Thay vì biến các thương hiệu không tài trợ thành những cái tên vô hình, những tấm vải che logo và các dải băng dán vụng về lại trở thành nguyên liệu cho một loạt chiến dịch tiếp thị sáng tạo, giúp nhiều công ty thu hút sự chú ý theo cách gần như không tốn chi phí.

Tại Bắc Mỹ, nơi các sân vận động thường gắn liền với tên doanh nghiệp tài trợ, FIFA đã triển khai chiến dịch đổi tên và xóa nhận diện thương hiệu ở quy mô lớn trước World Cup. Theo quy định, các địa điểm thi đấu phải mang tên trung lập theo khu vực địa lý thay vì tên doanh nghiệp.

Điều đó khiến Levi's Stadium ở California trở thành "San Francisco Bay Area Stadium", còn Lincoln Financial Field được đổi thành "Philadelphia Stadium". Những thay đổi này thậm chí xuất hiện trên các nền tảng bản đồ số như Apple Maps và Google Maps.

Tuy nhiên, trong quá trình cố gắng xóa dấu vết thương hiệu, FIFA dường như lại vô tình tạo ra một cơ hội quảng bá mới.

Một trong những ví dụ được nhắc đến nhiều nhất là Levi's. Tại sân vận động mang tên mình, logo của hãng bị che phủ bằng một lớp vải trắng khá mỏng. Thay vì làm thương hiệu biến mất, cách che này lại khiến những ký tự phía dưới gần như hiện rõ hơn và nhanh chóng trở thành đề tài bàn tán trên mạng xã hội.

Levi's không bỏ lỡ cơ hội đó.

Công ty nhanh chóng thay đổi logo trên các nền tảng mạng xã hội thành phiên bản bị che phủ tương tự ngoài đời thực. Trong một bài đăng trên Instagram, hãng viết: "Chào mừng thế giới đến với sân vận động [đã bị che] tuyệt đẹp", đi kèm video ghi lại cảnh tấm biển được phủ bằng vải trắng.

Chiến dịch sau đó còn được mở rộng khi Levi's bắt đầu che logo tại các cửa hàng của mình ở nhiều nơi trên thế giới bằng đúng phong cách tương tự.

Điều đáng chú ý là FIFA muốn giảm sự hiện diện của những thương hiệu không phải đối tác chính thức, nhưng kết quả lại tạo ra một dạng quảng cáo khác hiệu quả hơn nhiều: sự tò mò và chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội.

Levi's không phải trường hợp duy nhất tận dụng xu hướng này.

Heinz tại Canada cũng đổi ảnh đại diện thành một phiên bản logo được dán băng keo sơ sài và đăng hình ảnh chai tương cà với phần nhận diện bị che mờ. Công ty sau đó giới thiệu sản phẩm mang tên "Tương cà Sân vận động Không chính thức", như một cách hài hước nhấn mạnh rằng dù không phải đối tác FIFA, thương hiệu này vẫn hiện diện phổ biến tại các sân vận động Bắc Mỹ.

Tại Toronto và Vancouver, Heinz còn phát miễn phí các chai và gói tương cà có logo bị che cho người hâm mộ bên ngoài khu vực thi đấu.

Một số thương hiệu khác cũng nhanh chóng tham gia trào lưu.

Beats by Dre thay đổi hình ảnh nhận diện trên mạng xã hội theo phong cách tương tự, trong khi Gillette đăng hình logo sân vận động của mình bị phủ kín bởi thứ trông như một lớp bọt cạo râu khổng lồ cùng chú thích: "Ít nhất thì chúng tôi vẫn được chọn cách che nó."

Bức ảnh sau đó được xác nhận là sản phẩm tạo bằng máy tính, bởi ngoài thực tế, logo chỉ được phủ bằng vải như những biển hiệu khác.

Lumen Technologies lựa chọn cách tiếp cận cầu kỳ hơn khi biến câu chuyện thành một chiến dịch nội dung hoàn chỉnh.

Đầu tháng này, công ty phát hành một video theo phong cách giả tài liệu trên YouTube, mô tả Giám đốc Chiến lược và Tiếp thị Ryan Asdourian mặc áo phản quang, đội mũ bảo hộ và tự mình đi che toàn bộ biển hiệu quanh Lumen Field ở Seattle.

Video cho thấy ông trèo thang, dán băng keo và dùng bút xóa mọi dấu hiệu liên quan đến thương hiệu.

Trên thực tế, việc này không phải do các công ty tài trợ thực hiện mà do sân vận động và chính quyền địa phương phối hợp với FIFA xử lý. Tuy nhiên, Lumen cố tình biến câu chuyện thành một màn hài hước để tạo sự chú ý.

Asdourian cho biết công ty đã biết trước điều này sẽ xảy ra và xem đó là cơ hội thay vì một vấn đề.

Sau video đầu tiên, hãng tiếp tục tung ra các tiểu phẩm khác, trong đó có một tình huống hài mô tả luật sư công ty tìm mọi cách ngăn người dân Seattle vô tình nhắc đến tên thương hiệu.

Không phải mọi địa điểm đều bị xóa dấu vết hoàn toàn.

Mercedes-Benz Stadium ở Atlanta trở thành ngoại lệ đáng chú ý khi logo khổng lồ trên phần mái bên ngoài được cho là quá phức tạp để che phủ. Tuy nhiên, gần như toàn bộ nhận diện còn lại bên trong sân vẫn bị gỡ bỏ, bao gồm cả những chi tiết nhỏ như logo trên hộp đựng xà phòng trong nhà vệ sinh.

Tại MetLife Stadium, dù địa điểm này tạm thời được đổi tên thành "New York New Jersey Stadium", dấu vết thương hiệu vẫn xuất hiện ở nhiều nơi. Các khay đựng cốc trong sân vận động vẫn giữ nguyên nhận diện ban đầu, trong khi địa chỉ dẫn đường cũng không thay đổi.

"Nếu khán giả cần tìm đường, họ vẫn phải nhập số 1 MetLife Stadium Drive", Michael Roberts, Giám đốc tiếp thị và truyền thông của MetLife, cho biết.

Nỗ lực xóa thương hiệu của FIFA vốn nhằm đảm bảo các đối tác chính thức nhận được sự chú ý tối đa trong thời gian diễn ra giải đấu. Tuy nhiên, chiến dịch này đang cho thấy một nghịch lý của thời đại mạng xã hội: càng cố gắng che giấu một điều gì đó, đôi khi người ta lại càng khiến nó trở nên nổi bật hơn.

Thay vì biến mất khỏi tầm mắt, nhiều thương hiệu đang tận dụng chính sự vắng mặt bắt buộc đó để tạo ra một kiểu hiện diện mới. Và trong một thế giới mà sự chú ý ngày càng trở thành tài sản có giá trị nhất, đôi khi một logo bị che đi lại gây chú ý hơn cả một logo xuất hiện công khai.