Từ châu Âu đến Đông Nam Á, nhà sản xuất xe điện (EV) Trung Quốc BYD đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, thách thức khó khăn nhất lại nằm ngay sát thị trường nội địa: Chinh phục Nhật Bản, thị trường ô tô lớn thứ tư thế giới, nơi hãng vẫn chưa tạo được dấu ấn doanh số sau nhiều năm nỗ lực. Điều đó có lẽ sắp thay đổi.

Việc ra mắt mẫu xe nhỏ Racco (trong tiếng Nhật có nghĩa là "rái cá biển") vào thứ Ba là nước đi đúng đắn tại một quốc gia vốn dành tình cảm đặc biệt cho các dòng xe nhỏ gọn, tiết kiệm chi phí suốt nhiều thập kỷ qua. Công ty có trụ sở tại Thâm Quyến này là doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên nỗ lực nghiêm túc để gia nhập phân khúc kei jidosha (xe siêu nhỏ), biểu tượng đặc trưng của ngành ô tô Nhật Bản. Những chiếc xe này có kích thước nhỏ hơn cả dòng xe compact, bị giới hạn chiều dài 3,4 mét và chiều rộng 1,48 mét, thậm chí còn áp dụng các quy định riêng về thuế và bảo hiểm.

Mức giá 2.145.000 Yên (13.000 USD) cho phiên bản tiêu chuẩn cho thấy BYD thực sự nghiêm túc trong việc thu hút khách hàng với một mẫu xe chạy pin được thiết kế riêng biệt. Để so sánh, mẫu xe mini Sakura phổ biến của Nissan Motor có giá niêm yết cao hơn, nhưng lại rẻ hơn một chút sau khi tính các khoản trợ cấp quốc gia. Dù vậy, Sakura có ít tính năng hơn và phạm vi hoạt động ngắn hơn khi sạc đầy, vì vậy nhà sản xuất Trung Quốc đang mang lại giá trị tốt hơn ở cùng mức giá.

Chiến lược này không phải là ngẫu nhiên. Dòng xe kei bốn chỗ được tạo ra vào năm 1949 nhằm cung cấp phương tiện đi lại giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu trong thời kỳ khó khăn hậu Thế chiến II. Sau nhiều thập kỷ tinh chỉnh dựa trên hệ thống quy định nội địa và kỳ vọng của khách hàng, phân khúc xe mini đã trở thành một phần không thể thiếu, chiếm hơn một phần ba doanh số bán xe hàng năm tại Nhật Bản.

Các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm khoảng 5% thị phần, vì vậy dù chỉ đạt được thành công khiêm tốn, đây cũng sẽ là bước đột phá mở đường cho các công ty Trung Quốc khác noi theo. Điều này rất quan trọng bởi BYD đã đặt mục tiêu vượt qua Toyota Motor để trở thành nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới trong vòng 5 năm tới, ngay cả khi không thể tiếp cận thị trường Mỹ, nơi đang áp thuế 100% đối với xe Trung Quốc cùng lệnh cấm an ninh quốc gia đối với hệ thống phần mềm và phần cứng. Với doanh thu tại quê nhà đang thu hẹp, BYD buộc phải dựa vào các thị trường xuất khẩu mới để tăng trưởng.

Hãng xe này đang đối mặt với bài toán khó khi chỉ bán được 4.500 xe tại Nhật Bản vào năm ngoái. Triển vọng càng mờ mịt hơn vào tháng 4, khi chính phủ Nhật Bản thay đổi cách tính trợ cấp cho xe năng lượng sạch. Nhu cầu xe điện tại quốc gia phát triển này vẫn cực kỳ thấp, nơi các dòng xe hybrid phổ biến hơn nhiều.

Ông Ken Maeda, nhà sáng lập Undertones Consultancy, viết trên blog cá nhân rằng công thức cũ vốn ưu tiên phạm vi di chuyển và hiệu suất năng lượng, điều này có lợi cho BYD nhờ các thông số kỹ thuật tiên tiến. Tuy nhiên, phiên bản sửa đổi lại chú trọng nhiều hơn đến chuỗi cung ứng và an ninh mạng, từ đó hỗ trợ các công ty đóng góp cho ngành công nghiệp nội địa.

Trước quan hệ căng thẳng giữa Tokyo và Bắc Kinh, không có gì ngạc nhiên khi mức trợ cấp cho toàn bộ dòng sản phẩm của BYD bị cắt giảm hơn một nửa, xuống còn 150.000 Yên. Thay đổi chính sách này nới rộng khoảng cách với Toyota, mẫu xe bZ4X vẫn giữ mức trợ cấp tối đa 1,3 triệu Yên và Tesla với ưu đãi mua hàng gần tương đương là 1,27 triệu Yên. Trong phân khúc xe kei nhỏ nhất, khoảng cách trợ cấp chênh lệch đáng kể, khoảng 400.000 Yên so với các đối thủ. Đây chắc chắn là một rào cản phi thuế quan lớn cần phải vượt qua.

Nhưng điều này đã được dự báo từ trước. Nhật Bản, cũng như Mexico và Thái Lan, đang cực kỳ lo ngại trước mối đe dọa từ các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc. Đó là lý do tại sao nước đi thâm nhập vào phân khúc bình dân của BYD lại rất khôn ngoan. Danh tiếng về việc cung cấp những chiếc xe được trang bị đầy đủ với giá cạnh tranh phù hợp với nhu cầu của nhiều người lái xe kei. Đây là dòng xe cực kỳ phổ biến cho gia đình, đặc biệt là bên ngoài các thành phố lớn. Mức giá của Racco cho thấy khả năng của nhà sản xuất này trong việc tìm cách xoay sở trước bất lợi về trợ cấp.

Tất nhiên, còn quá sớm để biết người tiêu dùng sẽ đón nhận tân binh này nhiệt tình đến mức nào. Người mua Nhật Bản thuộc nhóm khách hàng trung thành nhất thế giới, họ có xu hướng gắn bó với những cái tên quen thuộc như Suzuki Motor, Daihatsu Motor và Honda Motor, những hãng đang thống trị thị trường xe mini. Họ đã mất nhiều thập kỷ để xây dựng lòng tin về độ bền, giá trị bán lại và dịch vụ hậu mãi.

Khách hàng của dòng xe kei đặc biệt bảo thủ. Nhiều người đã sở hữu qua vài thế hệ của cùng một mẫu xe, khiến các thương hiệu nước ngoài xa lạ, bất kể công nghệ hay giá cả có cạnh tranh đến đâu, cũng khó lòng thuyết phục họ chuyển đổi.

Việc mở các đại lý tại những thành phố nhỏ, nơi nhu cầu về xe siêu nhỏ cao nhất, là một khởi đầu tốt. BYD hiện có 77 điểm bán hàng, bao gồm hàng chục đại lý chính thức. Hãng cần đẩy nhanh mục tiêu đạt 100 điểm bán vào cuối năm nay và mở rộng hơn nữa.

Chinh phục những người mua xe kei tại Nhật Bản sẽ không phải chuyện một sớm một chiều. Nhưng nếu BYD có thể thuyết phục được những tài xế khó tính và trung thành bậc nhất thế giới này đón nhận một thương hiệu Trung Quốc, đó sẽ là chiến thắng ấn tượng nhất của công ty từ trước đến nay.