Chuyên đề

Cách Starbucks biến giới trẻ thành khách hàng trọn đời

Deena Shanker và Daniela Sirtori với Jo Costantz, Josh Eidelson • 28/11/2024 15:16

Những thức uống “sống ảo” và không gian thoải mái đã biến chuỗi cửa hàng đang gặp khó khăn này thành điểm đến ưa thích của giới trẻ. Nhưng cái giá phải trả là gì?

Tác giả: Deena Shanker và Daniela Sirtori với Jo Costantz, Josh Eidelson

28 tháng 11, 2024 lúc 3:16 PM

Đầu giờ một buổi chiều tháng Sáu ở tiệm Starbucks khu Park Slope, Brooklyn, đám trẻ con bắt đầu xuất hiện. Đầu tiên là một nhóm nhỏ, hai cô bé và một cậu bé. Rồi hai cậu bé nữa mặc đồng phục trường tư. Victor, 12 tuổi, ghé tiệm này mỗi ngày một hoặc hai lần, để ăn bánh, uống một ly nước chanh dâu trái acai cỡ vừa, một ly Frappuccino cookie, hay thậm chí đơn giản là nước lọc miễn phí. Tiếp đến là Wren và Zoe, đều 15 tuổi, và gọi món giống nhau: Một ly nước chanh dâu trái acai cỡ lớn, bánh sừng bò Thụy Sĩ và thịt nguội. Wren nói cô bé đã quen tiệm này từ năm 10 tuổi, trong khi Zoe nói hai tuổi đã tới đây, cả hai đều nhất trí là tất cả bắt đầu với những chiếc bánh ngọt nhỏ, rồi sau đó cứ tăng đô dần theo menu. Wren nói cha mẹ em thường phản đối do lo ngại đồ ăn thức uống ở đây không tốt cho sức khỏe. Nhưng “ai cũng ghé, nên cha mẹ em thấy không hay nếu em không được ghé.” Sau giờ tan học, hai cô gái ghé đây khoảng bốn lần một tuần.

Giờ cao điểm thực sự là từ khoảng ba giờ chiều. Trong một nhóm nữ sinh lớp tám, vài em chọn những phiên bản hơi khác nhau một ly dâu quả acai cực lớn – với lượng đường nhiều ngang một cây kẹo Butterfinger, cùng lượng caffeine bằng khoảng nửa ly cà phê trung bình. Những món đồ uống lạnh màu sắc sặc sỡ đủ kiểu pha chế topping đáp ứng chính xác nhu cầu của Gen Z, tức những khách hàng độ tuổi 11 tới 27, mà công ty định nghĩa là “nhóm khách hàng chủ chốt của Starbucks,” như lời CEO tạm quyền lúc bấy giờ là Howard Schultz trong một cuộc gọi báo cáo kết quả kinh doanh vài năm trước. Ông nói khả năng tùy chỉnh menu giúp “nâng cấp thương hiệu” và mang tới “màu sắc và tâm trạng phấn khích cho khách hàng Gen Z, và họ lập tức đưa lên mạng xã hội.”

Ở khu Park Slope có cả những đứa trẻ đi làm bán thời gian để có tiền uống Starbucks, chủ yếu là giữ trẻ. Một số khác thường xuyên rút tiền từ “ngân hàng phụ huynh”. “Em xin tiền ba mẹ thôi,” một em nói. Những trẻ khác thì tận dụng loại tiền tệ tuổi teen: Phiếu quà tặng.

“Ai cũng biết em chỉ muốn uống Starbucks,” Tessa, 14 tuổi, nói.

“Starbucks lấy hết tiền của bọn em, nhưng không thể dừng lại được,” bạn Tessa, Maya, chia sẻ.

“Em nghiện mất rồi,” một em khác nói.

“Đúng là chủ nghĩa tiêu dùng,” một em khác chen vào.

Rồi Maya kết luận: “Ngày nào cũng phải tìm cớ ghé đây.”

Cuộc trò chuyện chuyển sang chủ đề mùa Thu sắp tới, khi các em sẽ mỗi người một nơi, theo học các trường trung học khác nhau. (Ở Mỹ, trung học bắt đầu từ lớp chín). Mỗi em đã tìm hiểu trước cửa hàng Starbucks gần trường nhất. Một em tâm sự rằng mình “suýt khóc” khi phát hiện tiệm gần nhất ở trường mới cách đó tận 18 phút đi bộ. Bạn em liền chỉnh lại: “Suýt gì mà suýt!”

Những làn sóng trẻ em và thanh thiếu niên đang đổ về nhiều tiệm Starbucks trên khắp nước Mỹ. Khi những đứa trẻ ở Brooklyn đang chuẩn bị cho mùa tựu trường, Aaron, 13 tuổi, và Aryanna, 15 tuổi, lại đang ngồi cùng mẹ và gia sư toán tại một tiệm Starbucks ở Dallas. Trước đây, hai em thích uống món Frappuccino mocha không caffeine cỡ lớn (vì caffeine khiến các em đau đầu), nhưng gần đây đã chuyển sang nước chanh thanh long xoài đông lạnh, có lượng caffeine bằng một nửa ly Frap thông thường, kèm theo 33 gam đường—tương đương với bốn cây kẹo ngậm Bomb Pop. Ở Greenvale, New York, hai đứa trẻ khác, một em tám tuổi và em kia 11 tuổi, có thể dễ dàng gọi một ly nước quả mọng mùa Hè cỡ lớn chỉ bằng cách quẹt đồng hồ thông minh. Một học sinh trung học trong khu vực còn chia sẻ rằng em có một giáo viên rất thân thiện, người sẵn sàng nhận đơn đặt hàng đồ uống Starbucks cho các em vào giờ ăn trưa.

5(2).jpg — Menu giới thiệu dòng đồ uống Iced Energy mới của Starbucks tại một cửa hàng ở San Francisco. Hình ảnh: Smith Collection/Getty Images

Bán đồ uống lạnh có đường cho học trò trung học cơ sở và trung học phổ thông không hẳn là tầm nhìn nguyên thủy khi Schultz mở tiệm cà phê đầu tiên của ông, Il Giornale, theo phong cách bar espresso ở Milan, vào năm 1985. Nhưng ông dần nhận ra rằng, để chiều lòng khẩu vị của đại đa số người tiêu dùng Mỹ, ông phải ngày càng rời xa ý tưởng cổ điển ban đầu. Dù ngày nay phần lớn khách hàng của Starbucks là người lớn, thương hiệu này cũng bán một lượng lớn đường và caffeine cho trẻ em và thanh thiếu niên. Từ chỗ ban đầu chỉ là một nỗ lực miễn cưỡng, giờ đây đó đã trở thành một chiến lược có chủ đích để thu hút giới trẻ, phát triển sản phẩm và chiến lược marketing nhằm tạo ra những khách hàng trung thành suốt đời. “Đây là một cuộc chơi dài hạn,” Robert Byrne, thuộc công ty nghiên cứu thị trường Technomic, khẳng định.

Những chuỗi như McDonald’s từ lâu đã gây bức xúc nơi giới vận động bảo vệ sức khỏe cộng đồng do dùng các món linh vật vui nhộn và đồ chơi bằng nhựa rẻ tiền để dẫn dụ các gia đình có con nhỏ ăn uống những thực phẩm nhiều đường, nhiều calorie của họ. Nhưng Starbucks, hiện đã có nhiều cửa hàng ở Mỹ hơn cả chuỗi Golden Arches, dùng kỹ thuật khéo léo hơn và nhắm tới đối tượng khách hàng nhiều tuổi hơn một chút, khiến họ gần như thoát bị chỉ trích, ngay cả khi chuỗi này đang chuyển đổi từ dạng không gian thứ ba cho những người làm nghề chuyên môn trung lưu lớp trên thành nơi tụ tập của giới trẻ.

xuat-chart-1(1).jpg — Nguồn: Greenlight. *Chủ yếu là trẻ em từ 5 đến 18 tuổi

Những năm gần đây, giới lãnh đạo Starbucks tự hào rằng Gen Z có mức độ “yêu thích thương hiệu” cao nhất so với mọi phân khúc khách hàng khác. Greenlight, hãng thẻ ghi nợ cho trẻ em, chủ yếu từ 5-18 tuổi, nói Starbucks là điểm đến phổ biến thứ năm với người dùng thẻ của họ vào năm ngoái, chỉ sau Amazon.com, Target, Apple và McDonald’s. Thẻ quà tặng Starbucks cũng đứng đầu trong hạng mục thẻ thực phẩm hay nhà hàng cho độ tuổi teen, xếp trên Chick-fil-A và McDonald’s, theo hãng nghiên cứu thị trường KidSay.

“Đó là điểm đến tuyệt đối ưa thích” cho trẻ nhỏ giữa các giờ học hay sau khi tan trường, theo Byrne. Thói quen này là do cha mẹ truyền lại cho các em khi đưa trẻ từ trường tới lớp bóng đá hoặc những nơi khác, và mạng xã hội củng cố thêm khi các em lớn lên. Rồi cha mẹ sẽ chi trả cho các món đồ uống khi giờ đây nhiều trẻ nhỏ có điện thoại thậm chí lúc mới chỉ chín tuổi, trong đó thường tải đầy các ứng dụng đặt hàng, theo nghiên cứu của Technomic.

Dana Pellicano, giám đốc trải nghiệm sản phẩm của Starbucks, nói các bậc cha mẹ “muốn giúp con cái lấp đầy thẻ quà tặng Starbucks thật dễ dàng và trao quyền cho con để các em tận hưởng một món đồ uống mà họ tin sẽ là năng lượng tốt cho buổi chiều.”

Với các bậc cha mẹ, họ thấy là thà để con mình đi Starbucks còn hơn là dán mắt vào TikTok hay trò chơi điện tử, hoặc đến những chỗ còn đắt đỏ hơn như Sephora. Còn nhiều đường thì đành chịu
thôi. “Anh có biết nhà tôi bao lâu lại phải chuyển tiền cho tài khoản Starbucks không?” Jazha Cabrera hỏi, cô và cậu con trai 13 tuổi thường đi với nhau, thường có cả bạn bè của con. Theo Carbera, cứ vài ngày cô lại chuyển 50 đô la Mỹ vào ứng dụng của con, và còn nhiều hơn thế nếu nó phải đãi bạn bè. “Nếu nó học tốt và qua hết các lớp, rồi còn làm việc nhà, thì tôi phải làm gì đây, từ chối nó sao?”

Kyndra Russell, cựu giám đốc tiếp thị Bắc Mỹ của Starbucks, nói hoạt động marketing của công ty nhắm vào đối tượng khách hàng 18-54 tuổi. “Starbucks không tiếp thị với trẻ em,” công ty nói trong một tuyên bố. Họ cũng chỉ ra cam kết của mình với Các nguyên tắc kinh doanh và quyền trẻ em (Children’s Rights and Business Principles), tiêu chuẩn do Unicef, tổ chức Save the Children và Liên hiệp quốc thiết lập. Tiêu chuẩn bao gồm cam kết “đảm bảo sản phẩm... cho trẻ em là an toàn” và “hạn chế tiếp xúc với các sản phẩm... không phù hợp với trẻ em.”

Starbucks nói họ không công khai tỉ lệ doanh số là bán cho khách hàng dưới 18 tuổi, nhưng menu của họ đang ngày càng nhắm vào Gen Z. Đồ uống lạnh, vốn thường được khách hàng trẻ thích hơn, theo Starbucks, thường xuyên chiếm khoảng 70% doanh số đồ uống của chuỗi trong ít nhất là ba năm qua. “Càng trẻ thì đồ uống càng lạnh,” giám đốc marketing của họ khi đó Brady Brewer nói vào năm 2022 về xu hướng chung trong ngành (ông hiện là giám đốc mảng quốc tế).

Khi cuộc chạy đua đồ uống lạnh ngày càng nóng lên những năm gần đây, Starbucks bị cạnh tranh ngày một gay gắt. Tiệm trà sữa mọc lên như nấm ở các trung tâm thương mại và trên đường phố, tiệm burger như Jack in the Box có nhiều món lạnh, như Creamaccino, và các thương hiệu được mến mộ, bao gồm nước tăng lực Celsius, đều tăng mạnh sự hiện diện ở các siêu thị CVS và Target (riêng Target còn có hơn 1.700 tiệm Starbucks trong các siêu thị của họ). Tất cả những điều đó giúp giải thích tại sao đồ uống mới của Starbucks ngày càng phù phiếm: Nước tăng lực màu sắc sặc sỡ, matcha sữa đá kem yến mạch hương lavender, trà sữa màu neon kèm trân châu đủ màu sắc...

Trong khi đó, họ lại gặp khó khăn khi muốn thu hút khách hàng trưởng thành, những người đang ngần ngại với một ly latte giá sáu đô la. Đồng thời, Starbucks còn phải xoay xở đối phó với một nhà đầu tư đòi thay đổi, thương lượng hợp đồng với người lao động tham gia công đoàn, xử lý các cuộc tẩy chay vì lập trường chính trị với Trung Đông, và hồi sinh hoạt động kinh doanh ở Trung Quốc. Và với những người trưởng thành vẫn uống latte giá sáu đô la, công ty có vẻ đang quá chậm chạp, khi có những trường hợp khách phản ánh đã phải đợi hơn 20 phút. Hồi tháng Tám, do doanh số suy giảm (chuyện này rất hiếm gặp, mới chỉ hai lần trong 30 năm qua, thời khủng hoảng tài chính 2008 và thời đại dịch), công ty đã chia tay CEO cũ và bổ nhiệm ông Brian ông Niccol, người mấy năm gần đây từng giúp chuỗi Chipotle Mexican Grill và Taco Bell xoay chuyển tình thế.

3(1).jpg — Ông Niccol, CEO mới của Starbucks. Hình ảnh: Bobby Doherty

Ông Niccol giờ sẽ đối mặt với thách thức đã nhiều thập kỷ cản đường Starbucks: Hoạch định tương lai giữa hai hướng đi, ốc đảo của hương cà phê sành điệu, đồng thời là nơi phục vụ đủ thứ đồ uống thiên hình vạn trạng cho đám nhóc tuổi teen sau giờ tan học, mà không khiến khách hàng người lớn thấy phiền lòng. Tìm được phương hướng đúng sẽ quyết định tất cả. Dù cổ phiếu Starbucks tăng vọt sau khi ông Niccol được bổ nhiệm, tính tới ngày 7.10, giá cổ phiếu công ty đã gần như không thay đổi, trong khi chỉ số S&P 500 tăng hơn 19%. Hồi tháng Chín, mới ngày thứ hai tiếp quản, ông Niccol đã vạch ra kế hoạch giống như thời kỳ đầu của Schultz, bao gồm cà phê ủ thủ công chất lượng cao và bầu không khí khuyến khích khách hàng ở lại lâu dài. “Tất cả phải bắt đầu bằng cà phê,” vị sếp mới nói ở một diễn đàn quốc tế, theo bản ghi chép cuộc đối thoại mà Bloomberg Businessweek xem được. Nhưng ông Niccol cũng chính là người đưa các món đồ ăn thức uống “nhanh” trở lại với Chipotle và biến Doritos thành món taco siêu lớn ở Taco Bell. “Tôi không nói rằng chúng ta sẽ không bán những đồ uống khác. Có chứ,” ông nói. “Chúng ta có lẽ phải tìm hiểu xem tỉ lệ thích hợp là bao nhiêu.”

Tháng 4.2017, hình ảnh một túi chất bột màu hồng có ghi tên Starbucks đã gây sốt trên Internet. Chất bột bí ẩn đấy khiến một blogger suy đoán rằng chuỗi này đang tìm cách lợi dụng cơn sốt đồ ăn thức uống chủ đề kỳ lân đang lan tràn trên mạng xã hội. Reddit tràn ngập những đồn đoán về công thức chi tiết món đồ uống, và một số người đùa rằng nó sẽ có vị như kẹo Skittles nhiệt đới.

Chỉ trong vài ngày, Starbucks đã giải tỏa các tin đồn trên Instagram. Họ sẽ ra mắt món Frappucino kỳ lân “thay đổi màu sắc, thay đổi hương vị, và có thể thay đổi cả cuộc đời.” Món đồ uống này sẽ có thứ bột hồng nọ, si rô xoài và “nước chua màu xanh lam,” theo thông cáo báo chí. Kem vanilla hình dáng như chiếc sừng sẽ được đặt lên trên cùng. Món Frappuccino kỳ lân sẽ chỉ bán trong năm ngày.

Ở một số nơi không đủ hàng để bán lâu như vậy. Một người pha chế lâu năm cho Starbucks ở tiệm tại Reno, Nevada, nhớ hàng người đợi món đó kéo dài bảy tiếng liên tiếp cho tới khi tiệm hết sạch hàng. Khách hàng ngày càng trẻ hơn, theo lời anh, bao gồm nhiều thiếu niên - nhi đồng. Kayla Davis, lúc bấy giờ 12 tuổi, đã ghi lại nỗ lực mua món Frappuccino phiên bản giới hạn với mẹ mình và một người bạn qua video có 3,9 triệu lượt xem. “Đẹp tuyệt trần,” Davis vừa nói vừa chụp ảnh món đồ uống. Đó là món đồ uống bán chạy nhất của Starbucks trong lịch sử tính tới thời điểm đấy, một “thành công Instagram ngoạn mục,” theo lời giám đốc tài chính khi đó Scott Maw nói trước các nhà đầu tư. Schultz mô tả đó là “ví dụ ngỡ ngàng nhất về năng lực hiểu thấu thời đại số hóa và mạng xã hội và Instagram.”

Món đồ uống đấy cũng cho thấy Starbucks đã xa cách thời mà sữa không béo bị coi là điều cấm kỵ với dân sành cà phê. Schultz cuối cùng nhượng bộ vào năm 1989 sau khi thấy một tiệm mất khách hàng vì người này muốn dùng sữa không béo. Sau đó ông đưa ra chính sách mới ở công ty: Cứ chiều khách hàng đi. (Schultz, hiện không còn vai trò chính thức ở công ty nhưng vẫn là một trong những cổ đông lớn nhất, từ chối bình luận cho bài này.)

4(2).jpg — Nhà sáng lập Starbucks, Schultz, năm 2002 tại một cửa hàng ở Tokyo khi chuỗi cà phê này đang phát triển. Hình ảnh: Toru Yamanaka/Getty Images

Năm 1995, khoảng 200 ngàn ly Frappuccino được bán ra trong tuần lễ đầu tiên món này ra mắt khu vực Bắc Mỹ, gấp đôi so với dự kiến của chuỗi. Món đồ uống sền sệt giống sữa lắc này giúp thu hút những người thường không uống cà phê. Nó cũng thu hút thêm khách vào buổi chiều và mùa thời tiết ấm, khi một ly latte nóng không hấp dẫn cho lắm. Năm 1996, công ty có thêm Frappuccino đóng chai bán ở siêu thị.

Không lâu sau đó, cà phê không còn là món đồ uống chủ đạo ở Starbucks nữa. Năm 2002, những ly Frappuccino ít cà phê với vị vanilla, dừa và được đóng chai ra mắt. Dòng sản phẩm này không chỉ là những món đồ uống buổi chiều và buổi tối không có caffeine; nó còn là “cơ hội để các bậc cha mẹ chia sẻ trải nghiệm Frappuccino với con cái mình,” Orin Smith, CEO công ty lúc bấy giờ, nói ở một cuộc gọi báo cáo kết quả kinh doanh. Cũng nhờ thế, Starbucks “tiếp thị được với người trẻ, đối tượng mà sản phẩm có caffeine có thể không được cha mẹ đồng ý,” một lãnh đạo công ty nói với các nhà phân tích. Dần dần, Frappuccino không còn biên giới nữa, với những vị như “xác sống” cho mùa Halloween, kèm theo kem màu hồng thay cho “não người” và lớp mocha màu đỏ như máu.

Từ đầu tới giữa những năm 2000, Starbucks nhận ra khách hàng của họ đang thay đổi: Những gia đình có con nhỏ, theo lời một lãnh đạo cấp cao làm việc ở công ty lúc bấy giờ. Starbucks bắt đầu bán hộp sữa nhiều hương vị và ly uống từng ngụm nhỏ tái chế được cho trẻ em với mô típ thân thiện với trẻ nhỏ như thỏ con và bọ rùa. “Chúng tôi rất chú trọng phát triển quan hệ với khách hàng trẻ và thực sự cố gắng để các gia đình cảm thấy được chào đón ở cửa hàng,” Anne Saunders, giám đốc chiến lược thương hiệu toàn cầu tới năm 2007, nói trong một cuộc gọi với các nhà phân tích.

Hãng có thêm các túi đồ ăn vặt hữu cơ cho trẻ em. Rồi những chiếc bánh nhỏ và Frappuccino theo yêu cầu, với hàng loạt loại sữa, topping và si rô. Một khách hàng có thể lên trang web của Starbucks và tự thiết kế ly Frappuccino mà họ muốn đăng lên mạng xã hội.

Tới năm 2011, Starbucks đã trở thành một trong những thương hiệu nhà hàng được tuổi teen ưa thích nhất, theo cuộc khảo sát lâu đời của Piper Sandler Cos. Schultz trước đó nói những sự thừa nhận như vậy là “bằng chứng mạnh mẽ cho thấy cách tân với mảng xã hội đang tạo tiếng vang.” Một số lãnh đạo cấp cao của công ty phát biểu ẩn danh nói Starbucks không thiết kế sản phẩm nhắm cụ thể vào trẻ em. Nhưng trẻ em rõ ràng đang nghe thấy thông điệp khác. Báo cáo năm 2013 của trung tâm Yale Rudd về chính sách thực phẩm và tình trạng béo phì cho thấy chuỗi này cũng thuộc nhóm nhà hàng nhắm vào lứa tuổi teen “trực diện, thông qua tiếp thị sản phẩm không lành mạnh.” Theo báo cáo, dù xem tivi ít hơn người lớn 30%, lứa tuổi teen lại xem nhiều quảng cáo Starbucks tương đương hoặc nhiều hơn người trưởng thành, bằng chứng cho thấy công ty “có thể đã mua quảng cáo trên truyền thông có tương đối nhiều người xem là trẻ vị thành niên hơn so với người lớn.” Nói cách khác, giới nghiên cứu cho rằng hành vi của họ là có chủ ý. (Công ty nói bản báo cáo này là “không chính xác.”)

“

Starbucks đã thành công trong việc thu hút giới trẻ đến mức các trường học cũng đang bắt chước mô hình này

Trong khi đó, Starbucks tiếp tục thay đổi sản phẩm và quảng cáo để thu hút khách không uống cà phê. Năm 2012, họ ra mắt dòng sản phẩm Refresher, nước trái cây nhiều màu sắc, có caffeine. Starbucks ca ngợi sản phẩm này là “sáng tạo đột phá về đồ uống” nhờ loại cà phê xanh có vị khác hẳn cà phê ủ và mang tới điều mà chuỗi này gọi là “nguồn năng lượng tự nhiên mạnh mẽ.” Năm 2015, họ tổ chức cuộc thi để khách hàng bình chọn đồ uống ưa thích nhất từ sáu loại hương vị Frappuccino mới, bao gồm kẹo bông gòn và bánh cupcake. “Chúng tôi đã nỗ lực không ngừng qua nhiều năm tháng để đảm bảo theo kịp thị hiếu của người trẻ ở mức tối đa,” Schultz nói năm 2018. Vài năm sau đó, công ty mời Ariana Grande làm người phát ngôn, ra mắt trò chơi trực tuyến có phần thưởng, phát hành thẻ quà tặng nhân năm học mới kèm ba lô có sẵn tập vở và bút chì, và hợp tác với Taylor Swift ra mắt sản phẩm đồ uống ưa thích nhất của ngôi sao này, ly latte caramel không béo cỡ đại “Taylor’s Version.”

7(1).jpg — Hình minh họa: Danica Robinson

Starbucks nói họ muốn sản phẩm mới thu hút được khẩu vị đang thay đổi của đối tượng khách hàng rộng khắp; tất nhiên là rất nhiều khách hàng đã trưởng thành như Taylor Swift và cả đồ uống lạnh, ngọt nữa. Nhưng những ngôi sao, trò chơi, phần thưởng và cuộc thi kiểu đấy “đều là chuyện cơ bản trong marketing ẩm thực” nhắm vào trẻ em và tuổi teen, theo Mary Story, giáo sư y khoa gia đình và sức khỏe cộng đồng ở viện Y tế toàn cầu Duke.

Khi Laxman Narasimhan, một cựu tư vấn quản lý và giám đốc mảng đóng gói hàng tiêu dùng, thay thế Schultz vào đầu năm 2023, ông đầu tư tất cả cho sáng tạo đồ uống, tăng tốc ra mắt sản phẩm mới, cứ ba tháng lại có một món mới so với thường là 12 tới 18 tháng. Trong không đầy hai năm nắm quyền, Narasimhan đã giới
thiệu các món đồ uống hương lavender và phong cách trà sữa, thức uống năng lượng mới và phiên bản đóng chai cho Pink Drink, được cho là học theo công thức của “influencer” chuyên về trang điểm trên TikTok James Charles.

Mùa Đông vừa rồi, trong cơn sốt ly Stanley, Starbucks đã ra mắt phiên bản giới hạn giá 50 đô la của riêng họ, gây ra “tình trạng hỗn
loạn” khi nhiều người chen chúc để mua chiếc ly, theo NBC News. Đầu năm nay, Narasimhan cam kết sẽ ra mắt thêm sản phẩm “nhắm trực tiếp vào khách hàng Gen Z và thế hệ thiên niên kỷ.” Vài tháng sau, một đứa trẻ 8 tuổi ở Ohio lên tin tức vì tự lái xe tới siêu thị Target để mua Frappuccino.

Trong khi đó, các tiệm Starbucks, nhiều tiệm giờ chỉ còn là nơi bán mang đi và thiếu chỗ ngồi thoải mái, không còn là không gian thứ ba như tầm nhìn một thời của Schultz nữa (“khu phố nhỏ nơi ta có thể nghỉ ngơi, nghe chút nhạc jazz, và tự nghiền ngẫm về những câu hỏi phổ quát hay cá nhân hay thậm chí là bất chợt quanh một ly cà phê”). Nhưng với khách hàng tuổi teen, tiệm Starbucks vẫn mang lại điều mà ít nơi nào khác có: Bối cảnh chào đón không giới hạn thời gian hay yêu cầu phải mua mới được ngồi. Năm 2018, hai người đàn ông da đen bị bắt giữ khi đang đợi ở một tiệm Starbucks tại Philadelphia mà không gọi món, khiến người quản lý cửa hàng gọi cảnh sát. Công ty đã xin lỗi và không lâu sau đó ban hành chính sách chính thức “không cần mua mới được ngồi.” Sau đó là nước uống miễn phí, dành cho cả người không phải khách hàng. Starbucks hiểu sức hấp dẫn này. Trẻ tuổi teen “đang học cấp hai hay sắp vào cấp ba,” theo lời chuyên gia marketing của Starbucks Russell, “rất nhiều thời gian rảnh” và thường cần những nơi “các em cảm thấy được chào đón, và có thể ngồi lại lâu dài.”

Starbucks đã lôi kéo trẻ em tốt tới mức các trường học bắt chước họ. Căn tin trường học về nguyên tắc là phi lợi nhuận, nhưng vì họ thường nhận được tài trợ khá ít ỏi từ chính quyền, họ cần bán đồ ăn để trang trải chi phí và nâng cấp chất lượng bữa ăn. Điều đó đã biến Starbucks, và các hãng cung cấp thức ăn nhanh khác, thành “đối thủ cạnh tranh cực lớn” của họ, theo Shannon Gleave, chủ tịch hiệp hội Dinh dưỡng trường học, ở hội thảo ngành này tại Boston hồi tháng Bảy. Để thu hút trẻ em mua bữa ăn trưa ở trường, căn tin không chỉ bắt chước các món đồ ăn và đồ uống của Starbucks (tất nhiên, vẫn luôn phải tuân thủ tiêu chuẩn dinh dưỡng liên bang), họ còn biến thành bản sao mini của không gian Starbucks.

“Đây đồ ăn Starbucks hay của trường học?” là câu hỏi được nêu ra trong mô tả một phiên hội thảo về thành công của ý tưởng bữa ăn ở một trường cấp ba gần Fort Worth, Texas. Với khán giả là hơn 200 người làm nghề chuyên môn cung cấp thức ăn cho trường học, giám đốc dinh dưỡng trẻ nhỏ Aaron Wylie và trợ lý giám đốc Meghan Martinson giải thích bằng cách nào mà nhờ bắt chước Starbucks, doanh số bán đồ ăn trong trường học có thể tăng lên. Những hình ảnh thể hiện một không gian phong cách cà phê với ván gỗ tối màu, menu hình chữ nhật sau quầy và tủ lạnh có đồ uống và bữa ăn sẵn – chỉ còn thiếu mỗi logo là thành tiệm Starbucks. Các căn-tin này cũng có “dịch vụ theo yêu cầu xoay quanh học sinh” như gọi món tùy chọn và trạm sạc, và trong khi cũng có đồ uống có caffeine, doanh số những đồ uống này thực ra là không tới 1%. Ý tưởng là “cảm giác như Starbucks với đầy đủ dịch vụ,” theo lời Wylie. Học trò ở khu vực trường cũ của ông thậm chí còn phát triển một phiên bản ứng dụng đặt đồ sơ khai. “Không sai, chúng tôi có bán cà phê, nhưng đó thực ra không phải những gì chúng tôi bán được,” Martinson nói. “Chúng tôi bán bầu không khí.”

Ông Niccol trở thành CEO Taco Bell vào năm 2015 sau khi hỗ trợ chuỗi này hồi phục từ nhiều trục trặc về chất lượng sản phẩm. Một trong những động thái điển hình của ông là hồi sinh thương hiệu: Món taco làm từ bánh Doritos khổng lồ. Tiếp đến là cuộc thi Twitter xem ai giành được quyền tiếp cận sớm với món Doritos Locos Tacos ở thành phố họ sống. Người chiến thắng là một học sinh trung học ở North Carolina được bạn bè biết ơn tới mức đã bầu cậu làm vua vũ hội trường cuối năm học.

Taco Bell vẫn là một trong những doanh vụ thành công nhất của Yum! Brands. Ông Niccol lập lại kỳ tích tương tự ở Chipotle sau khi gia nhập vào năm 2018 và phục hồi danh tiếng cho chuỗi này sau hàng loạt sự cố về an toàn thực phẩm, đồng thời tăng tốc thời gian phục vụ, bổ sung thêm sản phẩm và không ngừng hỏi các bậc cha mẹ xem con cái họ đang nói chuyện gì. “Tôi xuất hiện tích cực trên các kênh mạng xã hội, đó thực ra là TikTok, Snapchat, Instagram,” ông nói trên một podcast vào năm đó.

Lý lịch đó là lý do khiến Starbucks lôi kéo ông Niccol với gói lương thưởng hơn 100 triệu đô la. Một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của ông, ngoài thương lượng hợp đồng với phong trào công đoàn, sẽ là vực dậy tâm lý phấn khích về thương hiệu Starbucks, mà theo chính lời ông, đang đánh mất đội ngũ khách hàng cốt lõi. “Cảm giác chỉ là chuyện mua bán, menu thì gây ngợp, sản phẩm không nhất quán, thời gian chờ đợi quá dài, hoặc việc giao món gọi tên quá lộn xộn,” ông vạch ra những thiếu sót trong bản kế hoạch công bố vào tháng Chín.

Để xoay chuyển tình thế ở Starbucks, ông có thể phải làm chuyện không tưởng: Ra mắt sản phẩm chậm lại. Ở Chipotle, ông Niccol nổi tiếng vì hệ thống tập trung có phương pháp phát triển chỉ một hoặc hai sản phẩm giới hạn thời gian bán mỗi năm. Ông đã thử nghiệm nhiều lần, nhận phản hồi từ khách hàng, nhân viên, và chuỗi cung ứng khi dự án chuyển từ thử nghiệm trong phòng thí nghiệm ra một hoặc hai nhà hàng, rồi khoảng 100 địa điểm và cuối cùng là toàn chuỗi Chipotle. Cách tiếp cận có kỷ luật của ông đã được đền đáp với thành công của các món như thịt ức bò hay gà al pastor.

Nếu ông Niccol muốn giảm bớt menu của Starbucks, họ nhiều khả năng sẽ không cắt những món đang hết sức ăn khách, như Refreshers, theo Sharon Zackfia, nhà phân tích ở William Blair & Co. Nhưng công ty cần tránh ra mắt các món đồ uống cảm giác như “màu sắc được chọn trong tháng,” bà nói. Pellicano ở Starbucks nói với sếp mới của bà (vốn đã nói ông sẽ tập trung vào chỗ ngồi thoải mái và không gian thoải mái để mọi người tụ tập), bầu không khí quan trọng không kém đối tượng khách hàng. “Khi tôi nghe Brian nói: Trở lại là Starbucks, tôi hiểu điều quan trọng là ly nước có gì,” bà nói, nhấn mạnh rằng đấy phải là nơi cho “mọi người thuộc mọi thế hệ.” Nhưng ông sẽ phải cân bằng điều đó với khát khao những điều mới mẻ không ngừng của Gen Z. Họ muốn “nhận được tin mới hết sức thường xuyên,” theo Betty Kaufman ở công ty tư vấn Culinary Edge.

2(2).jpg — Dòng xe xếp hàng tại làn drive-thru của Starbucks ở Bloomsburg, Pennsylvania.
Hình ảnh: Paul Weaver/Getty Images

Đó chính là vấn đề khiến giới chuyên gia về sức khỏe quan ngại. Khi người lớn uống caffeine, họ thấy đỡ mệt mỏi, và ngày làm việc trước mắt đỡ căng thẳng hơn. Nhưng quá nhiều caffeine có thể phản tác dụng: Chóng mặt, lo âu, thậm chí là buồn nôn. Và nó còn gây nghiện. Phản ứng của cơ thể trẻ em cũng không khác nhiều. Và các em có thể nghiện với lượng caffeine còn ít hơn. Các nhà nghiên cứu đã thấy rằng trong khi “tiêu thụ caffeine mức độ vừa phải ở trẻ em và trẻ vị thành niên là tương đối an toàn,” thậm chí chỉ cần 100 milligram (tương đương một ly cà phê duy nhất) cũng có thể dẫn tới một số tác động tiêu cực, theo đánh giá với 90 nghiên cứu xuất bản trên chuyên san Journal of the American Academy of Child & Adolescent Psychiatry năm 2019.

Các tác giả cũng nhấn mạnh mối liên hệ khả dĩ giữa lượng tiêu thụ caffeine ở trẻ em với hành vi giận dữ, bạo lực, sử dụng chất kích thích và đồ uống có cồn, trầm cảm và rối loạn giấc ngủ dẫn tới học tập kém hơn. Tất nhiên, thêm đường càng khiến các em uống nhiều hơn, dù là cà phê đá, món Refresher nước chanh dâu trái acai, hay trong trường hợp Panera Bread, một ly Charged Lemonade không đáy có thể vô cùng nguy hiểm cho sức khỏe. (Panera nói họ tin món đồ uống của mình là an toàn, nhưng vẫn ngừng bán món này từ tháng Năm.)

Trẻ nhỏ và các bậc cha mẹ đã luôn biết rằng dòng sản phẩm Refreshers của Starbucks, vốn gồm món nước dâu acai cực kỳ đắt khách, là có caffeine. Nếu bạn muốn tìm, bạn sẽ thấy Starbucks công khai rõ ràng lượng caffeine và đường ngay trên app của họ. Nhưng với các bậc cha mẹ bận rộn phải chăm con, hay bản thân đứa trẻ vốn không nhất thiết thấy muốn tìm hiểu thông tin, những con số đó không được nêu ra trên menu của cửa hàng. Trong khi công ty nói đồ uống có cơ sở là cà phê và espresso chiếm phần lớn doanh số của họ, Pellicano cho biết Starbucks “hết sức hài lòng” với các món Refreshers đắt hàng vào buổi chiều, nhất là với khách Gen Z. Bà lưu ý hàm lượng caffeine trong những món đó “nói chung rất thấp và thành thật mà nói, gần như không khác mọi món đồ uống có gas bình thường ở Mỹ,” đồng thời, 65% các món trên menu của Starbucks là không có đường, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Theo bà, món đồ uống “thỏa thích” vào buổi chiều “không là gì so với một menu thực sự lành mạnh và bổ sung cho nhau.” Đầu năm nay, Starbucks tiếp tục xoay xở với cơn cuồng caffeine của giới tuổi teen và giới thiệu những loại nước uống năng lượng ít calorie “làm thủ công” trộn vị trái cây với trà đá. Ly này chỉ có một kích cỡ là 680 gram và có thể có tới 205mg caffeine, hay khoảng bằng hai ly cà phê/sáu lon Coca-Cola.

Trẻ em tiêu thụ quá nhiều caffeine đang là mối quan tâm của giới chuyên gia y tế, và một nhóm ở viện Y tế toàn cầu Duke đang phát triển các khuyến cáo về đồ uống dự kiến công bố vào tháng tới. Nhưng các chuyên gia thấy còn thiếu nghiên cứu về lượng tiêu thụ caffeine ở trẻ nhỏ. “Một số em nhạy cảm với caffeine hơn những em khác,” theo Megan Lott, phó giám đốc chính sách và nghiên cứu ở Healthy Eating Research, chương trình quốc gia của quỹ Robert Wood Johnson. “Với một đứa trẻ rất nhỏ 13 hay 14 tuổi, 100mg [hay khoảng một ly cà phê thông thường] đã là quá nhiều.” Một người phát ngôn của viện Nhi khoa Mỹ nói họ không khuyến khích trẻ nhỏ và lứa tuổi teen dùng caffeine, dù hàm lượng là bao nhiêu.

Hiện giờ, công ty đã tìm ra một cách khác để thu hút đám đông trẻ tan trường: Đầu tháng 10, một tiệm Starbucks ở hạt Westchester, New York, trưng bày thẻ quà tặng hợp tác với bộ phim chuyển thể được đánh giá rất cao Wicked. Sự kiện này diễn ra chỉ vài ngày sau khi những bức ảnh về các món đồ uống mới lấy cảm hứng từ bộ phim được tiết lộ trên Internet. Starbucks từ chối bình luận về tin đồn hợp tác với Wicked, nhưng theo người hâm mộ trên Instagram, những món đồ uống mới bao gồm Pink Potion (của Glinda) và Green Elixir (của Elphaba). Một món là Refresher xoài, thanh long với sữa dừa, và món kia là cà phê ủ lạnh với si rô bạc hà xanh. Cả hai đều kèm topping nhiều màu sắc và gần như chắc chắn sẽ lại gây tiếng vang trên mạng xã hội.

Theo phattrienxanh.baotainguyenmoitruong.vn

https://phattrienxanh.baotainguyenmoitruong.vn/cach-starbucks-bien-gioi-tre-thanh-khach-hang-tron-doi-52613.html