Từ bàn ăn đến kệ hàng: Vì sao các nhà hàng đang “đổ bộ” vào siêu thị

Sức hút chủ đạo của nhà hàng từng nằm ở khả năng tạo ra những hương vị mà bạn không thể tìm thấy trong căn bếp của chính mình. Nếu muốn ăn món Ý kiểu sốt đỏ trứ danh ở Mỹ, bạn phải mò đến một trong tám thành phố lớn trên thế giới để, nếu may mắn, đặt được chỗ tại Carbone. Nếu muốn ăn White Castle, bạn phải đến đúng White Castle. Còn nếu thèm món khoai tây chiên phủ đầy topping nổi tiếng của TGI Fridays, bạn cũng không có lựa chọn nào khác ngoài việc “hành hương” đến nhà hàng đó.

Giờ đây, nhà hàng đã có mặt tại siêu thị. Họ chiếm lĩnh quầy đông lạnh, xuất hiện trên các kệ mì pasta, và mở rộng sang mảng gia vị cùng đồ phết. Tôi biết điều này rất rõ, vì tôi dành phần lớn thời gian của mình ở siêu thị.

Trước đây tôi cũng thường xuyên đi ăn ngoài, nhưng mọi thứ thay đổi khi tôi có con. Tôi chưa từng nghĩ mình sẽ mua đồ ăn mang thương hiệu nhà hàng. Nếu mỗi quyết định mua sắm đều kể một câu chuyện về con người bạn, thì tôi thuộc kiểu người thích tự làm khó mình mà không cần lý do. Tôi cũng không tin rằng một bát hummus Cava ăn ở nhà có thể thay thế trải nghiệm fast casual ngoài tiệm. Tôi thà ngâm đậu gà suốt 12 tiếng còn hơn.

Dù vậy, tôi vẫn nhận ra sự thay đổi trong thói quen của mình. Vista Hermosa, dòng sản phẩm thực phẩm của chuỗi taco Tacombi, trở thành loại tortilla chip tôi mua thường xuyên nhất. Van Leeuwen có khoảng 100 cửa hàng bán kem truyền thống, trong đó có một tiệm ngay gần nhà tôi, và cũng là thương hiệu kem tôi hay chọn ở siêu thị. Trên lý thuyết, bạn hoàn toàn có thể sống chỉ bằng thực phẩm có nguồn gốc từ nhà hàng, nhất là nếu bạn sẵn sàng theo một chế độ ăn toàn mì sợi ở mức cực đoan. Để hiểu bức tranh ẩm thực đương đại, tôi quyết định cách duy nhất là mua và ăn càng nhiều sản phẩm của nhà hàng càng tốt.

Ở siêu thị gần nhà, tôi có thể chọn pizza hút chân không của Roberta’s, thương hiệu tiên phong cho phong trào pizza và rượu vang tự nhiên ở Brooklyn, New York. Tôi cũng có thể mua bánh bao gà teriyaki đông lạnh của Wow Bao đến từ Chicago. Rao’s, nhà hàng ở khu East Harlem, New York, nổi tiếng đến mức gần như không thể vào ăn nếu bạn không có bàn quen hoặc một người bạn rất “có số má”. Thế nhưng, phiên bản sốt mì đóng chai của Rao’s lại được bán với giá chỉ 7,99 USD và là thương hiệu sốt cao cấp bán chạy nhất nước Mỹ.

Tôi còn có thể mua mì đậu nành cay đóng gói bốn phần của Momofuku. Nếu thấy chưa đủ “đã”, tôi múc thêm từng thìa chili crunch, cũng của hãng này. Ở Target, tôi cho vào giỏ một chai kem pha cà phê yến mạch vị horchata của Starbucks. Tại chuỗi siêu thị gần nhà, tôi dừng lại trước các hộp hummus của Little Sesame ở Washington, DC, và những túi khoai tây xoắn đông lạnh mang thương hiệu Arby’s.

Thực ra, nhà hàng đã bước vào siêu thị từ giữa thế kỷ trước, khi chuỗi Stouffer’s nổi tiếng ở Ohio xuất hiện trên kệ đông lạnh. “Để đi tới ngày hôm nay là cả một quá trình lâu dài và chậm rãi,” Elly Truesdell, nhà sáng lập kiêm đối tác điều hành của New Fare, quỹ đầu tư chuyên rót vốn cho các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống giai đoạn đầu, trong đó có Tacombi, nói. White Castle đã bán bánh slider có thể hâm bằng lò vi sóng trong siêu thị từ năm 1987, sau khi bị các nhà cung cấp bên ngoài từ chối và buộc phải tự phát triển quy trình sản xuất nội bộ.

Trong hơn một thập kỷ sau đó, vỏ bánh taco, salsa và các loại sốt mang thương hiệu Taco Bell lần lượt xuất hiện trên kệ siêu thị, còn California Pizza Kitchen đưa món pizza gà barbecue của mình vào tủ đông. Những bước đi này vừa tạo thêm nguồn thu, vừa giúp thương hiệu tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

“Xét về mặt địa lý, hệ thống nhà hàng của chúng tôi mang tính khu vực,” Sarah Paulson, giám đốc marketing bán lẻ, đổi mới và cấp phép của White Castle Management, cho biết. “Trong khi đó, siêu thị có mặt trên khắp nước Mỹ.” Bà nói thêm rằng doanh thu bán lẻ hiện chiếm khoảng một phần tư tổng doanh thu của White Castle.

Sự khác biệt lớn nhất hiện nay nằm ở số lượng thương hiệu tham gia. “Tôi có cảm giác gần như tuần nào cũng có nhà hàng hoặc đầu bếp tung ra sản phẩm mới,” Truesdell nói, người từng làm công việc săn sản phẩm cho Whole Foods Market. Ngành nhà hàng vốn rất bấp bênh, và đại dịch Covid 19 cùng các đợt đóng cửa sau đó càng phơi bày rõ sự mong manh này.

“Vì hoàn cảnh bắt buộc, rất nhiều đầu bếp và nhà hàng phải tìm cách xoay sở. Thế là họ ra sản phẩm,” bà nói tiếp. Dù một số chỉ là giải pháp tạm thời, nhiều doanh nghiệp đã chuyển mình thành những thương hiệu tiêu dùng thực thụ. Năm 2019, khi Marguerite Zabar Mariscal trở thành giám đốc điều hành của Momofuku, đế chế ẩm thực của đầu bếp David Chang, một trong những ưu tiên của công ty là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh. Momofuku từng thử sức với thực phẩm đóng gói, nhưng chưa bao giờ ở mức giá và quy mô như hiện nay. Ba năm sau khi lên kệ, sản phẩm của họ xuất hiện ở khắp nơi, từ các cửa hàng cao cấp đến cả Costco. Doanh thu mảng bán lẻ của công ty đạt 67,5 triệu USD trong năm 2024, lần đầu tiên vượt doanh thu của chín nhà hàng Momofuku.

Đã có thời chỉ những nhà hàng đủ lớn mới dám bước chân vào ngành bán lẻ. Giờ đây, Internet đã thay đổi điều đó. Nhà hàng ngày nay có trang Instagram, và đầu bếp thường là người nổi tiếng. “Chín mươi phần trăm những người theo dõi Dave và Momofuku trên mạng xã hội không sống ở những thành phố nơi chúng tôi có nhà hàng,” Mariscal nói.

Việc xây dựng một thương hiệu hàng tiêu dùng đóng gói chưa bao giờ là dễ, nhưng rào cản gia nhập thị trường nay đã thấp hơn rất nhiều. Các thương hiệu nhỏ có thể dễ dàng làm việc trực tiếp với nhà sản xuất, và nhiều bên sẵn sàng thử nghiệm những lô hàng nhỏ. Bên cạnh đó, các cửa hàng chuyên biệt và nền tảng trực tuyến mở ra con đường để đầu bếp bán sản phẩm mà không cần ngay lập tức xuất hiện trên kệ của các chuỗi bán lẻ lớn.

Một phần sức hút với người tiêu dùng đến từ niềm tin mà nhà hàng tạo ra, điều các tập đoàn thực phẩm lớn thường không có. Prego là ai thì chẳng mấy người biết. Trong khi đó, Carbone là một thương hiệu rất “thật”. Siêu thị chỉ là phần kéo dài của thế giới đã được xây dựng sẵn đó. Mỗi lần tôi chất đầy xe đẩy bằng những món đồ in logo nhà hàng, tôi lại thấy mình hơi ngớ ngẩn, như thể tôi đã công khai thuê người khác có gu giùm mình.

Tôi yêu thương hiệu, và tôi hiểu đây chính là điểm bán hàng. Những thương hiệu này được kỳ vọng đại diện cho tính xác thực, sự tươi mới, chất lượng và nguồn gốc rõ ràng. Khi công ty mẹ của Rao’s được Campbell’s mua lại vào năm 2024 với giá 2,7 tỉ USD, nhiều người trung thành với Rao’s đã hoảng hốt. Như Truesdell nhận xét, đó là kịch bản quen thuộc của các tập đoàn thực phẩm lớn, khi họ mua lại những thương hiệu kiểu này rồi cắt giảm chất lượng để vắt thêm lợi nhuận.

Dù Campbell’s cam kết không thay đổi công thức gốc, nhiều tín đồ của sốt Rao’s khẳng định chất lượng sản phẩm đã giảm đáng kể. Công ty không phản hồi các yêu cầu bình luận.

Theo Paul Pszybylski, phó chủ tịch phụ trách đổi mới ẩm thực của California Pizza Kitchen, văn hóa nhà hàng ngày nay đã mở rộng vượt xa các địa điểm ăn uống truyền thống. Chuỗi này thậm chí xem các nhà hàng của mình như một nền tảng thử nghiệm cho quá trình đưa sản phẩm từ nhà hàng vào siêu thị. Công ty tư nhân này từng nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào năm 2020 và đạt thỏa thuận bán lại cho một nhóm nhà đầu tư vào cuối năm 2025. CPK không tiết lộ mảng hàng tạp hóa chiếm bao nhiêu trong tổng doanh thu, ngoài việc khẳng định đó là một tỉ lệ lớn.

Hannah Cheng, đồng sáng lập thương hiệu bánh bao Mimi Cheng’s tại New York, từ lâu đã để mắt đến quầy thực phẩm đông lạnh. Tuy nhiên, một người bạn từng nhắc cô rằng thương hiệu khi đó chưa đủ mạnh. “Sẽ chẳng có ai đi tìm các bạn ở quầy đông lạnh cả,” cô nhớ lại lời nhận xét ấy. Cheng cũng thừa nhận điều đó là hợp lý. Vì thế, công ty kiên trì với các nhà hàng trong suốt mười năm, xem đây là cách xây dựng thương hiệu, cho đến khi Covid buộc họ phải thay đổi. Khi ấy, doanh nghiệp đã đủ năng lực để tìm đối tác gia công. Hiện nay, bánh bao của Mimi Cheng’s được bán tại Whole Foods trên khắp nước Mỹ.

Song song với câu chuyện này, thực phẩm đông lạnh đang bước vào thời kỳ hoàng kim. Cheng hỏi tôi liệu tôi có biết rằng, theo các khảo sát trong thời kỳ đại dịch, từ 33% người Mỹ theo Cơ quan Thông tin Năng lượng Mỹ đến 55% theo Tyson Foods sở hữu một chiếc tủ đông thứ hai hay không. Người tiêu dùng nấu ăn tại nhà cũng có điều kiện tốt hơn, theo Brandon Hoy, đồng sáng lập Roberta’s. “Lò vi sóng rất tệ, phải không?” anh nói. “Bạn khó mà làm được món gì ngon bằng lò vi sóng.” Trong khi đó, hiện nay 60% hộ gia đình đã có nồi chiên không dầu.

Tôi không có nồi chiên không dầu, nhưng bù lại tôi cũng không có lò vi sóng. Vì vậy, tôi bắt đầu cuộc thử nghiệm của mình theo cách truyền thống, với bếp, lò nướng và một chút lo lắng về lượng rau tươi tiêu thụ. Vào một ngày thứ Hai, tôi nấu mì bucatini của Rao’s với sốt Rao’s, ăn kèm salad xanh trộn giấm của Olive Garden. Sáng hôm sau, tôi ăn nửa chiếc bánh bagel đông lạnh phong cách Montreal của Black Seed. Đến bữa trưa, tôi trộn đậu hũ chiên còn thừa vào mì Momofuku. Buổi tối, tôi ăn súp cà chua tự nấu cùng pizza margherita của Roberta’s, món mà Hoy khẳng định được làm theo quy trình gần giống hệt như trong nhà hàng. Ngày hôm sau, thay vì nướng khoai tây, tôi làm khoai tây chiên lưới tẩm gia vị của Checkers & Rally’s và chấm sốt Chick fil A.

Khi mẹ tôi sang chơi, tôi coi đó là Taco Night và dùng bộ Taco Bell Crunchy Taco Cravings Dinner Kit. Tối hôm sau, tôi dọn món mì Frankies 457 với sốt cà chua húng quế của Carbone, được tôi nêm nếm thêm bằng thịt xay chay. “Ngon đấy,” mẹ tôi nói, và đó là một lời khen thật lòng. Tôi cũng thử cho con gái ăn macaroni phô mai cheddar trắng của Cracker Barrel. Mỗi sáng, tôi đều mong chờ ly cà phê với kem yến mạch vị horchata của Starbucks, thứ đồ uống ngọt hơn bất cứ thứ gì tôi thường dùng.

Tôi hoàn toàn không có cảm giác đang ăn ở nhà hàng, chủ yếu vì tôi đang ở trong chính ngôi nhà của mình và người phục vụ duy nhất là tôi. Tuy vậy, tôi nhanh chóng nhận ra rằng mục tiêu của tất cả những sản phẩm đóng gói này chưa bao giờ là tái tạo trải nghiệm nhà hàng. Không ai có thể nghĩ căn hộ của mình là một cửa hàng Taco Bell.

Dù vậy, những sản phẩm này lại hòa vào đời sống của tôi một cách rất tự nhiên. Chúng không đóng vai trò như những bữa ăn trọn vẹn, mà giống các nguyên liệu hơn. Tôi vẫn phải nhồi vỏ taco bằng rau mình tự cắt và thịt mình tự xào. Nếu muốn biến mì thành bữa tối, tôi vẫn phải chiên đậu hũ và thái hành lá. Sốt tahini của Little Sesame hóa ra chẳng có tác dụng nếu bạn không có gì để rưới lên. Những món đồ này xoay quanh sự tiện lợi và cảm giác quen thuộc, gắn liền với niềm vui từ những món quà vặt nhỏ. Việc mua quá nhiều thứ như vậy khiến tôi thấy mình hơi vô trách nhiệm, giống như mua hết đống đồ chơi được quảng cáo trên TV. Và thú thật, chưa bao giờ tôi thấy mình “Mỹ” một cách ngon lành đến thế.