Khi Volkswagen AG (VW) mở nhà máy đầu tiên của họ tại Trung Quốc cách đây 40 năm, cạnh tranh hầu như không tồn tại. Lúc đó chỉ mới có thương hiệu Jeep (vừa tới) và dăm ba thương hiệu địa phương như “Xe Đệ nhất” (First Auto Works) và “Xe Đệ nhị” (Second Auto Works), chủ yếu làm xe tải nặng và xe bus, rồi sau đó đi đường vòng để phát triển thành những Đông Phong và Hồng Kỳ sau này.

Do đó, chiếc Santana của VW, một chiếc sedan không kiểu cách, vẻ ngoài đơn giản, dựa trên khung chiếc Passat nhanh chóng trở thành phương tiện đi lại ưa thích của những ông chủ tập đoàn giàu tham vọng, giới chính trị gia, rồi đến tầng lớp trung lưu đang phát triển.

Công ty Đức nhanh chóng trở thành thương hiệu số một tại Trung Quốc, và có thời gian, hoạt động của VW tại quốc gia này chiếm gần một nửa doanh thu toàn cầu của cả tập đoàn.

Như bao thương hiệu nước ngoài khác, VW được yêu cầu đăng ký liên doanh với một thương hiệu trong nước, chiến lược nhằm chuyển giao thiết kế, kỹ thuật và tiếp thị cho các công ty địa phương. (Hiện VW có ba liên doanh như vậy ở Thượng Hải, Cát Lâm và An Huy).

Ngày nay, các nhà sản xuất ô tô nội địa của Trung Quốc kiểm soát một nửa thị trường, tăng từ mức 1/4 vào năm 2008. Doanh số của VW đã giảm hơn 10% chỉ trong năm nay sau khi giảm từ 4,2 triệu xe vào năm 2019 xuống còn 3,2 triệu vào năm ngoái.

Theo Oliver Blume, giám đốc điều hành của VW: “Tiến bộ công nghệ mà Trung Quốc đạt được thật ấn tượng, và là thách thức lớn.”

Xu hướng này đang được đẩy mạnh bởi sự tăng trưởng thần tốc của xe điện, bao gồm xe điện thuần và xe lai (hybrid), vốn chiếm 40% lượng xe được giao tại Trung Quốc vào năm 2023. Với BYD, nhà sản xuất xe điện lớn nhất Trung Quốc, lợi thế này biến thành thực tế khi họ đã lần đầu tiên vượt qua VW về doanh số xe con.

Lợi nhuận của BYD (có vốn đầu tư của Warren Buffett) tăng gấp năm lần vào năm ngoái, lên 2,4 tỉ đô la Mỹ và họ đang trên đường trở thành thương hiệu xe nội địa hàng đầu Trung Quốc vào tháng 12, chấm dứt hai thập kỷ đứng đầu của chính VW.

Blume đến thăm triển lãm xe hơi Thượng Hải, khai mạc ngày 18.04.2023, trong chuyến thị sát thứ ba của ông đến Trung Quốc kể từ khi nhậm chức vào tháng 9.2022. Lần này, ông mang theo cả ban lãnh đạo tập đoàn để họ hiểu rõ hơn về những thách thức mà VW phải đối mặt tại thị trường xưa nay lớn nhất của mình.

Ở triển lãm, VW cho biết họ sẽ trưng bày 20 xe điện thuộc các thương hiệu khác nhau của mình, và nêu bật quan hệ đối tác để làm ra những sản phẩm phù hợp với Trung Quốc. Ngôi sao trong dòng sản phẩm của VW sẽ là ID.7, một mẫu xe điện thuần,mang kiểu dáng sedan cỡ lớn để thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc.

Trong một gian hàng riêng biệt, Porsche AG sẽ giới thiệu sản phẩm đầu tay khác của VW tại triển lãm: Bản cải tiến của chiếc SUV Cayenne dùng động cơ đốt trong (phiên bản chạy hoàn toàn bằng điện sẽ không xuất hiện cho đến năm 2026).

Trong bối cảnh phần lớn hãng xe Trung Quốc tụt hậu trong mảng xe dùng động cơ đốt trong chạy bằng xăng, chính phủ nước này đã thúc đẩy mảng EV bằng cách khuyến khích người tiêu dùng mua xe EV thương hiệu nội địa.

Chính sách này đã đem lại lợi ích cho những BYD, Nio, và Geely, cũng như các công ty chuyên làm pin xe điện như CATL (Contemporary Amperex Technology - hãng làm pin EV lớn nhất thế giới), hay Ningbo Tuopu, công ty chuyên làm linh phụ kiện cho Tesla và đang có hàng chục khách hàng hãng xe.

Theo phân tích viên Philippe Houchois của Jefferies: “Việc thúc đẩy xe điện của chính phủ Trung Quốc là cách họ san bằng sân chơi giữa các hãng Trung Quốc và những đối thủ khác.”

Càng ngày, VW càng phải cạnh tranh với các đối thủ địa phương đồng thời cũng là liên doanh với chính họ. Chẳng hạn đối tác Thượng Hải của VW là SAIC Motor đã hợp tác cùng Alibaba Group Holdings để thành lập IM Motor chuyên làm xe điện. Hãng này cho biết họ có thể tung mẫu đầu tiên là chiếc SUV L7 ra thị trường trong chưa đầy hai năm, chỉ bằng nửa thời gian VW cần để bắt đầu sản xuất chiếc ID.3 của họ.

Vào ngày 18.4.2023, Volkswagen cho biết họ đang rót 1 tỉ euro (1,1 tỉ đô la Mỹ) vào trung tâm R&D mới ở Hợp Phì nhằm giảm một phần ba thời gian phát triển sản phẩm. “Chúng tôi phải nhanh hơn,” Ralf Brandstaetter, CEO của VW Trung Quốc nói. “Thị trường này đòi hỏi tốc độ.”

Đội ngũ kỹ sư phần mềm ngày một tăng của Trung Quốc đã giúp các hãng xe nội địa vượt lên dẫn trước VW trong công nghệ mới. Xpeng tập trung vào tính năng lái xe tự động mà theo họ là “tốt hơn Tesla” trên các cung đường Trung Quốc.

Còn xe của Nio có một robot trên bảng điều khiển tên Nomi với khuôn mặt hoạt hình có thể giải trí cho trẻ em ở hàng ghế sau bằng cách vẫy tay, nháy mắt, và tạo ra những biểu cảm hài hước, trong khi cha mẹ các em có thể mở cửa sổ hoặc tăng giảm nhiệt độ bằng cách ra lệnh bằng giọng nói

VW đã bị bủa vây bởi những lời phàn nàn về trục trặc kết nối và màn hình đột ngột tối đen — những vấn đề mà công ty thừa nhận là có, và cho biết đang nỗ lực khắc phục.

Jing Yang, giám đốc nghiên cứu của Fitch Ratings ở Thượng Hải cho biết: “Mọi người thấy rằng các thương hiệu Trung Quốc có lợi thế về công nghệ.” Bản thân Yang sở hữu một chiếc xe đốt trong của Mercedes-Benz, nhưng cho biết cô ấy có thể chuyển sang xe điện và đang nghiêng về một thương hiệu địa phương vì họ cung cấp các tính năng lái tự động vượt trội.

Sự trỗi dậy của các nhà sản xuất ô tô địa phương đã được hỗ trợ bởi những gã khổng lồ công nghệ của Trung Quốc, những người đã cùng nhau đầu tư hơn 19 tỷ đô la vào các công nghệ liên quan đến ô tô kể từ năm 2021.

Huawei Technologies Co. và công cụ tìm kiếm Baidu Inc. đang nghiên cứu về xe tự lái và cái gọi là tính năng cabin thông minh tập trung vào sự an toàn và thoải mái của tài xế và hành khách. Và gã khổng lồ điện thoại thông minh Xiaomi cũng đang phát triển ô tô của riêng họ, dự kiến ​​sẽ bắt đầu sản xuất hàng loạt vào năm tới.

VW đặt mục tiêu đối phó bằng cách tăng hơn gấp ba lần năng lực sản xuất xe điện tại Trung Quốc lên 1 triệu xe mỗi năm vào giữa thập kỷ này. Công ty cho biết họ đang có kế hoạch tung ra thêm nửa tá mẫu xe chạy hoàn toàn bằng điện trong nước vào năm 2025 và dự kiến ​​sẽ có hơn 30 mẫu vào cuối thập kỷ này.

Công ty phần mềm của VW là Cariad đang thiết lập quan hệ đối tác với hãng phần mềm địa phương ThunderSoft để tăng cường các thiết bị trong xe hơi, ví dụ hệ thống giải trí. Và họ đang phát triển công nghệ lái xe tự động với một công ty ở Bắc Kinh có tên Horizon Robotics Technology R&D Co.

Nhà sản xuất ô tô này cho biết vào tháng 10.2022 rằng họ sẽ đầu tư 2,4 tỉ euro vào một liên doanh với Horizon để sản xuất vi xử lý, vốn là trung tâm của công nghệ này.

Theo Jochen Siebert của công ty tư vấn Thượng Hải JSC Automotive, VW sẽ cần phải định hướng lại bằng cách làm ra những mẫu xe EV có chất lượng và uy tín tốt như những xe đốt trong họ từng làm với thị trường Trung Quốc.

Điều này chưa bao giờ là dễ dàng, và nó ngày càng khó khăn hơn khi các đối thủ trong nước ngày càng lớn mạnh và chế tạo những chiếc xe ngày càng tốt hơn.

Nhưng dòng tiền dồi dào và quy mô lớn của VW có nghĩa họ có cơ hội tốt như bất kỳ ai trong quá trình chuyển đổi này, Siebert nói.

“Volkswagen từng trải qua những thời khắc khó khăn,” ông bình luận. “Nên nhìn từ góc độ lịch sử, họ biết làm sao để vượt nghịch cảnh.”