Sự kiện phim truyền hình Hàn Quốc bùng nổ ở Mỹ là điều mà người có tài khoản Netflix hẳn đều biết. Nhưng trong khi khán giả Mỹ đang dán mắt vào những bộ phim như Squid Game và All of Us Are Dead trong hai năm qua, một hiện tượng khác của văn hóa Hàn Quốc đang lặng lẽ thẩm thấu vào thực đơn truyền thông ở Mỹ: truyện tranh trên mạng, tức webtoon.

Webtoon là truyện tranh nhiều màu sắc được thiết kế để hiển thị trên thiết bị di động, thường là truyện dài kỳ chia thành từng chương ngắn. Xuất hiện gần hai thập kỷ trước, loại hình giải trí này đã trở thành một thế lực ở đất nước nơi nó ra đời, qua những công ty Hàn Quốc như Naver và Kakao. Những nền tảng này giúp các tác giả dễ dàng xuất bản truyện có thể không hấp dẫn với nhà xuất bản truyền thống. Giống như các dạng phân phối số mới mẻ khác, điều này cho phép những kiểu người sáng tạo nội dung mới tiếp cận lượng khán giả rộng lớn, và ít ra trong một số trường hợp, kiếm được khá tiền. Loại hình này do đó nổi tiếng nhờ sản xuất ra nội dung hấp dẫn một diện rộng khán giả ngoài đối tượng truyền thống của truyện tranh là nam giới trẻ tuổi.

Naver, cũng là công ty điều hành công cụ tìm kiếm phổ biến nhất ở Hàn Quốc, đã lập chi nhánh Los Angeles vào năm 2016, tập trung vào thị trường Mỹ. Hoạt động ở Mỹ do Ken Kim điều hành và là một bộ phận của thuộc nhánh webtoon toàn cầu của Naver, Webtoon Entertainment. Họ đã phát triển thành nền tảng khu vực cho webtoon lớn thứ hai của công ty, chỉ sau Hàn Quốc. Trong 86 triệu người đọc webtoon của Naver tính tới tháng 6.2022, hơn 12 triệu ở Mỹ, nhiều hơn gấp đôi so với năm 2019.

Lúc đầu, Naver sử dụng các nội dung Hàn Quốc có điều chỉnh theo độc giả Mỹ, nhưng công ty cũng chiêu mộ các tác giả không phải người Hàn để sáng tác webtoon cho độc giả toàn cầu. Webtoon Entertainment dự tính sẽ niêm yết ở Mỹ, theo Kim Junkoo, giám đốc điều hành bộ phận này nói. “Có thể nói là chúng tôi đã thử nghiệm cách làm ăn này ở thị trường quê nhà chúng tôi,” ông nói. “Rõ ràng là mô hình này hiệu quả.”

Nhánh webtoon của Naver vẫn chưa có lợi nhuận, và các giám đốc công ty thông báo với giới đầu tư trong một lần báo cáo kết quả kinh doanh vào ngày 8.5.2023 rằng họ sẽ cắt giảm chi phí của bộ phận, nhằm chuẩn bị cho công tác niêm yết dự kiến trong năm tới. Họ nói nỗ lực kiếm tiền từ webtoon qua quảng cáo vẫn “còn mới mẻ” và kỳ vọng bộ phận này sẽ có lợi nhuận, sau khi trừ đi những chi phí nhất định, vào cuối năm nay.

Ngoài độc giả trả tiền đăng ký và quảng cáo, webtoon có thể kiếm tiền qua các thỏa thuận bán sản phẩm thương mại ăn theo, bản quyền truyền hình, phim điện ảnh, và các bản quyền khác. Một trong những truyện ăn khách nhất của Webtoon Entertainment là Lore Olympus (tác giả Rachel Smythe), phiên bản truyện kể hiện đại của thần thoại Hy Lạp về vụ bắt cóc Persephone. Phiên bản webtoon gồm hơn 200 tập, cũng đã được chuyển thể thành một tiểu thuyết có hình được trao giải thưởng và đứng đầu danh sách sách bán chạy của báo New York Times cho hạng mục này. Lore Olympus giành giải Harvey cho sách số của năm trong cả hai năm 2021 và 2022, và giải Eisner cho truyện tranh hay nhất trên mạng vào năm 2022. Thành công của truyện cho thấy tiềm năng của loại hình giải trí này ở Mỹ, theo Son Jeho, tác giả người Hàn Quốc đã sáng tác webtoon gần như từ lúc loại hình này mới ra đời. “Khi thị trường lớn hơn, nó sẽ lớn cực kỳ,” ông nói. “Có lẽ vượt ngoài trí tưởng tượng của tôi.”

Son nói tính tương tác xã hội cực nhanh của webtoon hấp dẫn với người dùng trẻ, vốn luôn dán mắt vào điện thoại thay vì giết thời giờ vào buổi chiều ở những hiệu sách. Độc giả thường phản hồi lập tức với các chương truyện mới và để lại bình luận, qua các ứng dụng dành riêng cho webtoon hoặc ứng dụng đọc thông thường. “Đó là một ngành siêu nhạy cảm với các xu hướng thị trường mới nhất,” Son nói. “Điều đó khiến ngành này có thể là khởi điểm cho mọi văn hóa nội dung.”

Webtoon cũng đang thúc đẩy các hình thức văn hóa Hàn Quốc khác trên phạm vi quốc tế. Phim kinh dị chiếu trên Netflix All of Us Are Dead - một trong những phim không nói tiếng Anh thành công nhất của nền tản này, tính theo số giờ xem trong 28 ngày đầu tiên - và một phim khác, Hellbound, ban đầu vốn là webtoon.

Ngày 25.4.2023, Netflix Inc. đã công bố họ sẽ mở rộng đầu tư ở Hàn Quốc, nơi họ đã hoạt động từ năm 2016, và chi thêm 2,5 tỉ đô la Mỹ cho các nội dung Hàn Quốc trong vòng bốn năm. Rất có khả năng những phim làm từ số tiền đầu tư đó sẽ có liên hệ với webtoon.

Khoảng 30% các phim dài tập Hàn Quốc đang quay có thể truy về nguồn gốc webtoon, theo ước tính của Woody Lee, người sáng lập và CEO của Kenaz, công ty chuyên sản xuất webtoon. Lee nói những nhà sản xuất phim Hàn Quốc và nước ngoài nhìn nhận một webtoon ăn khách là dấu hiệu cho thấy đã có sẵn lượng khán giả, nên giúp tăng cơ hội thành công. “Tôi đang thấy rất nhiều ánh đèn xanh từ Hollywood,” ông nói.