Catalina Costa đã uống sữa hạnh nhân và sữa hạt điều trong gần một thập kỷ trước khi cô xem xét kỹ hơn các thành phần. Mặc dù sữa có nguồn gốc thực vật từ lâu đã được hưởng lợi từ một vỏ bọc tốt cho sức khỏe khá mơ hồ, người phụ nữ 32 tuổi ở Chicago này cho biết, cô ngạc nhiên khi thấy một danh sách dài các chất phụ gia mà cô không thể phát âm, cộng với việc gần như không có protein. Lần đầu tiên sau nhiều năm, cô đã bỏ qua quầy sữa thay thế trong siêu thị và thay vào đó đặt sữa bò truyền thống vào giỏ hàng của mình. "Tôi đang cố gắng ăn ít thực phẩm chế biến hơn," cô nói. "Cuối cùng tôi đã chuyển sang sữa động vật vì nó chỉ có một thành phần."

Cô không phải là người duy nhất. Doanh số bán lẻ theo sản lượng của các loại sữa không có nguồn gốc từ động vật đã giảm hơn 5% mỗi năm trong ba năm liên tiếp, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Circana. Sữa hạnh nhân là một trong những loại bị ảnh hưởng nặng nề nhất, nhưng ngay cả sữa yến mạch, vốn từ lâu được coi là loại sữa thời thượng nhất, cũng đã chậm lại đà tăng trưởng. Trong khi đó, doanh số bán lẻ sữa động vật đạt tổng cộng gần 18 tỉ USD mỗi năm tại Mỹ và vẫn tiếp tục tăng trưởng đều đặn. Các xu hướng tương tự cũng đang diễn ra ở Anh và một số thị trường châu Âu khác.