Thị trường chứng khoán cuối cùng cũng phản ánh điều những người sành thời trang đã nói suốt nhiều tháng qua: đi sneaker đến công sở giờ đây không còn hợp mốt.

Cổ phiếu các nhà sản xuất trang phục thể thao đang chịu ảnh hưởng nặng nề nhất khi người tiêu dùng đổi quần nỉ rộng sang những bộ đồ chỉn chu hơn. Những thương hiệu từng bị bỏ lại phía sau trong làn sóng athleisure tăng tốc đang trở lại.

Dù phải thích nghi với thay đổi thẩm mỹ hay hưởng lợi từ xu hướng ăn mặc trau chuốt hơn, các thương hiệu ở cả hai phía đều phải điều chỉnh trước sự thay đổi trong sở thích ăn mặc của người tiêu dùng.

Cho đến gần đây, nhu cầu sneaker vẫn tăng vọt. Ngay cả trước đại dịch, nhiều người đã chuyển từ giày dép thông thường sang những lựa chọn thoải mái hơn, đưa giày thể thao từ mức khoảng 37% thị trường toàn cầu vào năm 2012 lên hơn 50% vào năm 2024, theo công ty nghiên cứu GlobalData.

Người tiêu dùng vẫn có nhu cầu với trang phục và dụng cụ phục vụ thể thao thực sự. Tuy nhiên, bên ngoài sân đấu và phòng tập, nhiều người đang tìm lại những mẫu giày chỉn chu hơn. Theo công ty nghiên cứu thị trường EDITED, loafer đang trên đà thay thế sneaker để trở thành mẫu giày tiện dụng được cả nam giới và nữ giới ưa chuộng nhất trong mùa thu.

Sự thay đổi trong cách ăn mặc đang gây tổn thất cho các thương hiệu. Những mẫu giày bóng rổ đế dày của Nike Inc. đặc biệt không còn hợp mốt. Mảng kinh doanh cốt lõi của Lululemon Athletica Inc., gồm quần legging, cũng đang chịu ảnh hưởng. Doanh số mặt hàng này giảm 20% trong quý tài chính thứ hai của công ty. Laurent Vasilescu, nhà phân tích tại BNP Paribas SA, ước tính legging chiếm khoảng một phần ba tổng doanh số của công ty trong năm 2025 và có biên lợi nhuận cao nhất.

Ngay cả Adidas AG, hãng có những mẫu sneaker đế mỏng dễ phối với quần jean hoặc quần âu, cũng không thoát khỏi đà suy giảm. Trong khi doanh số trang phục thể thao chuyên dụng tăng 39% trong quý II, các dòng thiên về thời trang chỉ tăng 2%.

Trong một thị trường chịu ảnh hưởng của mạng xã hội, nơi nhiều xu hướng nhỏ có thể tồn tại đồng thời, các mẫu giày chạy bộ phong cách hoài cổ với cảm hứng công nghệ Y2K, gồm Nike P-6000 và Vomero 5, cùng các mẫu của On Running AG, vẫn trụ vững. Tuy nhiên, khi nhu cầu về diện mạo trau chuốt hơn gia tăng, người mua có thể bắt đầu cảm thấy nhàm chán với cả những mẫu sneaker này.

Các công ty bán giày chỉn chu hơn đang có kết quả tốt hơn nhiều với người tiêu dùng và nhà đầu tư. Steve Madden Ltd., công ty đã mua lại nhà bán lẻ Anh Kurt Geiger vào năm ngoái, đã nâng dự báo doanh số trong hai quý vừa qua. Birkenstock Holdings Plc nâng dự báo doanh số vào tháng 8 nhờ nhu cầu mạnh đối với các mẫu giày clog và những thiết kế trông giống giày trang trọng hơn so với các mẫu sandal hở ngón truyền thống của hãng.

Giày dép cũng đang trở thành một danh mục quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ. Theo Bain & Co., giày cao gót và những thiết kế tạo điểm nhấn khác đang cho thấy những dấu hiệu phục hồi ban đầu tại Mỹ và Nhật Bản. May mắn cho các thương hiệu lớn, những mẫu giày thời thượng có khả năng sinh lời tương đương những chiếc túi thời thượng.

Trong khi đó, nhu cầu làm mới tủ quần áo đang nhanh chóng vượt ra ngoài giày dép. Bất chấp áp lực từ lạm phát gia tăng, doanh số quần áo tại Mỹ vẫn tăng mạnh một cách đáng ngạc nhiên. Ngay cả đồ lót cũng có thể đang hưởng lợi. Khi athleisure trở thành xu hướng chủ đạo, nhiều phụ nữ đã chuyển sang mặc áo ngực thể thao. Quần áo chỉn chu đòi hỏi đồ lót có cấu trúc rõ ràng hơn nhưng vẫn thoải mái. Điều này có thể đang góp phần thúc đẩy tăng trưởng mạnh tại Victoria's Secret & Co.

Tất nhiên, rất khó tách biệt hoàn toàn nhu cầu quần áo xuất phát từ chu kỳ thời trang với tác động của việc sử dụng thuốc GLP-1. Người tiêu dùng cần quần áo mới khi giảm cân.

Dù nguyên nhân là gì, các nhà bán lẻ vẫn cần thích ứng với sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.

Đối với các sản phẩm được thiết kế để mặc bên ngoài phòng tập, các nhà sản xuất trang phục thể thao nên đưa vào nhiều yếu tố trang trọng hơn.

Adidas đang dẫn đầu xu hướng này với Samba-Jane, sự kết hợp giữa mẫu sneaker Samba phổ biến của công ty và giày bệt ballet. Tuy nhiên, các thương hiệu đối thủ, gồm Puma SE, On và Birkenstock, hiện cũng đã tung ra hàng loạt lựa chọn tương tự. Adidas còn giới thiệu "snoafer", kết hợp mẫu Handball Spezial với loafer, đồng thời làm mới Stan Smith, mẫu giày phù hợp với quần âu chỉn chu hơn. Trong lĩnh vực quần áo, Adidas đang đưa những chất liệu mới hơn, như vải dệt kim truyền thống và denim, vào dòng Originals cao cấp.

Lululemon đang tìm cách phát huy thành công của các sản phẩm không dành cho thể thao nam giới, chẳng hạn ABC Pant, bằng cách phát triển trang phục thường ngày cho nữ. Tuy nhiên, Alo Yoga, một công ty tư nhân, và Vuori, được SoftBank Group hậu thuẫn, hiện đang đi trước trong việc đưa vào danh mục các loại quần áo mặc hàng ngày, như áo cardigan dệt kim dáng lửng bắt mắt tại Alo và đồ denim tại Vuori.

Ngay cả những thương hiệu và nhà bán lẻ đang giành chiến thắng cũng không thể tự mãn. Khi người tiêu dùng đã lấp đầy tủ quần áo bằng giày trang trọng, đồ denim, quần âu và blazer, việc thúc đẩy doanh số sẽ trở nên khó khăn hơn.

Các công ty phải bảo đảm có đúng những mẫu quần jean phù hợp, đặc biệt khi phom dáng đang ngày càng thu hẹp. Levi Strauss & Co. gần đây ghi nhận mức tăng trưởng doanh số thấp nhất tại các cửa hàng và website kể từ cuối năm 2022, sau khi nhấn mạnh quần jean dáng rộng thay vì những kiểu cạp trễ hợp xu hướng hơn trong chiến dịch mua sắm đầu năm học tại Mỹ. Chân váy là một xu hướng chủ đạo tại các show thời trang gần đây và có thể giành một phần doanh số từ quần âu. Việc liên tục làm mới chất liệu cũng rất quan trọng. Lưu ý dành cho các bên thu mua: Vải nhung kẻ thường đi theo sau một chu kỳ denim mạnh.

Inditex SA dường như đang ở vị thế tốt nhất để thích ứng. Zara, thương hiệu đóng góp khoảng 70% doanh số của tập đoàn, có thể nhanh chóng bắt kịp các xu hướng. Chủ tịch Inditex Marta Ortega cũng đã đưa Zara lên phân khúc cao cấp hơn. Đây là một bước đi hợp lý, bởi trong chu kỳ ăn mặc chỉn chu hơn, người tiêu dùng có xu hướng mua ít sản phẩm hơn nhưng chất lượng tốt hơn. Aritzia Inc. của Canada, thương hiệu hướng tới việc cung cấp hàng xa xỉ thường ngày với mức giá phải chăng, cũng là một bên hưởng lợi. Những doanh nghiệp khác cũng đang nhận thấy xu hướng dịch chuyển lên phân khúc cao cấp. Chẳng hạn, nhà bán lẻ Anh Next Plc dự định nâng cấp một số sản phẩm trong danh mục, như áo khoác.

Athleisure vẫn chưa hoàn toàn mất cơ hội. Michael Rider, nhà thiết kế mới được đón nhận tích cực tại Celine, gần đây đã giới thiệu một bộ sưu tập hợp tác với Reebok. Phiên bản Freestyle Lo bằng da cừu, được thiết kế lại dựa trên một mẫu Reebok từng phổ biến tại Pháp trong thập niên 1980, nhanh chóng cháy hàng. Tuy nhiên, sản phẩm này sẽ không đủ để bù đắp những khó khăn trên thị trường sneaker nói chung.

Cho đến khi chúng ta lại cảm thấy chán những chiếc blazer, các nhà sản xuất trang phục thể thao sẽ phải tìm cách phát huy tốt nhất lợi thế của mình trong một thế giới ăn mặc chỉn chu hơn.