Ăn xong bữa tối hôm 23 tháng 8—một ngày không bao giờ quên—Tobi Fondse rút điện thoại ra làm bài tập hằng ngày trên Duolingo. Nhà tư vấn công nghệ thông tin 50 tuổi người Hà Lan cho biết ông đang học tiếng Pháp trên ứng dụng học ngôn ngữ để có thể gọi món bánh sừng bò kẹp thịt nguội và bia tươi trong các chuyến đi Pháp thường xuyên “thay vì phải chỉ tay vào mọi thứ.”

Ông từng dùng thử Babbel, Busuu và các ứng dụng ngôn ngữ khác nhưng thích Duolingo hơn vì bài học rất thú vị. Bài học trên Duolingo không hề bị nhàm chán. Ông và vợ, bà Marisa, đều học ít nhất một bài học trong hơn 400 ngày liên tiếp, khiến họ trở thành những người dùng trả phí tận tâm nhất của Duolingo. Ông nói “Tôi cực kỳ nghiêm túc học tiếng Pháp.”

Nhưng khi mở ứng dụng vào buổi tối mùa hè đó, các mô-đun bài học ông quen thuộc đột nhiên biến mất. Linh vật của Duolingo, con cú hoạt hình màu xanh lá cây vui vẻ và hơi thích cà khịa tên là “Duo,” lướt qua màn hình và thông báo sự thay đổi lớn: Thay vì được lựa chọn bài học như trước kia—ghép từ vựng, bài nghe ngắn, học cách gọi đồ ăn hoặc mua sắm quần áo—Fondse và nhiều người dùng khác giờ đây được yêu cầu đi theo lộ trình định sẵn từ bài này sang bài khác. Thay đổi này giống như trò chơi của trẻ em, và tệ hơn nữa—giống như bài tập về nhà.

Fondse sững sờ. Rồi ông nổi giận. Ông bực bội nói, giờ đây, “bạn luôn phải làm những gì ứng dụng bảo làm." Vì vậy, ông quyết định chống lại thay đổi mới này bằng cách tạo tài khoản Twitter @Duo_is_sad, cùng với bản kiến nghị công ty đảo ngược cập nhật này.

Công ty không đảo ngược bản cập nhật, bất chấp phản ứng dữ dội, ồn ào lan rộng từ khắp Twitter, Instagram đến các chuyên mục thảo luận hết sức sôi nổi về Duolingo trên Reddit. Người phản đối cập nhật tràn vào bình luận tại “DuoCon”, hội thảo trực tuyến toàn diện của Duolingo được tổ chức cuối tháng 8, và công ty đột ngột đóng cửa diễn đàn dành cho người dùng trên trang web, dù diễn đàn này vẫn hoạt động trong suốt nhiều năm. Sự tình càng gay gắt hơn khi Luis von Ahn, đồng sáng lập và giám đốc điều hành của Duolingo, cho rằng những người phàn nàn là kẻ “không chịu thay đổi” trong cuộc phỏng vấn trên truyền hình.

Cơn giận cuối cùng tràn đến tài khoản TikTok của Duolingo, tài khoản có năm triệu người theo dõi đổ xô đến xem con cú Duo lắc mình trong văn phòng và chế nhạo giám đốc điều hành của công ty. Một người bình luận diễn tả cảm xúc đang thịnh hành này bằng ngôn ngữ ngạc nhiên của giới trẻ là: “Cập nhật L.”

Người quản lý truyền thông mạng xã hội của công ty đáp lại bằng hình ảnh cú Duo hét lên: “CỨU VỚII!!!”

Trước bản cập nhật Bị Ghét năm 2022, bạn khó tìm được ai nói xấu về Duolingo, ngoại trừ một số giáo sư ngôn ngữ học khó tính. Một năm sau khi phát hành, Duolingo giành giải Ứng dụng iPhone của năm của Apple năm 2013, và đạt hơn 600 triệu lượt tải về kể từ đó. Khi đại dịch xảy ra, nhiều người buộc phải ở nhà lũ lượt tải Duolingo về học tiếng Ý, tiếng Hàn hoặc một trong số 41 ngôn ngữ khác được Duolingo cung cấp. Khi nền kinh tế mở cửa trở lại, người ta lại dùng ứng dụng, lần này để chuẩn bị đi du lịch. Duolingo là một trong những sản phẩm hiếm hoi có người hâm mộ là Bill Gates và Khloé Kardashian.

Khi Duolingo ngày càng nổi tiếng, các ảnh hài hước chế hình cú Duo, chú cú hay đòi hỏi luôn nhắc người dùng học bài hằng ngày cũng trở nên phổ biến. Trong một ảnh hài chế nổi tiếng, cú Duo được minh họa đang cầm súng và nói "Hãy xin tha mạng bằng tiếng Tây Ban Nha." Nhiều tài khoản Twitter của người hâm mộ Duolingo như @-shitduosays và @DuolingoDark sưu tập câu thoại kỳ quặc mà thuật toán đề xuất, như “Sao bạn lại ăn tuyết vàng?” bằng tiếng Séc, hoặc "Bạn yêu sốt mayonnaise hay bạn yêu tôi?" bằng tiếng Đức. Người hâm mộ cuồng nhiệt bộ phim Trò chơi Vương quyền có thể học tiếng High Valyrian cơ bản trên ứng dụng, và người hâm mộ chương trình truyền hình Du hành giữa các vì sao có cũng thể thực hành tiếng Klingon.

Nhưng cơ sở khách hàng của Duolingo không chỉ có các cặp đôi dự định đi trăng mật ở Puerto Vallarta và những người muốn trở thành Targaryens, mà còn cả người nhập cư và người tị nạn. Hơn một nửa số người dùng của Duolingo hiện sống bên ngoài nước Mỹ, và cho đến nay ngôn ngữ phổ biến nhất trên ứng dụng này là tiếng Anh. Người tị nạn Syria ở Stockholm học tiếng Thụy Điển, trong khi xung đột Nga-Ukraine thúc đẩy làn sóng học tiếng Ukraine để hỗ trợ người di tản vì chiến tranh. Ngay cả ngôn ngữ từng lụi tàn cũng được hồi sinh nhờ Duolingo; số người học tiếng Gaelic trên ứng dụng này còn nhiều hơn số người nói tiếng Gaelic bản ngữ. Đồng sáng lập Twitter và cũng là người dùng trung thành Biz Stone tổng kết tính chất hai mặt đáng chú ý của Duolingo trong dòng tweet đăng hồi tháng 4: “Việc trò chơi hóa của ứng dụng @duolingo sẽ có hại nếu không vì mục đích chính đáng.”

Ứng dụng mang lại cảm giác như đang chơi Candy Crush thay vì lớp học tiếng Pháp ở trường trung học. Khi mở ứng dụng bắt đầu bài học, bạn được hàng loạt nhân vật hoạt hình chào đón bằng vài bài tập ngắn, tương đối dễ bằng ngôn ngữ bạn đang học: ghép đúng từ vựng, dịch cụm từ đơn giản, nghe và lặp lại câu nói sử dụng công nghệ tạo-và-nhận-dạng giọng nói tinh vi bắt chước theo người bản ngữ. Khi hoàn thành bài học, con cú sẽ đập tay với bạn, “chuỗi ngày liên tục hoàn thành bài học” lại dài thêm và bạn giành được số điểm xác định thứ hạng trên bảng tính điểm trong một số hạng mục đấu xếp hạng. Càng kiếm được nhiều điểm mỗi tuần, thứ hạng của bạn càng cao, và ứng dụng càng giục giã bạn học nhiều hơn. Khi tiến bộ, bạn cũng kiếm được "đá quý", một dạng tiền tệ trong ứng dụng bạn có thể dùng để mua bài học khó hơn, hoặc mua tính năng "đóng băng chuỗi ngày học" để duy trì vị trí của bạn trong trường hợp—Lạy trời—bạn bỏ lỡ một ngày học. Toàn bộ quá trình mất khoảng bốn phút, vừa đủ thời gian với những ai đang đợi xe buýt hoặc chờ tàu, hoặc muốn tránh nói chuyện với ông bố dượng khi được chở đi sân bóng.

Cindy Blanco, nhà khoa học cấp cao về việc học tập thuộc Duolingo và có bằng Tiến sĩ ngôn ngữ học tại đại học Texas ở Austin, giải thích mục tiêu của ứng dụng là giúp người học ít có cảm giác đang học nhất có thể. “Ý định của chúng tôi là giúp bạn học qua thực hành—tương tác với ngôn ngữ,” bà miêu tả cách tiếp cận “học trong vô thức” của ứng dụng. Đằng sau ứng dụng là hệ thống máy học khổng lồ tổng hợp và phân tích dữ liệu từ hàng tỷ hành động tương tác của người dùng mỗi ngày, giúp tinh chỉnh và tùy chỉnh khóa học cho từng người. Điều đó có nghĩa là trong quá trình tôi học tiếng Tây Ban Nha sơ cấp, Duolingo nhận ra tôi thường nhầm lẫn giống đực cái của danh từ chung—như vestido (váy) chẳng hiểu vì lý do kỳ lạ nào lại mang giống đực—thì Duolingo lịch sự rèn luyện tôi phần này. Ứng dụng cũng biết tôi thích được giục đi học bài lúc 6 giờ chiều chứ không phải 6 giờ sáng. “Chúng tôi muốn thu hút sự chú ý và thời gian của bạn, như cách mà Instagram và Tiktok đang làm,” trưởng bộ phận truyền thông toàn cầu của Duolingo, Sam Dalsimer cho biết. “Chúng tôi không muốn thuyết phục trường học chọn chúng tôi—chúng tôi đang cố gắng thuyết phục gia đình bạn chọn chúng tôi để học thay vì chơi trò chơi điện tử.”

Phương pháp này phần lớn phát huy tác dụng, chuyển đổi dự án ban đầu vốn là đề án tốt nghiệp Tiến sĩ của một nghiên cứu sinh thành tập đoàn với hơn 500 nhân viên và định giá ở mức 2,7 tỉ đô la. Von Ahn niêm yết công ty tháng 7 năm 2021 với giá 102 đô la một cổ phiếu, ngay khi thị trường chứng khoán trong đại dịch đạt đỉnh. Trong vòng vài tháng, giá cổ phiếu tăng gần gấp đôi, nhưng đã giảm hơn 60% so với mức đỉnh kể từ đó. Duolingo xoay sở thoát khỏi số phận vấp ngã như Peloton, Shopify và những tên tuổi thành công trong đại dịch-biến-thành-kẻ-thất-bại, và giờ đây Duolingo đang cố gắng thực hiện bước nhảy vọt từ ứng dụng miễn phí được yêu thích sang kinh doanh có lãi.

Theo công bố lợi nhuận gần nhất của công ty, ứng dụng có gần 15 triệu người dùng hoạt động hằng ngày, tăng 51% so với một năm trước. Hầu hết người dùng tích cực nhất không trả khoản phí nào, họ chọn phiên bản miễn phí có quảng cáo thay vì trả 12,99 đô la một tháng (ở Mỹ) để đăng ký Duolingo Plus. Theo công ty theo dõi thị trường Sensor Tower, bằng cách tập trung vào tăng trưởng hơn là doanh thu, Duolingo thống trị danh mục ứng dụng dạy ngôn ngữ, chiếm gần 2/3 tổng số lượt tải xuống và sử dụng. Tại trụ sở công ty ở Pittburgh, Von Ahn cho biết “Hóa ra sản phẩm miễn phí của chúng tôi tốt hơn hầu hết sản phẩm trả phí của các ứng dụng học ngôn ngữ khác.” Chiến lược của anh là mở rộng nhóm người dùng của Duolingo cho đến khi lượng người dùng lớn đến mức anh chỉ cần chuyển một phần nhỏ số lượng đó những người đăng ký trả phí—những người giúp thanh toán cho những người dùng khác. Sứ mệnh của công ty, mà anh luôn khẳng định, là “phát triển ứng dụng giáo dục tốt nhất trên thế giới, và tất cả mọi người đều dùng được.”

Kiểu phát ngôn phi lợi nhuận này nghe có vẻ quá lý tưởng, đặc biệt là từ một học giả lâu năm hiện đang điều hành công ty công nghệ niêm yết trên sàn chứng khoán. Von Ahn đưa ra thêm hai ứng dụng miễn phí trong năm nay—DuolingoABC dạy đọc và viết cơ bản, và Duolingo Toán học, dạy kỹ năng cơ bản như phép nhân—và cho biết trước mắt anh không có kế hoạch kiếm tiền từ cả hai ứng dụng này, và như vậy cũng vẫn ổn. “Không phải tôi phản đối việc kiếm tiền, nhưng đó chưa bao giờ là ưu tiên hàng đầu,” anh nói. “Nếu bạn làm những điều có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, thì tiền bạc sẽ tự đến.”

Điều đó chắc chắn dễ thực hiện hơn khi bạn có hơn nửa tỷ đô la trong ngân hàng và rất ít nợ. Số người đăng ký trả phí của công ty 10 năm tuổi này tăng hơn gấp ba lần kể từ khi đại dịch bắt đầu, lên 3,7 triệu người. Doanh thu dự kiến vượt 365 triệu đô la trong năm nay, tăng 45% so với năm ngoái.

Cố tìm ra cách thức mới lấy tiền từ người hâm mộ có thể phải trả giá. Đến tháng 11, bản cập nhật ứng dụng được tung ra cho gần như tất cả người dùng, đổ thêm dầu vào ngọn lửa giận dữ. Tác giả tiểu thuyết trinh thám Ian Rankin đăng lên twitter “Tồi tệ, lặp đi lặp lại, và tẻ nhạt.” “Merci et auf Wiedersehn” (“Cảm ơn và tạm biệt” pha tiếng Pháp và Đức.) Vì thiết kế mới đưa ra ít lựa chọn hơn, nên nó có tác dụng thúc đẩy người dùng chi tiền mua hàng bên trong ứng dụng. Ví dụ: Match Madness (Ghép nối điên cuồng) là thử thách tính thời gian yêu cầu người dùng ghép từ vựng thật nhanh, sau đó hiển thị thông báo nhắc họ mua tính năng “tăng thời gian” khi đồng hồ chạy hết giờ.

Công ty giải thích trong bài đăng trên blog rằng cài đặt mặc định mới của ứng dụng “hiệu quả hơn khi nhìn từ quan điểm giảng dạy”. Nhưng trong cuộc họp phân tích kết quả kinh doanh gần nhất, von Ahn và giám đốc tài chính Matthew Skaruppa giải thích có động cơ khác. Von Anh cho biết “Doanh thu từ mua hàng trong ứng dụng là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi,” và nói thêm, “chúng tôi cố gắng đảm bảo việc này không làm giảm sút hiệu quả học tập.”

Khi còn là đứa trẻ lớn lên ở Guatemala, Von Ahn thường đến thăm nhà máy sản xuất kẹo của ông bà. Càng lớn tuổi, anh càng say mê cách thức làm kẹo. “Tôi thường lẻn vào đó cuối tuần và chơi với máy móc,” anh kể. “Rồi tôi bắt đầu tháo rời máy ra.”

Nhưng anh không tìm được cách lắp lại máy móc và cuối cùng bị cấm vào nhà máy. Tuy thế anh học được bài học quý giá—không chỉ về cách làm kẹo, mà còn về cách công ty sản xuất sản phẩm giá rẻ được mọi người yêu thích vẫn có thể thất bại. “Tôi học được rất nhiều điều về doanh nghiệp gia đình hoạt động kém hiệu quả, và tôi thấy tất cả vấn đề khiến công ty đổ bể,” anh nói.

Von Ahn chưa bao giờ có ý định trở thành doanh nhân, nhưng mẹ anh luôn có nhiều tham vọng với anh. Là một trong những phụ nữ đầu tiên ở Guatemala tốt nghiệp trường y, dù độc thân ở tuổi 42, bà vẫn muốn có con. Bà thuyết phục một trong những giáo sư trường y có con với bà, nhưng không gây áp lực về việc tham gia nuôi dạy. Von Anh, mang họ của người cha quá cố, kể lại “Mẹ tôi nói, 'Nghe này, mẹ chỉ muốn tìm người thông minh nhất mà mẹ quen biết thôi'.” “Càng về sau, tôi càng nhận ra điều mẹ tôi làm thật điên rồ.”

Mẹ của von Ahn dồn hết tâm tư vào việc giáo dục con trai, ghi danh cho anh vào trường American School of Guatemala, học cùng với con cái của gia đình Guatemala giàu có và nhà ngoại giao nước ngoài. Anh từng theo học đại học Duke, sau đó học cao học về khoa học máy tính ở đại học Carnegie Mellon, nhận bằng tiến sĩ nhờ phát minh ra Captcha, công cụ xác thực được hàng triệu trang web sử dụng—từng được anh tặng miễn phí cho Yahoo! Anh cải tiến công nghệ đó với reCaptcha, lần này anh bán cho Google với giá “hàng chục triệu đô la” năm 2009. (Kể từ đó, anh tiêu xài hoang phí: một chiếc Lamborghini, một ngôi nhà mặt phố trị giá 22,5 triệu đô la ở Manhattan và đưa mẹ anh—hiện đang sống cùng anh ở Pittsburgh—rời khỏi Guatemala bằng máy bay riêng khi đại dịch mới bùng phát.)

Thay vì làm triệu phú nghỉ hưu tuổi 30, Von Ahn bắt đầu suy nghĩ về vai trò của việc học tiếng Anh khi còn trẻ đối với thành công của mình. “Tôi đến từ một đất nước rất nghèo, nhưng tôi may mắn được hưởng sự giáo dục của người giàu có,” anh nói. Anh muốn tìm cách cung cấp bài học ngôn ngữ miễn phí cho bất kỳ ai có điện thoại, và bắt đầu hợp tác với một nghiên cứu sinh người Thụy Sĩ nói tiếng Đức tên là Severin Hacker. Cùng với nhóm nghiên cứu sinh và nhà nghiên cứu tại đại học Carnegie Mellon, nơi Von Ahn khi đó đang là giáo sư khoa học máy tính, họ phát triển chương trình sau này trở thành ứng dụng Duolingo. Von Ahn cho biết, để nghiên cứu phương pháp giảng dạy có thể mang lại hiệu quả trực tuyến, họ “thực sự ra ngoài mua những cuốn sách như Tiếng Tây Ban Nha cho người ngờ nghệch.” Anh giải thích trong bài diễn thuyết trên TEDx năm 2011 mục tiêu của họ là “dịch toàn bộ trang web sang mọi ngôn ngữ chính.”

Ban đầu, Von Ahn và Hacker nghĩ rằng họ có thể xây dựng mô hình kinh doanh dựa trên reCaptcha, theo đó mọi người dịch đoạn văn bản từ bài báo và bên xuất bản trả tiền cho bản dịch đó. Nhận ra ý tưởng khó khả thi, họ tiếp tục phát triển mà không có kế hoạch kiếm doanh thu. Von Ahn dự tính nộp đơn xin tài trợ nghiên cứu, nhưng không muốn làm cả đống thủ tục giấy tờ; thay vào đó, anh kể đã xin nhận tài trợ hạt giống từ công ty đầu tư mạo hiểm Union Square Ventures, nam diễn viên Ashton Kutcher và nhà đầu tư Tim Ferriss để phát triển ứng dụng. “Anh chàng này là một kỹ sư bậc thầy,” Ferriss nói.

“

“Ông phải tìm giám đốc điều hành thực thụ cho dự án, vì Von Ahn là người khởi nghiệp, là nhà phát minh, nhưng anh ta không hiểu về kinh doanh và không hề quan tâm tới chuyện kinh doanh.”

Khi Duolingo ra mắt dưới dạng trang web tháng 6 năm 2012, nền tảng thống trị hướng dẫn học ngôn ngữ trên máy tính là Rosetta Stone, nổi tiếng với bộ đĩa CD-ROM trị giá 700 đô la được bán ở ki-ốt trong trung tâm thương mại. Sau một thập kỷ thua lỗ liên tục, công ty hủy niêm yết vào năm 2020 và chuyển sang bán sản phẩm cho trường học và doanh nghiệp. Duolingo có cách tiếp cận khác: “Không quảng cáo, không chi phí ẩn, không cần đăng ký, hoàn toàn miễn phí,” lời quảng cáo ứng dụng hứa hẹn. Bài học của Duolingo sẽ giống như trò chơi hơn là bài tập. (Hacker, hiện là giám đốc công nghệ của Duolingo, từ chối phỏng vấn; giống như Von Ahn, anh vẫn sở hữu khoảng 10% cổ phần của công ty.)

Cuối năm đó, Duolingo ra mắt dưới dạng ứng dụng miễn phí, thu hút 10 triệu lượt tải xuống trong 12 tháng đầu tiên và trở thành ứng dụng giáo dục đầu tiên giành được giải thưởng của Apple. Mặc dù có hàng triệu người dùng, nhưng công ty khởi nghiệp này không có doanh thu và không có kế hoạch thực sự để kiếm được doanh thu. Tuy nhiên, Brad Burnham của Union Square rất ấn tượng với tần suất người dùng quay lại và tin tưởng “sớm hay muộn Duolingo sẽ kiếm được doanh thu với lượng người dùng này.”

Đến đầu năm 2016, Duolingo hoàn thành bốn vòng gọi vốn và được định giá 500 triệu đô la, nhưng các nhà đầu tư bắt đầu sốt ruột. Những nỗ lực tạo doanh thu trong năm trước chỉ mang lại tổng cộng 400.000 đô la. William “Bing” Gordon của quỹ đầu tư mạo hiểm Kleiner Perkins, quỹ đầu tư vào Duolingo năm 2015, cho biết: “Cổ đông của tôi tại Kleiner nói, 'Ông phải tìm giám đốc điều hành thực thụ cho dự án, vì Von Ahn là người khởi nghiệp, là nhà phát minh, nhưng anh ta không hiểu về kinh doanh và không hề quan tâm tới chuyện kinh doanh." Von Ahn vẫn giữ nguyên chức vụ nhưng đồng ý bổ nhiệm Bob Meese, cựu giám đốc toàn cầu phụ trách mảng trò chơi của Google Play, cửa hàng ứng dụng của Android, làm giám đốc kinh doanh của Duolingo.

Duolingo vốn đã hơi giống trò chơi điện tử; Meese tự hỏi liệu Duolingo có thể kiếm tiền như cách trò chơi điện tử kiếm tiền hay không. Công ty có mối quan hệ chặt chẽ với Google; quỹ đầu tư mạo hiểm độc lập CapitalG của Google là nhà đầu tư ban đầu của Duolingo và Von Ahn từng làm việc ở đó sau khi bán reCaptcha. Vì vậy, Meese cử kỹ sư của Duolingo đến gã khổng lồ công nghệ để được đào tạo về máy học và nghiên cứu cách YouTube sử dụng quảng cáo tạo doanh thu.

Năm 2017, Duolingo cho ra mắt phiên bản có đăng ký của ứng dụng, gần giống phiên bản miễn phí, với một số tính năng mới và không có quảng cáo. Doanh thu bắt đầu tăng lên, đạt 70 triệu đô la năm 2019—và sau đó tăng gấp đôi năm 2020 khi hàng triệu người dùng bất ngờ phát hiện ra đây là cách giết thời gian hiệu quả trong thời gian bị phong tỏa. Công ty chi nhiều hơn cho bộ phận nghiên cứu phát triển hơn là tiếp thị, và trong vòng một năm, doanh thu lại tăng gấp đôi. Không dừng ở công ty tư nhân, Von Ahn quyết định sẵn sàng cho đợt phát hành chứng khoán lần đầu ra công chúng. “Những công ty trường tồn thường là công ty đại chúng,” anh nói.

Khi Duolingo lần đầu tiên mở tài khoản TikTok năm 2020, nội dung thường là những người có tầm ảnh hưởng trong ngành giáo dục dạy một hoặc hai từ bằng ngôn ngữ bản xứ của họ. Các đoạn phim trung bình có vài trăm nghìn lượt xem—cho đến tháng 9 năm 2021, khi Zaria Parvez, 24 tuổi, trưởng bộ phận tiếp thị truyền thông xã hội của công ty, phát hiện ra bộ đồ linh vật con cú nằm cạnh bàn làm việc của cô. Cô đăng đoạn phim Duo lơ lửng trên người, với chú thích “Khi bạn cố gắng làm việc mà không bị con cú khủng bố.” Với hơn 3,5 triệu lượt xem sau đó, công ty nhận ra họ tìm thấy cách thức hoàn toàn mới thu hút cộng đồng người hâm mộ.

Kể từ đó, con cú bày đủ trò vui ở văn phòng, những trò có thể khiến bất kỳ nhân viên bình thường nào bị sa thải khỏi bất kỳ công ty bình thường nào: lén lút theo dõi ngôi sao nhạc pop Dua Lipa (cùng vần với “Duolingo”) trong giờ làm việc của công ty; đăng đoạn phim về trưởng ban pháp chế Stephen Chen, kẻ thù truyền kiếp, với chú thích “Tôi ‘thả bom’ trong siêu thị Whole Foods”; và gắn những thẻ cà khịa mang phong cách thương hiệu như -#fgoogletranslate. Tất cả chỉ là một phần trò đùa, nhằm vào cả một thế hệ dán mắt vào điện thoại và lớn lên cùng với phim hài The Office chiếu đi chiếu lại.

Duolingo trở nên táo bạo hơn, nhưng cũng nhìn thấy cơ hội giải quyết những vấn đề mang tính cá nhân đối với Von Ahn. Dù miêu tả phong cách quản lý của mình là “tránh xung đột”, nhưng không hiếm khi anh tham gia cãi vã bằng tiếng Tây Ban Nha trên Twitter với tổng thống đương nhiệm và cựu tổng thống của Guatemala. “Tôi ghét họ,” anh thẳng thừng nói. “Họ rất tham nhũng.” Sau khi tòa án Tối cao Mỹ bác bỏ vụ Roe vs Wade tháng 6, anh cảnh báo chính trị gia bang Pennsylvania trên Twitter rằng Duolingo có thể gỡ khỏi tiểu bang này nếu họ ban hành lệnh hạn chế phá thai. Quỹ cá nhân của anh gần đây trao 3 triệu đô la hỗ trợ các tổ chức thúc đẩy bảo vệ môi trường, báo chí độc lập, và giáo dục cho trẻ em gái và phụ nữ ở Guatemala. “Nếu thực sự muốn cải thiện một quốc gia, cần để các bé gái được đến trường,” anh nói. “Các bà mẹ hiểu biết thì tốt hơn, bởi vì các ông bố không còn.”

Hồi còn thiếu niên, hai khó khăn lớn đặc biệt đối với Von Ahn là Bài kiểm tra đánh giá năng lực sử dụng Tiếng Anh quốc tế (Toefl) và Hệ thống kiểm tra tiếng Anh quốc tế (Ielts), đây là bài kiểm tra tiếng Anh tiêu chuẩn bắt buộc đối với ứng viên nộp hồ sơ vào trường đại học tại nước nói tiếng Anh, cũng như người xin thị thực ở một số quốc gia. Khi nộp hồ sơ vào đại học Duke, anh phải bay sang nước láng giềng El Salvador để thi Toefl, tiêu tốn hơn 1.200 đô la, đây là khoản tiền rất lớn ở Trung Mỹ. “Hình thức kinh doanh như thế tồn tại khoảng 50 năm, và rất đào tiền khách hàng—theo kiểu như, 'Chúng tôi tính phí 200 đô la vì chúng tôi có thể tính phí như thế,’” anh nói. “Ở một số nơi, 200 đô la là cả tháng lương.”

Von Ahn nhận thấy Duolingo đang có vị thế lý tưởng để cạnh tranh với các tổ chức thi cấp chứng chỉ tiếng Anh lớn, vì vậy năm 2016, Duolingo bắt đầu phát triển phiên bản trực tuyến có chi phí chỉ bằng một phần tư so với các bài thi đánh giá tiêu chuẩn. “Ai cũng nói chúng tôi sẽ không thành công,” anh nói. Và trong suốt thời gian dài, quả thực phiên bản này không hoạt động hiệu quả.

Tình hình thay đổi khi đại dịch xảy ra, khi các trung tâm tổ chức thi Toefl và Ielts trực tiếp đều đóng cửa. Đột nhiên, bài thi trực tuyến có giá 49 đô la của Duolingo trở thành lựa chọn khả thi duy nhất đối với nhiều sinh viên. Số lượng bài thi tăng gấp 10 lần trong hai tháng và trường đại học bắt đầu chấp nhận chứng chỉ này. Ngày nay, hơn 4.000 tổ chức chấp nhận Bài thi tiếng Anh Duolingo, từ đại học Stanford đến đại học Midwives Utah. Sản phẩm này tạo ra doanh thu khoảng 25 triệu đô la cho công ty năm ngoái; người tị nạn có thể đăng ký thi miễn phí.

Viện Khảo thí giáo dục Mỹ (ETS), tổ chức phi lợi nhuận chủ quản của Toefl, chế nhạo bài thi của Duolingo chỉ phần lớn do máy điều khiển, Srikant Gopal, giám đốc điều hành chương trình Toefl của ETS cho biết “việc đó khiến tính hợp lệ và công bằng của điểm số không được đảm bảo khi sử dụng điểm số này trong kỳ tuyển sinh quan trọng.” Ngoài ra, ông cho biết, bài thi Duolingo chỉ yêu cầu viết một đoạn văn trong năm phút, đây không thật sự là thước đo khắt khe về độ thông thạo tiếng Anh. (Duolingo cho hay “nghiên cứu tương quan của chúng tôi cho thấy mối quan hệ rất chặt chẽ” giữa điểm bài thi tiếng Anh Duolingo và điểm Toefl/Ielts.)

Lời chỉ trích thường thấy nhắm vào Duolingo nói chung: quá tự động, không nghiêm túc, không hiệu quả và quá mang tính ứng dụng điện thoại. Trong bài đăng blog năm 2015 được nhiều người đọc, giáo viên luyện thi ngôn ngữ Kerstin Cable thẳng thừng đặt câu hỏi, "Có phải Duolingo đang làm lãng phí thời gian của bạn không?" Bên cạnh nhiều thiếu sót khác, cô chỉ trích bài học của Duolingo quá ngắn và thiếu hướng dẫn cũng như giải thích về các cấu trúc-ngữ pháp -chính. Cable thừa nhận kể từ đó, ứng dụng được cải thiện đáng kể, nhưng vấn đề vẫn tồn tại: Bạn có thể học ngoại ngữ đến độ nào từ điện thoại?

Câu trả lời phụ thuộc vào người bạn hỏi và mục đích của bạn là gì. Duolingo đưa ra nghiên cứu không được thẩm định, do công ty tài trợ cho thấy người sử dụng Duolingo để học đạt được trình độ thông thạo tương đương với sinh viên học qua bốn kỳ đại học chỉ với trong khoảng nửa thời gian. Một nghiên cứu gần đây hơn do công ty tài trợ cho thấy những người học tiếng Anh đạt được mức thông thạo đáng nể sau vài tháng.

Shawn Loewen, giáo sư ngôn ngữ học tại đại học bang Michigan, cho 10 sinh viên tốt nghiệp dành một học kỳ học tiếng Thổ Nhĩ Kỳ cơ bản trên Duolingo. Sau đó, chỉ một người trong số họ vượt qua được bài thi tiếng Thổ Nhĩ Kỳ trong kỳ học đầu tiên ở đại học. “Hầu hết chúng tôi đều trượt môn, dựa trên bài kiểm tra đó,” Loewen nói. “Nhưng chúng tôi đều biết thêm kiến thức so với ban đầu.” (Duolingo thừa nhận rằng tiếng Thổ Nhĩ Kỳ, giống tiếng Trung Quan thoại và một số ngôn ngữ ít phổ biến hơn như tiếng Navajo, nằm trong số ngôn ngữ có chương trình giảng dạy còn khiêm tốn nhất trên ứng dụng.)

Loewen gần đây hoàn thành nghiên cứu tiếp theo so sánh hiệu quả giữa Duolingo và Babbel, ứng dụng học ngôn ngữ có trụ sở tại Berlin xuất hiện từ năm 2007 và đã bán được 10 triệu gói đăng ký với giá 80 đô la một năm. Babbel trang trọng hơn, mô phạm hơn và cũng hoàn toàn dựa trên hình thức đăng ký. Julie Hansen, giám đốc điều hành và giám đốc doanh thu của Babbel chi nhánh Mỹ cho biết: “Đó không phải là trò chơi và không có cụm từ nào do máy tạo ra.” Sự khác biệt giữa hai ứng dụng khá rõ ràng: Duolingo sử dụng ngôn ngữ hình ảnh của trò chơi điện tử như Angry Birds, trong khi Babbel giống cuốn sách giáo khoa hơn. (Nghiên cứu của Loewen cho thấy người dùng Duolingo và Babbel đạt được trình độ thông thạo như nhau sau tám tuần học.)

Tuy nhiên, rõ ràng là Babbel—dự kiến IPO tháng 9 năm 2021, sau đó hủy IPO vào phút chót—muốn mượn một số linh vật “gây nghiện” của Duolingo. Gần đây, Babble mở rộng dịch vụ khóa học trực tiếp qua mạng với giáo viên là những người tận tâm và được trả lương. “Chúng tôi muốn giống như Peloton,” Hansen nói. Trong khi đó, Duolingo đang khao khát có nhiều người dùng đăng ký hơn. Năm ngoái, Duolingo ra mắt “Gói dành cho gia đình” trị giá 120 đô la, cho phép tối đa sáu người sử dụng phiên bản cao cấp. “Miễn là còn thành viên khác trong gia đình vẫn đang sử dụng dịch vụ, thì người ta sẽ luôn phải trả tiền” Von Ahn nói. (Fondse, một người hâm mộ Duolingo không hài lòng (về bản cập nhật mới), phát hiện ra cách lách luật cho phép ông và vợ tiếp tục sử dụng Duolingo phiên bản cũ cho đến cuối năm. “Sau đó sẽ là Babbel,” ông viết trong thư điện tử.)

Arieh Smith, người học đa ngôn ngữ nổi tiếng trên YouTube và TikTok, được biết đến với tên @xiaomanyc, tiết lộ bí mật thực sự của Duolingo là nó khiến việc học ngôn ngữ trông có vẻ dễ dàng hơn so với thực tế. Anh dành hàng tuần học ngôn ngữ mới, với gia sư là người bản ngữ, sau đó đăng các đoạn phim quay cảnh anh dùng tiếng Trung Quốc đi mua hàng tạp hóa hoặc đặt bữa sáng bằng tiếng Igbo-ngôn ngữ của bộ lạc Nigeria. Smith nói, quá trình học tập “rất vất vả”. “Nếu bạn nhìn vào độ khó trong việc học ngôn ngữ theo cách truyền thống,” anh ấy nói, “thì phải nói là khó kinh khủng.”

Nhưng nếu bạn là người hâm mộ phim Trò chơi con mực và chỉ muốn học chút tiếng Hàn, một trong những ngôn ngữ có lượng người học tăng nhanh nhất trên Duolingo, thì ứng dụng sẽ giúp bạn có khởi đầu dễ dàng. “Bạn sẽ không thể thông thạo được," Smith nói. "Nhưng đó là bước khởi đầu làm quen rất tốt.”

(*): Hình minh hoạ, bản dịch, theo chiều kim đồng hồ từ phía trên bên trái: ① “Ai cũng có thể nấu ăn” bằng tiếng Pháp; ② “Chúc ngủ ngon” bằng tiếng Hàn; ③ “Sao bạn lại ăn tuyết vàng?” bằng tiếng Séc; ④ “Ông chú kỳ dị của tôi sống trong ngọn hải đăng” bằng tiếng Gaelic: ⑤ “Tất cả đàn ông đều phải chết” trong tiếng High Valyrian.