Từ lâu luôn được xem là thị trường tiêu dùng khó tính nhất nhì thế giới, không ngạc nhiên khi nước Mỹ tiếp tục là nơi Uniqlo và công ty mẹ của họ là Fast Retailing Co. muốn mở rộng và đẩy mạnh mức độ nhận diện thương hiệu cho chuỗi cửa hàng thời trang này.

Cụ thể hơn, tuy Uniqlo là thương hiệu tương đối quen thuộc trên những khu phố mua sắm của thành phố New York lẫn những khu vực ven biển ở Mỹ, Fast Retailing Co. vẫn muốn chi mạnh tay hơn cho công tác tiếp thị, nhằm đảm bảo thương hiệu Uniqlo cũng được người tiêu dùng tại Iowa và Texas chào đón như cách họ đã được đón nhận nồng nhiệt tại Nhật Bản, châu Á và một phần châu Âu.

Theo giám đốc điều hành Uniqlo phụ trách khu vực Mỹ và Canada, Daisuke Tsukagoshi, do “khẩu vị ăn mặc” của từng thị trường là khác nhau, nên công tác mở rộng thị trường luôn là nhiệm vụ khó khăn. “Chúng tôi bắt đầu bằng việc tiếp cận nhóm khách hàng không biết Uniqlo là cái gì. Công tác tiếp thị là tuyệt đối cần thiết, nếu không có tiếp thị sẽ không thể tăng trưởng,” Tsukagoshi, 44 tuổi, trả lời phỏng vấn tại tòa nhà văn phòng giữa vịnh Tokyo của Uniqlo.

Đây rõ ràng là một trọng trách to lớn. Vào thời điểm hiện tại, công ty quần áo đến từ Nhật Bản chỉ vừa mới có lãi tại khu vực Bắc Mỹ, nơi họ đang có 61 cửa hàng, và chiếm chưa đầy 1% thị trường bán lẻ thời trang trị giá 291 tỉ đô la Mỹ tại đây.

Vì lẽ đó, mục tiêu của Tsukagoshi là tăng hơn gấp ba số lượng cửa hàng trong vòng bốn năm tới, lên thành 200 cửa hàng, và nếu thành công, điều này sẽ biến nước Mỹ thành thị trường có nhiều cửa hàng Uniqlo nhất, hơn cả châu Âu nơi đang có 112 cửa hàng.

“Mục tiêu này rõ ràng là rất thách thức,” Tsukagoshi cho biết. Ông có thói quen phát biểu chính xác từng con số và ngày tháng, cũng như thích nhìn thẳng vào mắt nhân viên để thăm dò lòng quyết tâm của họ. Và dẫu thừa nhận việc hoàn thành chỉ tiêu này trong khung thời gian đã định là “không dễ,” nhưng vị CEO của Uniqlo vẫn khẳng định rằng “những báo cáo lãi (gần đây) là một bước tiến đáng kể, giúp tăng cường lòng tin nơi người tiêu dùng và nâng cao tinh thần chung.”

Như vậy, nếu thành hiện thực, tham vọng của Fast Retailing được dự báo sẽ giúp Uniqlo Bắc Mỹ đem về doanh thu mỗi năm 300 tỉ yen, tương đương 2,3 tỉ đô la Mỹ cùng biên lợi nhuận trên doanh thu khoảng 20% vào năm 2027. Con số này cũng tương đương 1/3 tổng doanh thu của Uniqlo tại thị trường Nhật Bản (810 tỉ yên).

Nhờ những sản phẩm trang phục đơn giản nhưng vẫn giàu tính thời trang, từ đồ công sở đến quần áo ngủ, Uniqlo từ lâu luôn là một hiện tượng ngành thời trang lẫn tiếp thị tại quê hương Nhật Bản. Và họ đã phần nào tái hiện được thành công đó tại châu Á cũng như châu Âu, tuy nhiên thị trường Bắc Mỹ lại là câu chuyện khác hẳn, và luôn là là khao khát chinh phục của nhà sáng lập kiêm CEO của Fast Retailing là Tadashi Yanai, tỉ phú giàu nhất Nhật Bản (theo Chỉ số tỉ phú Bloomberg).

Tuy mở cửa hàng đầu tiên tại New Jersey vào năm 2005, thị trường Mỹ chưa đem lại cho Uniqlo thành công như họ làm được tại thị trường Trung Quốc (đại lục), nơi Tsukagoshi từng làm giám đốc vận hành (COO) từ năm 2017 đến 2020. Trung Quốc là một trong những thị trường then chốt của Fast Retailing với 900 cửa hàng đem lại doanh thu 538,5 tỉ yen mỗi năm.

Trong suốt đại dịch Covid-19, rất nhiều khách mua hàng đã rời xa các thành phố nhằm tránh nguy cơ lây nhiễm, và điều này tác động bất lợi đến các cửa hàng vật lý của Uniqlo, khiến ban lãnh đạo công ty phải đẩy mạnh chiến lược liên quan bán lẻ trực tuyến. Và do người ta ở nhà nhiều hơn, “khẩu vị ăn mặc” của họ cũng chuyển sang những trang phục có cảm giác thoải mái hơn.

Tuy nhiên, cũng phải chờ đến lúc dịch Covid-19 lên tới đỉnh điểm, Tsukagoshi mới nắm quyền đảm nhiệm Uniqlo tại Bắc Mỹ, và đây là lần chuyển địa điểm công tác lần thứ 18 kể từ khi ông gia nhập gia đình Fast Retailing vào năm 2002. Ông liền đóng các cửa hàng làm ăn không tốt, giảm lượng hàng tồn, và quán xuyến mảng nhân sự.

“Ai có tài lãnh đạo là chúng tôi cất nhắc ngay,” Tsukagoshi nói. “Tôi bảo họ: ‘Chúng ta đang đứng trên bờ vực, đây là cơ hội cuối cùng của chúng ta, một là bỏ hết những tàn dư quá khứ và làm lại từ đầu rồi tìm cách thay đổi, hai là rời khỏi công ty.’”

Hiện Uniqlo đã lên kế hoạch mở 10 cửa hàng trong năm tài khóa 2023 (kết thúc vào tháng 8 tới) tại Bắc Mỹ, rồi mở tiếp từ 20 đến 30 cửa hàng nữa để đạt mục tiêu 200 cửa hàng của ông Yanai. Điều này đồng nghĩa đối đầu trực diện với những thương hiệu bán lẻ thời trang quen thuộc khác đã hoạt động lâu năm tại Mỹ, như 740 cửa hàng H&M và hơn 2000 cửa hàng Gap.

Theo phân tích viên Takahiro Kazahaya tại hãng tài chính Credit Suisse Securities (Nhật Bản), Uniqlo cần tránh rủi ro mở cửa hàng mới quá nhanh. Anh dẫn lại câu chuyện của chính Uniqlo vào năm 2001, khi họ lần đầu bước vào thị trường Anh và mở một lúc 21 cửa hàng, và giảm xuống còn 16 chỉ trong vòng hai năm sau đó.

Việc tránh mở rộng quá nhanh sẽ giúp Uniqlo “vận hành trơn tru hơn,” Kazahaya nói.

Cùng lúc đó, năm 2023 cũng là lúc người tiêu dùng Bắc Mỹ đang đối mặt với chi phí thực phẩm và năng lượng tăng cao, buộc họ phải cắt giảm những khoản chi tiêu không thiết yếu.

Theo các chuyên gia tại S&P Global Market Intelligence, doanh số bán lẻ tại Mỹ được dự báo giảm 0,1% trong năm 2023. Còn Hennes & Mauritz (hãng mẹ của H&M) vừa cho biết vào tháng 1 năm nay rằng chi phí tăng cao đối với năng lượng, vận tải biển, và vải vóc khiến họ gần như mất sạch toàn bộ lợi nhuận kiếm được trong quý kinh doanh gần nhất.

Tóm lại, trước tình cảnh mức độ nhận diện thương hiệu Uniqlo còn rất thấp tại Mỹ, Fast Retailing sẽ phải tiếp tục đầu tư cho mảng tiếp thị nhằm nâng cao nhận biết về giá trị sản phẩm hãng, và tránh sa vào chính sách giảm giá để thu hút khách hàng. “Chúng tôi từng giảm giá rất mạnh giống nhiều hãng khác, nhưng giờ chúng tôi không làm thế nữa,” Tsukagoshi nói. “Tất cả mọi người đều có thể chấp nhận ý niệm của chúng tôi về quần áo phù hợp cho đại chúng.”