Trong số vô vàn bức ảnh bạn bè gửi từ khắp nơi trên thế giới, Chrissy Fichtl đặc biệt yêu thích một tấm: Hai chai dầu gội và sữa tắm trong phòng tắm của khách sạn ở Cairo. Đó là sản phẩm mang thương hiệu Apotheke do chính Fichtl khởi nghiệp từ căn bếp nhỏ ở Brooklyn vào năm 2012. Người bạn đính kèm tin nhắn: “Ai Cập” và “Apotheke có thể nhìn thấy Kim Tự Tháp từ đây!!”. Với Fichtl, khoảnh khắc ấy thật kỳ diệu. “Kiểu như ‘mình đã đến tận đây rồi sao!’,” cô chia sẻ một cách đầy tự hào.

Từ một xưởng nhỏ làm nến và xà phòng thủ công, Apotheke đã phát triển thành thương hiệu phân phối toàn cầu, có mặt tại các boutique cao cấp và hơn 100.000 phòng khách sạn. Fichtl cho rằng chính lĩnh vực khách sạn đã giúp thương hiệu cất cánh. Cô ước tính khoảng 20% doanh thu từ xà phòng dạng lỏng đến từ kênh này. Dù vậy, Fichtl không trực tiếp tìm kiếm đối tác, sản xuất, vận chuyển hay theo dõi hàng tồn kho.

Tất cả các công đoạn đó do Hunter Amenities đảm nhiệm. Đây là một công ty 44 năm tuổi đặt trụ sở tại Burlington, Ontario. Hunter chuyên tìm kiếm các sản phẩm mỹ phẩm, nước hoa và phong cách sống để giới thiệu cho khách sạn, hãng hàng không, tàu du lịch và phòng gym. Họ giúp người tiêu dùng khám phá những thương hiệu phù hợp và kết nối sản phẩm với đúng nhóm khách hàng mà các thương hiệu đang nhắm đến.

“Chỉ cần bạn có mặt ở 50.000 phòng, thương hiệu của bạn sẽ tiếp cận được 4–5 triệu lượt khách mỗi năm,” người sáng lập John Hunter cho biết. Theo ông, khách sạn hiện đại không chỉ cần tiện nghi mà còn cần mang đến “đúng thương hiệu cho đúng khách hàng.”

Thời điểm bắt đầu, John Hunter không hề có ý định trở thành người kết nối các thương hiệu làm đẹp toàn cầu. Năm 1980, khi còn là sinh viên ngành kinh doanh mới 21 tuổi, ông nảy ra ý tưởng bán nước súc miệng bằng máy bán hàng tự động tái chế từ máy bật lửa Bic. Nhóm khách hàng mục tiêu của ông là dân văn phòng sau bữa trưa nhiều tỏi và cocktail martini. Dù sản phẩm thất bại, chiếc máy ông tự thiết kế, một khung nâng thùng 200 lít lên cao 6 mét để rót vào chai nhỏ – lại đáp ứng đúng nhu cầu vệ sinh cá nhân ngày càng tăng. Nhờ đó, Hunter bắt đầu ký hợp đồng với các hãng hàng không và sau đó là khách sạn muốn in logo của họ lên dầu gội và xà phòng. Mãi đến năm 2009, ông mới xác định rõ cơ hội lớn nhất của mình: Kết nối giữa khách sạn và các thương hiệu mỹ phẩm.

Hiện tại, Hunter Amenities phân phối hơn 45 thương hiệu tại 100 quốc gia và thu về hơn 300 triệu USD mỗi năm từ phí sản xuất và nhượng quyền. Hunter không tiết lộ chi tiết từng thương vụ, nhưng ông đặc biệt tự hào về một quyết định táo bạo: Đưa thương hiệu spa Bliss vào hệ thống khách sạn W từ năm 2004. “Đây là một trong những cú bắt tay mang tính biểu tượng,” ông nói. “Khách đến W là nhớ ngay đến sản phẩm của Bliss. Thứ đầu tiên họ nhắc tới luôn là: ‘Tôi thích đồ dùng trong phòng.’”

Không phải lúc nào khách sạn cũng chủ động yêu cầu thương hiệu cụ thể. Trong nhiều trường hợp, chính Hunter là bên đề xuất, thậm chí sản xuất các mẫu bổ sung nếu thương hiệu chưa có đủ dòng sản phẩm như dầu gội hay sữa tắm. Nếu thương hiệu chưa sở hữu công thức riêng, phòng thí nghiệm của Hunter có thể phân tích và tái tạo sản phẩm từ góc độ hóa học.

Khi đánh giá đối tác, Hunter không chỉ nhìn vào loại sản phẩm mà còn xét đến câu chuyện thương hiệu, nguyên liệu đặc trưng và lượng người theo dõi trên mạng xã hội. Năm 2009, Hunter ký hợp đồng với Le Labo khi đây chỉ là một boutique nước hoa nhỏ ở Manhattan, chưa được Estée Lauder mua lại với giá 60 triệu USD. “Tôi từng ngồi trong kho với [đồng sáng lập] Fabrice Penot, nghe anh ấy mô tả cái nắp chai kim loại họ muốn dùng,” Hunter nhớ lại. Dù đã rời vị trí giám đốc điều hành từ năm 2021, ông vẫn giữ vai trò chủ tịch và đi công tác hơn 100 ngày mỗi năm.

Thông thường, các thương hiệu hợp tác với Hunter chỉ nhận được 5–6% giá bán mỗi sản phẩm cho khách sạn, hãng bay hoặc phòng gym. Mức lời cho mỗi sản phẩm chỉ vài xu. Tuy nhiên, theo Hunter, nếu đơn hàng đủ lớn, thương hiệu vẫn có thể đạt doanh thu 1 triệu USD mỗi năm. Một số thương hiệu thậm chí sẵn sàng từ bỏ phí nhượng quyền để đổi lấy cơ hội xuất hiện tại nhiều địa điểm hơn. Việc khách dùng thử sản phẩm trong môi trường không có đối thủ cạnh tranh giúp khả năng chuyển đổi thành khách hàng cao hơn nhiều. Hunter gọi chiến lược này là “tryvertising”, hay quảng bá bằng trải nghiệm.

Khi nhiều khách lưu trú có nhu cầu mua phiên bản lớn hơn, các thương hiệu sẽ hợp tác với Hunter để sản xuất dòng bán lẻ. Mảng này hiện đóng góp khoảng 25% doanh thu của Hunter tại Bắc Mỹ.

Một ví dụ điển hình là Beekman 1802, thương hiệu chăm sóc da đặt trụ sở tại Schenectady, New York. Khoảng tám năm trước, họ hợp tác với chuỗi khách sạn cao cấp Andaz để tạo ra mùi nước hoa Fresh Air với hương verbena chanh và vải bông sạch. Hiện nay, mùi hương này đã xuất hiện trong nhiều sản phẩm từ sữa dê của Beekman như dầu gội, sữa dưỡng thể, và được phân phối toàn cầu, từ du thuyền Princess đến hãng bay Etihad. Tất cả đều nhờ vào sự hỗ trợ của Hunter Amenities.

Brent Ridge, đồng sáng lập Beekman, cho biết rất khó để đo lường hiệu quả bán hàng từ những thương vụ kiểu này. Tuy nhiên, ông nhấn mạnh: “Fresh Air hiện là một trong những dòng bán chạy nhất dù gần như không quảng cáo. Bạn được tiếp cận khách hàng trong một không gian riêng tư, không có sự cạnh tranh nào khác,” ông nói. “Cơ hội như thế không dễ tìm.”