Gã khổng lồ ngành đồ uống kỳ vọng thương vụ thâu tóm Costa sẽ tạo ra một đế chế toàn cầu gồm các máy pha espresso tự phục vụ và cà phê đóng lon. Thay vào đó, Coca-Cola hiện chủ yếu chỉ vận hành các cửa hàng cà phê tại Anh.

Coca-Cola Co. đã đặt cược 5 tỉ USD vào thị trường cà phê, nhưng thương vụ này không mang lại kết quả như kỳ vọng.

Thương vụ thâu tóm Costa Coffee, thường được gọi là "Starbucks của Anh", là canh bạc lớn của cựu Tổng Giám đốc Coca-Cola James Quincey nhằm thâm nhập thị trường cà phê và trà toàn cầu trị giá 500 tỉ USD. Kế hoạch này dựa trên việc Coca-Cola, vốn cạnh tranh trong gần như mọi phân khúc đồ uống lạnh, tận dụng chuyên môn của mình để mở rộng thương hiệu Costa với các máy bán cà phê espresso "barista trong hộp" và cà phê đóng chai tại gần như mọi nơi bán sản phẩm Coke.

Thay vào đó, Coke đã chịu tác động từ một loạt tính toán sai lầm, khiến hãng phần lớn bỏ lỡ thị trường cà phê.

"Đối với Coca-Cola, đây gần như chỉ là một sai số làm tròn, nhưng lại là một sai số làm tròn rất công khai," Chris Clowes, cựu quản lý vận hành tại Costa Coffee, hiện là nhà tư vấn chuỗi cung ứng, nói. "Tôi nghĩ họ sẽ thận trọng hơn nhiều với các thương vụ thâu tóm trong tương lai."

Các máy bán cà phê của Costa hóa ra đắt đỏ và phức tạp hơn đối với các nhà đóng chai của Coke khi đưa vào cửa hàng, so với các máy bán đồ uống lạnh truyền thống. Thay vì giành được một phần đáng kể trong thị trường cà phê pha sẵn trị giá gần 23 tỉ USD, Coke lại bị đối thủ lớn nhất vượt mặt. Frappuccino, sản phẩm từ liên doanh giữa PepsiCo Inc. và Starbucks Corp., là thương hiệu bán chạy nhất tại Mỹ, nơi Costa vẫn tương đối xa lạ. Coke phần lớn chỉ còn vận hành hơn 2.700 cửa hàng Costa tập trung tại Anh và Ireland.

"Có một quan điểm cho rằng, vì mạng lưới máy bán hàng tự động toàn cầu của Coke vừa rộng khắp vừa cực kỳ thành công, hãng có thể kết hợp hai yếu tố này để triển khai một số lượng khổng lồ máy Costa Express," Jason Cotta, cựu Giám đốc điều hành tại Costa, người rời công ty sáu tháng sau khi Coke thâu tóm, nói. "Nhưng hóa ra điều đó không đúng."

Cuối năm ngoái, Coke đã tìm cách bán Costa nhưng không thành công. Kể từ đó, doanh thu có xu hướng tăng, trong khi công ty cắt giảm chi phí. Một số cựu nhân viên cho biết họ xem đây là dấu hiệu cho thấy Tổng Giám đốc mới của Coke, Henrique Braun, có thể tìm cách bán Costa một lần nữa trong những tháng tới.

Trong một tuyên bố, Coca-Cola cho biết hãng không có ý định bán Costa.

"Costa Coffee là một doanh nghiệp mà chúng tôi tin tưởng. Cà phê là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể của công ty đồ uống, và những hành động Costa đã thực hiện đang mang lại kết quả tích cực," Coke cho biết. "Chúng tôi tập trung thúc đẩy tăng trưởng và thành công trong dài hạn."

Để tìm hiểu thêm về canh bạc của Coke với Costa, đặc biệt là tại Mỹ, tôi muốn tự mình thử loại cà phê này. Từ nơi tôi sống ở Washington, việc đó không dễ dàng. Chắc chắn khó hơn nhiều so với 5 phút cần thiết để mua một lon Diet Coke tại cửa hàng CVS trong tòa nhà văn phòng của tôi.

Đầu tiên, tôi tìm cách truy tìm những máy bán cà phê espresso hiện đại, vốn giúp Costa Coffee trở nên phổ biến ở Anh. Tôi gặp một người bạn tại Đại học Georgetown, nơi chúng tôi chờ 45 phút trong lúc một nhân viên cố sửa chiếc máy đặt ở góc khu ăn uống trên tầng hai. Nhưng sau vài lần thử, một nhân viên đã phủ lên máy tấm biển vải ghi "tạm ngừng hoạt động".

Tiếp đó, tôi mua vé xem phim tại một rạp AMC vốn từ lâu phục vụ các sản phẩm của Coca-Cola. Sau khi thanh toán 4,99 USD cho 12 ounce cà phê trên màn hình cảm ứng, một nhân viên cho viên cà phê mang thương hiệu Costa vào một máy Hamilton Beach nhỏ đặt cạnh lò nướng xúc xích quay. Những khán giả đến xem phim vào chiều thứ Sáu dường như ngạc nhiên khi nơi này thậm chí có bán cà phê.

Cuối cùng, trong một chuyến công tác tới Pennsylvania, tôi đặt phòng tại Holiday Inn Express để thử cà phê pha lọc từ một trong những máy Costa nhỏ hơn đặt trên quầy. Tôi uống thêm một cốc thứ hai. Không ai khác đang ăn sáng miễn phí tại khách sạn dường như hào hứng hay khó chịu với loại cà phê này.

Tham vọng lớn

Đây không phải là kế hoạch ban đầu khi Coca-Cola tuyên bố mua lại Costa Coffee với giá 5,1 tỷ đô la vào tháng 8 năm 2018.

Costa được Sergio và Bruno Costa thành lập tại London vào năm 1971, cùng năm Starbucks ra đời. Hai anh em đã thử mù 112 biến thể cà phê trước khi chọn hỗn hợp đặc trưng "Mocha Italia". Whitbread Plc, tập đoàn kinh doanh khách sạn của Anh, mua Costa vào năm 1995 với giá 19 triệu bảng Anh, tương đương 30 triệu USD vào thời điểm đó, rồi mở rộng chuỗi từ 39 cửa hàng thành một thương hiệu được người Anh yêu thích.

Sau khi mua lại chuỗi này từ Whitbread, Quincey tập trung mở rộng các máy bán hàng tự động và cà phê đóng lon pha sẵn của Costa trên toàn cầu thông qua mạng lưới nhà đóng chai rộng lớn của Coca-Cola. Coca-Cola cho biết đến thời điểm đó, hãng mới chỉ cạnh tranh trong phân khúc nhỏ nhất của thị trường cà phê và trà toàn cầu mà hãng ước tính trị giá 570 tỉ USD.

"Những gì Costa mang lại cho chúng tôi không chỉ là một thương hiệu," Quincey nói với các nhà phân tích vào thời điểm đó. "Đó là một nền tảng cho phép chúng tôi mở rộng quy mô."

Bài viết này về thương vụ Coke mua Costa Coffee và những nỗ lực quản lý thương hiệu được thực hiện dựa trên các hồ sơ pháp lý, các cuộc họp công bố kết quả kinh doanh và các cuộc phỏng vấn với nhân viên hiện tại và cựu nhân viên, những người đề nghị không tiết lộ danh tính khi trao đổi về các quyết định kinh doanh nội bộ.

Thời điểm của thương vụ tỏ ra không mấy thuận lợi. Đại dịch Covid-19 khiến các cửa hàng cà phê tại Anh phải đóng cửa vào năm 2020, làm nguồn thu nhập chính của Costa biến mất chỉ sau một đêm. Bị mắc kẹt ở nhà, người dân nâng cấp máy pha cà phê của mình. Khi thế giới bắt đầu mở cửa trở lại, các máy bán hàng Express hoạt động tốt nhờ người dân bắt đầu đi lại, nhưng người lao động không còn đến các quán cà phê thường xuyên như trước. Costa cũng đã chậm trễ trong việc cải tạo các cửa hàng.

"Quá trình phục hồi sau Covid và đại dịch không thuận lợi đối với Costa," Cotta nói. "Bạn có một chủ sở hữu không có chuyên môn vận hành cửa hàng cà phê và cũng không mấy quan tâm đến việc đó. Costa cần được hồi sinh."

Coca-Cola, có trụ sở tại Atlanta, chủ yếu là một công ty tiếp thị cho nhiều loại nước ngọt, nước trái cây và đồ uống thể thao. Các sản phẩm này được đóng chai và phân phối bởi những đối tác độc lập. Đây là một trong những khác biệt lớn nhất giữa Coca-Cola và PepsiCo, công ty vẫn tự đóng chai phần lớn đồ uống của mình.

Khi Coca-Cola thâu tóm công ty cà phê này, các lãnh đạo nói với nhân viên Costa, phần lớn vẫn làm việc tại Anh, rằng họ sẽ được "kết nối, nhưng không tích hợp" vào Coke.

Đến năm 2021, Costa có hơn 15.000 nhân viên làm việc tại các cửa hàng cà phê, chiếm gần 1/5 tổng số nhân viên của Coke trên toàn cầu. Để giảm bớt chi phí vận hành hàng ngày của các cửa hàng, các lãnh đạo đã khởi động một chiến dịch mật có mật danh Project Decaf, nhằm thuyết phục các bên nhận quyền mua thêm cửa hàng cà phê. Khoảng một nửa số cửa hàng này thuộc sở hữu của Costa.

Tuy nhiên, các bên nhận quyền cho rằng Coke đòi mức giá quá cao đối với những cửa hàng vừa bị đóng cửa và cần được cải tạo.

Khi matcha bắt đầu trở nên phổ biến, nhân viên Costa đề xuất một loại đồ uống matcha với các lãnh đạo chuỗi cà phê. Họ bị từ chối vì loại đồ uống này bị cho là quá khác biệt so với khẩu vị của nhóm khách hàng lớn tuổi hơn của Costa, còn thương hiệu nên bám vào những hương vị quen thuộc hơn. Đầu năm 2026, khoảng bốn năm sau và rất lâu sau các đối thủ, Costa mới chính thức ra mắt latte matcha. Costa thừa nhận mình không phải thương hiệu đầu tiên cung cấp matcha, nhưng cho biết hiện đây là sản phẩm matcha bán chạy nhất trong số các chuỗi cà phê đặc sản tại Anh.

Coke không mấy hứng thú với việc mở hàng loạt cửa hàng cà phê ở bên kia Đại Tây Dương, một phần vì lo ngại điều đó có thể gây vấn đề với McDonald's, một trong những khách hàng giá trị nhất của hãng và cũng phục vụ cà phê riêng.

Đối với Coke, hướng mở rộng hấp dẫn hơn là Costa Express, những máy bán hàng tự động có màn hình cảm ứng và pha đồ uống espresso theo yêu cầu. Coke hy vọng bổ sung hàng chục nghìn máy Costa, một kế hoạch được nội bộ đánh giá là phi thực tế đến mức khó tin. Hiện Costa có hơn 15.000 máy, tăng từ 8.237 máy vào thời điểm Coke thâu tóm công ty.

Costa trước đó đã ký thỏa thuận với các trạm xăng Shell tại Anh, giúp Costa Express trở nên phổ biến. Khách hàng biết đến thương hiệu này từ các cửa hàng cà phê Costa tại Anh và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những cốc đồ uống espresso được pha từ hạt cà phê tươi và sữa tươi.

Không có các quán cà phê tại Mỹ, thương hiệu Costa gần như không được biết đến tại thị trường này. Người tiêu dùng Mỹ đã quen mua cà phê pha lọc giá rẻ với dung tích lớn tại những nơi như trạm xăng. Các máy bán hàng tự động ở Mỹ thường sử dụng sữa bột thay vì sữa tươi. Điều đó đồng nghĩa người tiêu dùng Mỹ không kỳ vọng những máy này cung cấp cà phê espresso chất lượng cao, hoặc không sẵn sàng trả mức giá tương đương tại quán cà phê.

"Đưa một chiếc máy mang thương hiệu mà bạn chưa từng thấy vào một quốc gia mới là một đòi hỏi lớn," Jim Watson, cố vấn ngành đồ uống, nói. "Điều đó đòi hỏi trải nghiệm đầu tiên phải tuyệt vời. Thành thật mà nói, tôi không chắc bất kỳ máy pha cà phê nào có thể đáp ứng được kỳ vọng đó."

Các máy này phức tạp và đắt đỏ. Từ trụ sở chính, Costa có thể theo dõi liệu bất kỳ máy nào có sắp hết hạt cà phê hoặc sữa hay không. Các nhà đóng chai vốn quen với yêu cầu bảo trì tương đối thấp của máy bán nước ngọt lại ít quen thuộc hơn với công việc bảo dưỡng hằng ngày cần thiết để vận hành máy Costa Express.

"Họ đã làm hoàn toàn sai cách," Clowes, người rời Costa vào năm 2021, nói. "Họ nhìn vào những gì Costa làm tốt ở Anh rồi hỏi: 'Làm thế nào để đưa điều đó ra toàn thế giới?' Đáng lẽ họ phải hỏi: 'Các nhà đóng chai giỏi việc gì?'"

Dưới thời Coke, Costa lại đầu tư vào những hướng đi mới như phát triển "BaristaBot". Năm 2020, Costa mua lại Briggo, một công ty robot cà phê có trụ sở tại Austin, Texas. Theo những người am hiểu công ty, Briggo khi đó đang tìm cách giảm chi phí và độ phức tạp của một máy bán cà phê tự động cỡ lớn, được thiết kế cho những địa điểm đông người như sân bay. Tuy nhiên, chiếc máy BaristaBot mới mà Costa phát triển hóa ra quá tốn kém và đã bị dừng vào tháng 5.2025.

Cắt giảm chi phí

Vào mùa hè năm 2025, Quincey, khi đó vẫn là Tổng Giám đốc Coke, nói trong một cuộc họp công bố kết quả kinh doanh rằng khoản đầu tư vào Costa "chưa đạt được vị trí mà chúng tôi mong muốn".

"Đó vẫn là một khoản tiền lớn mà chúng tôi đã bỏ ra và chúng tôi muốn khoản tiền đó phát huy hiệu quả cao nhất có thể," Quincey nói, trước khi chuyển giao quyền điều hành cho Braun vào tháng 3.

Cuối năm ngoái, Coke tìm cách bán Costa, công ty đang cần thêm vốn đầu tư. TDR Capital, quỹ mua lại của Anh đang kiểm soát chuỗi siêu thị Asda của Anh, nằm trong số những bên quan tâm, theo những người nắm rõ vấn đề. Các bên mua thuộc nhóm vốn tư nhân đang xem xét các đề nghị quanh mức 1 tỉ bảng Anh, tương đương 1,3 tỉ USD, nhưng các cuộc đàm phán đổ vỡ do bất đồng về giá, những người này cho biết. Hai bên cũng tranh luận về việc liệu Coke có sẵn sàng đưa các sản phẩm đồ uống đóng chai của Costa vào thương vụ hay không. TDR từ chối bình luận.

Tháng 2, Giám đốc Tài chính Coke John Murphy nói trong một cuộc phỏng vấn rằng công ty đã quyết định giữ lại Costa.

Costa đã đều đặn cắt giảm số nhân viên khối văn phòng, thu hẹp lực lượng lao động 18% trong giai đoạn 2021-2025. Bắt đầu từ tháng 1, nhân viên sẽ phải làm việc trực tiếp tại trụ sở mới ở St. Albans, cách phía bắc London khoảng 20 dặm, ít nhất ba ngày mỗi tuần. Với một số người được tuyển để làm việc từ xa hoặc sống gần văn phòng cũ, động thái này được xem là cách tiếp tục giảm số lượng nhân sự. Costa cho biết thay đổi này nhằm thúc đẩy hợp tác và đổi mới, không phải thu hẹp lực lượng lao động.

Lavazza Professional, một đối thủ của Costa trong lĩnh vực máy bán cà phê, gần đây đã giành được hợp đồng với Motor Fuel Group để lắp đặt hơn 600 máy pha cà phê tại các trạm xăng.

Gần đây, các lãnh đạo Costa cho rằng tình hình đang cải thiện. Tháng 9, Tổng Giám đốc Costa Philippe Schaillee nói với Times of London rằng nỗ lực cải thiện diện mạo các cửa hàng đang mang lại kết quả và doanh thu tăng trưởng. Costa cho biết đã cải tạo 1.063 cửa hàng tại Anh và Ireland kể từ năm 2023. Hiện thương hiệu này có mặt tại khoảng 50 quốc gia, tăng từ 32 quốc gia khi Coke thâu tóm Costa.

Costa Ltd. đạt doanh thu 1,29 tỉ bảng Anh, tương đương 1,74 tỉ USD, trong năm 2025, tăng 5% so với một năm trước đó, theo các hồ sơ công ty được công bố tại Anh vào cuối tháng 9. Công ty chuyển sang lợi nhuận hoạt động 20,4 triệu bảng Anh, từ khoản lỗ 13,5 triệu bảng Anh vào năm 2024. Costa cho biết tăng trưởng đã tăng tốc trong nửa đầu năm 2026.

Kết quả của Costa chỉ là một biến động nhỏ đối với các nhà đầu tư. Coca-Cola có vốn hóa thị trường hơn 400 tỉ USD, trong khi cổ phiếu đã tăng 34% trong năm nay.

John Sicher, một cố vấn kỳ cựu trong ngành đồ uống, cho biết doanh số nước ngọt có xu hướng giảm trong hai thập kỷ qua, vì vậy việc Coke đa dạng hóa là hợp lý. Tuy nhiên, thương vụ mua lại thương hiệu sữa cao cấp Fairlife chẳng hạn, đã thành công hơn nhiều.

"Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh nhà hàng là một thách thức đối với Coke và cho đến thời điểm này, điều đó đơn giản là chưa mang lại kết quả tốt," Sicher nói. Coke "cần đa dạng hóa, nhưng bước chân vào Costa có lẽ là đi quá xa."