Harry Styles đã nhảy nhót với với một cặp búp bê Dr. Simi trên sân khấu. Ca sĩ Sabrina Carpenter được tặng một con Dr. Simi mặc trang phục dấu ấn của cô. Ca sĩ-nhạc sĩ người Anh Adele đã gom góp hàng trăm con búp bê nhồi bông, và thậm chí còn trưng bày bộ sưu tập đồ sộ của cô trong cuốn sách kỷ niệm ghi lại thời gian cô biểu diễn ở Las Vegas. “Ôi trời, đó là một con Dr. Simi sao? Đưa cho tôi con Dr. Simi đó đi!” cô ca sĩ từng giành 16 giải Grammy thốt lên trong một video có hàng trăm ngàn lượt thích khi cô nhận thêm một con búp bê được trang trí kỹ lưỡng từ đám đông khán giả náo nhiệt.

Linh vật có ria mép này, nổi tiếng vì luôn vui vẻ mời gọi khách hàng vào hơn 9.700 cửa hàng mặt tiền ở Mexico của hãng Farmacias de Similares, những năm gần đây đã trở thành một trong những biểu tượng doanh nghiệp dễ nhận biết nhất của đất nước này, nhờ các fan âm nhạc thường xuyên mang búp bê Dr. Simi nhồi bông đến các buổi hòa nhạc khắp toàn cầu và ném chúng lên sân khấu để thông báo rằng Mexico có mặt. Điều này đang giúp chuỗi cửa hàng thuốc tây tổng hợp lớn nhất Mexico mở rộng nhận diện thương hiệu tại Mỹ, nơi họ vừa bắt tay vào kế hoạch khai phá thị trường đầy tham vọng.

Ở một quốc gia mà hệ thống y tế công thường rườm rà và thiếu thốn, Farmacias Similares lấp đầy khoảng trống cho nhiều người Mexico có thu nhập thấp. Công ty được sở hữu và điều hành chặt chẽ này ra đời năm 1997, cũng năm mà Mexico thông qua đạo luật yêu cầu thuốc phải ghi nhãn theo thành phần hoạt chất thay vì thương hiệu, động thái nhằm tăng cường khả năng tiếp cận thuốc giá rẻ.

Farmacias Similares thường kết hợp hàng ngàn cửa hàng thuốc giá rẻ của họ với các phòng khám ngay bên cạnh, cung cấp dịch vụ khám bác sĩ nhanh chóng với mức giá chỉ từ 60 peso (khoảng ba đô la Mỹ) một lần khám. Điều này đã giúp dịch vụ của họ— và linh vật đại diện vui tươi, lúc nào cũng cười ngoác miệng— trở thành một phần không thể thiếu trong nhiều cộng đồng ít khả năng tài chính hơn. Đã hiện diện khắp Mexico, Farmacias Similares còn vận hành khoảng 500 cửa hàng tại Chile và Colombia.

Nhưng họ không được biết đến nhiều ở ngoài khu vực cho đến cuối năm 2021, khi một fan ném con búp bê Dr. Simi lên sân khấu của ca sĩ người Na Uy Aurora, hành động ái quốc tự phát mà công ty không hề lên kế hoạch—nhưng lại hưởng lợi rất lớn từ đó. “Chúng tôi thực sự nghĩ rằng hiện tượng búp bê nhồi bông tại các buổi hòa nhạc và với những người nổi tiếng đã giúp định vị thương hiệu tại những thị trường ngách trước đây chưa được biết đến nhiều,” CEO 38 tuổi của công ty, Víctor González Herrera, chia sẻ. Ông nói nhiều thập kỷ qua, công ty đã muốn mở rộng sang Mỹ. “Giờ đây, chúng tôi nghĩ đã đến thời điểm phù hợp.”

Ngày 12.3 vừa rồi, Farmacias Similares đã ra mắt cửa hàng trực tuyến đầu tiên phục vụ khách hàng Mỹ. Trang web này sẽ sớm bán khoảng 200 sản phẩm, bao gồm thuốc không kê đơn, thực phẩm chức năng, vitamin và sản phẩm chăm sóc cá nhân—tất cả đều không cần cơ quan quản lý Mỹ phê duyệt—cùng những con búp bê Dr. Simi nổi tiếng. Hiện tại thì mới có búp bê, gồm phiên bản cổ điển giá 24 đô la và một phiên bản mặc trang phục siêu anh hùng hài El Chapulín Colorado thập niên 1970 giá 40 đô la. Công ty đã mở văn phòng đầu tiên tại Mỹ, ở Austin, vào ngày 24.3, với đầy đủ phòng thiền và phòng họp, và đang có kế hoạch xây dựng trung tâm phân phối tại Mỹ để xử lý đơn hàng nội địa, dần dần sẽ bao gồm cả các mặt hàng thông dụng như nước hoa, bột protein và serum vitamin C. Công ty cũng dự định cung cấp dịch vụ y tế từ xa cho khách hàng Mỹ bằng cả tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha.

González Herrera cho biết Farmacias Similares còn có kế hoạch bán một số sản phẩm qua liên minh với CVS Health, với các gian hàng trưng bày tại một số cửa hàng của chuỗi dược phẩm Mỹ này ở những khu vực đông người Mexico, như Houston, Los Angeles và San Antonio. Một người phát ngôn của CVS xác nhận họ đang trong giai đoạn “thảo luận ban đầu với Farmacias Similares về khả năng giới thiệu thương hiệu của họ tại một số cửa hàng CVS trong năm nay,” nhưng từ chối cung cấp thêm chi tiết.

Farmacias Similares cũng đang lên kế hoạch mở cửa hàng riêng vào tháng Tám trên đại lộ Hollywood ở Los Angeles, mang tên Similandia, để bán đồ lưu niệm và búp bê nhồi bông phiên bản giới hạn. Công ty đã vận hành các cửa hàng tương tự ở Mexico, nơi vào mùa Thu năm ngoái có bán phiên bản búp bê trang trí kiểu Jedi (hợp tác với Walt Disney).

Ở Mỹ, công ty sẽ chủ yếu nhắm vào hàng chục triệu cư dân Latin, theo lời González Herrera. “Đây là một thị trường khổng lồ và đã bị bỏ qua. Dr. Simi đang trở thành một biểu tượng có thể thu hút người Latin đến các cửa hàng.”

Giới chuyên gia marketing rất ngạc nhiên với câu chuyện thành công của Dr. Simi. “Cách họ khuếch đại được điều đó thật tài tình,” Mauricio Carrandi, phó chủ tịch điều hành công ty marketing FCB Newlink, nói về quyết định của công ty tận dụng tâm trạng yêu thích ngày càng tăng dành cho linh vật của họ. Từng được xem là chuỗi dành cho người thu nhập thấp, nay họ đã được người tiêu dùng thuộc nhiều tầng lớp xã hội đón nhận. “Bắt đầu từ những con búp bê nhồi bông trong các buổi hòa nhạc, họ đã xoay xở xâm nhập được vào phân khúc kinh tế-xã hội cao hơn so với mục tiêu của họ và khiến thương hiệu trở nên thú vị. Tất cả các chuyên gia marketing chúng tôi đều nghĩ: ‘Hy vọng một ngày nào đó mình có thể nghĩ ra điều gì đó tài tình như vậy và tạo ra nó.’”

Maca Rotter, CEO của La Panadería Licensing & Marketing, cho biết chiến lược này hiệu quả vì chuỗi cửa hàng đã thành công trong tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng. “Tất nhiên đây là một công ty vì lợi nhuận, nhưng họ đã biết cách giữ được sự nhất quán và chân thật, và điều đó thu hút mọi người. Nó đã chuyển từ một linh vật mà mọi người chỉ đi qua thành một hiện tượng, nơi giờ đây mọi người đến ôm các nhân viên mặc trang phục linh vật ngay cửa hiệu thuốc.”

Công ty này, vốn giữ kín thông tin tài chính, từ chối tiết lộ doanh thu hiện tại. Họ bán khoảng 100 ngàn con búp bê Dr. Simi mỗi tháng, chủ yếu do người lao động khuyết tật làm ra, và quyên góp tiền này cho từ thiện—dù công ty vẫn kiếm được rất nhiều tiền mặt từ các sản phẩm khác. “Với những con búp bê nhồi bông, chúng tôi không kiếm được tiền, nhưng còn có móc khóa, tất chân nữa,” González Herrera cho biết. Farmacias Similares gần đây đã ra mắt viên kẹo dẻo đa vitamin lấy cảm hứng từ El Chapulín, và chúng đã bán hết sạch. “Cả một thế giới đầy cơ hội đã mở ra. Từ thực phẩm chức năng, vitamin, tất cả đều đang trở thành một thị trường hấp dẫn.”

Chuỗi cửa hàng cũng đang xem xét mở rộng sang El Salvador, theo lời ông, và tìm hiểu những thị trường mới tiềm năng tại Mexico, như sản phẩm chăm sóc thú cưng giá rẻ, mà González Herrera nói ông nhìn thấy cơ hội lớn với một quốc gia có hơn 50 triệu thú cưng.

Còn rủi ro cạnh tranh thì sao? González Herrera không hề lo ngại. “Họ đâu có Dr. Simi,” ông nói.