Động thái này nhằm tái hiện thành công thương mại điện tử từng đạt được ở châu Á sau khi doanh số tại Mỹ không đạt kỳ vọng.

TikTok Shop ban đầu đặt mục tiêu tăng gấp 10 lần quy mô thương mại điện tử tại Mỹ trong năm ngoái, lên mức 17,5 tỉ USD về tổng giá trị giao dịch. Tuy nhiên, mục tiêu này đã bị cắt giảm mạnh, theo các nguồn thạo tin yêu cầu giấu tên vì không được phép phát ngôn công khai.

TikTok đã thiết lập hoạt động Shop của mình tại khu vực Seattle, gần trụ sở của Amazon.com Inc., gã khổng lồ bán lẻ trực tuyến mà công ty này muốn cạnh tranh. Các cuộc họp từng được tổ chức bằng tiếng Anh thì nay thường được tiến hành bằng tiếng Quan thoại, và các quản lý ngày càng sử dụng tiếng Trung trong giao tiếp qua Feishu, ứng dụng nội bộ tương tự Slack của ByteDance, buộc nhân viên nói tiếng Anh phải dựa vào tính năng dịch tự động.

“Chúng tôi liên tục đánh giá nhu cầu kinh doanh và đã thực hiện một số điều chỉnh đội ngũ gần đây để củng cố tổ chức, đồng thời vẫn giữ vững niềm tin vào tương lai,” người phát ngôn TikTok Shop cho biết. Trước đó, công ty cũng gọi mục tiêu giao dịch thương mại điện tử đã được đưa tin là “không chính xác.”

Hơn 100 nhân viên TikTok Shop tại Mỹ đã bị sa thải hoặc nghỉ việc trong bối cảnh xáo trộn lãnh đạo khiến môi trường làm việc trở nên căng thẳng hơn, theo các nguồn tin nội bộ.

Sự thay đổi văn hóa đang diễn ra trùng thời điểm TikTok vật lộn để tồn tại tại Mỹ, chủ yếu do mối liên hệ với Trung Quốc. Một đạo luật an ninh quốc gia được Quốc hội Mỹ thông qua năm ngoái yêu cầu TikTok phải tách khỏi công ty mẹ Trung Quốc, nếu không sẽ đối mặt với lệnh cấm. Các nhà lập pháp cảnh báo rằng mối quan hệ với Trung Quốc đặt ra rủi ro về an toàn và an ninh cho người dùng Mỹ.

Tổng thống Donald Trump đã hai lần hoãn lệnh cấm — với sự đảm bảo pháp lý từ Bộ trưởng Tư pháp — và hạn chót tiếp theo cho việc thoái vốn dự kiến rơi vào cuối tháng này, dù có thể tiếp tục được gia hạn, theo Wall Street Journal.

Trong nhiệm kỳ của Tổng thống Biden, ByteDance cho biết không có kế hoạch bán TikTok, nhưng đến tháng 4 vừa qua, công ty có trụ sở tại Bắc Kinh xác nhận đang thảo luận với chính quyền Trump về một giải pháp tiềm năng cho TikTok tại Mỹ. Công ty cho biết mọi thỏa thuận đều sẽ cần sự chấp thuận theo luật pháp Trung Quốc.

Từ tháng 2, TikTok Shop tại Seattle bắt đầu yêu cầu nhân viên làm việc tại văn phòng 5 ngày mỗi tuần, 8 giờ mỗi ngày, theo một bản ghi nhớ được Bloomberg xem qua. Chính sách này trái ngược với nhiều công ty công nghệ lớn vẫn cho phép làm việc linh hoạt, và gây áp lực cho nhân viên thường xuyên phải họp với các đồng nghiệp tại châu Á vào ban đêm sau giờ làm. Nhân viên tại Mỹ phải có sự chấp thuận trước từ bộ phận nhân sự và quản lý nếu muốn làm việc từ xa.

Những thay đổi này được đưa ra sau khi Bob Kang, giám đốc toàn cầu mảng thương mại điện tử của TikTok tại Trung Quốc, đến thăm văn phòng tại Bellevue, Washington hồi đầu năm và nhận thấy có quá ít nhân viên có mặt vào ngày làm việc, theo nhiều nguồn thạo tin.

Việc bổ nhiệm các quản lý người Trung Quốc để điều hành mảng kinh doanh phát triển nhanh nhất của TikTok có thể làm dấy lên nghi vấn về cam kết trước đây của công ty trong việc tách biệt hoạt động tại Mỹ khỏi Trung Quốc. Sau khi ông Trump lần đầu tìm cách cấm ứng dụng này trong nhiệm kỳ đầu, TikTok đã công bố kế hoạch an ninh mang tên “Project Texas” và cam kết cô lập dữ liệu và hoạt động tại Mỹ khỏi sự giám sát từ Trung Quốc.

TikTok Shop là nguồn doanh thu lớn nhất của ứng dụng chia sẻ video này bên cạnh quảng cáo, và đã trở thành lĩnh vực đầu tư trọng điểm của ByteDance. Việc tích hợp thương mại điện tử toàn diện với nội dung bắt mắt và các influencer nổi tiếng giúp công ty khác biệt so với các đối thủ như Instagram hay YouTube. Công ty vẫn đặt mục tiêu cạnh tranh với Amazon tại các thị trường lớn.

Tuyển dụng mạnh mẽ

Để tăng tính cạnh tranh, TikTok Shop đã tích cực tuyển dụng tại khu vực Seattle trong ba năm qua, nhắm vào những người có kinh nghiệm làm việc tại Amazon, theo hồ sơ LinkedIn và các nguồn từng làm việc tại cả hai công ty. Tại một số bộ phận trong văn phòng Bellevue với khoảng 1.000 nhân viên, quy trình làm việc gợi lại phong cách của các nhóm từng ở Amazon, theo lời các nhân viên cũ.

Tuy nhiên, kể từ tháng 1, mâu thuẫn ngày càng tăng giữa các đội ngũ dưới quyền Kang và Nico Le Bourgeois — người phụ trách hoạt động thương mại điện tử của TikTok tại Mỹ — đã khiến nhân viên hoang mang, không rõ nên nghe theo chỉ đạo từ ai. Tương lai bấp bênh của TikTok tại Mỹ cũng ảnh hưởng tới tinh thần làm việc. Công ty đã thực hiện một đợt sa thải vào tháng 4 và đợt tiếp theo diễn ra vào tháng 5.

Trong đợt đầu, Le Bourgeois bị giáng chức khi Mu Qing, một quản lý người Trung Quốc từ nền tảng thương mại điện tử Douyin của ByteDance, chuyển đến Seattle để điều hành TikTok Shop tại Mỹ. Sau đợt thứ hai, Mu gửi tin nhắn nội bộ thông báo Le Bourgeois rời công ty để theo đuổi cơ hội mới, theo một bản sao tin nhắn được Bloomberg xem qua.

Theo các cựu nhân viên, những đợt cắt giảm này nhằm cải thiện “hiệu suất” của TikTok, dù nhân viên không rõ yếu tố nào được dùng để đánh giá hiệu suất làm việc.

Các lãnh đạo của ByteDance đang đưa vào đội ngũ những người từng đạt thành công tại thị trường Trung Quốc, nơi Douyin — phiên bản TikTok dành cho Trung Quốc — đã phát triển thành nền tảng mua sắm trị giá 490 tỉ USD. Ngoài Mu, người từng đứng đầu mảng thương mại điện tử của Douyin, sáu lãnh đạo khác có gốc gác Trung Quốc đã được bổ nhiệm trong tháng 4, theo một bản ghi nhớ nội bộ khác của Kang do Bloomberg xem qua.

Nguy cơ bị cấm

Một trong những thách thức lớn là thói quen của nhiều người dùng Mỹ thiên về việc lướt TikTok một cách thụ động thay vì mua hàng ngay trên ứng dụng. Một số người bán tại Mỹ cũng tỏ ra e ngại đầu tư vào nền tảng này, do nguy cơ bị cấm hoạt động.

Tổng doanh số mảng thương mại điện tử tại Mỹ trong năm 2024 đạt khoảng 9 tỉ USD, theo ước tính từ công ty tư vấn Momentum Works có trụ sở tại Singapore.

Những khó khăn tại Mỹ không ngăn cản tham vọng mở rộng thương mại toàn cầu của TikTok. ByteDance đã triển khai dịch vụ thương mại điện tử tại các nước như Indonesia, Việt Nam và Anh từ năm 2021. Tại Đông Nam Á, TikTok hiện là nền tảng mua sắm lớn thứ hai sau Shopee, theo Momentum Works.

Năm ngoái, TikTok Shop ra mắt tại năm quốc gia châu Âu, bao gồm Đức và Tây Ban Nha. Kế hoạch mở rộng tại châu Âu từng bị trì hoãn vì công ty ưu tiên tăng trưởng tại Mỹ, Bloomberg đưa tin.

Tháng này là thời điểm then chốt đối với TikTok tại Mỹ. Tuần tới, công ty sẽ tổ chức hội nghị cho các nhà bán hàng và người sáng tạo nội dung tại Los Angeles, có sự tham gia của một số lãnh đạo mới của bộ phận thương mại điện tử. Hạn chót hiện tại để ByteDance bán TikTok Mỹ là ngày 19 tháng 6, và đã có một số nhà đầu tư tiềm năng bày tỏ quan tâm.

Công ty từng gần đạt được thỏa thuận tách riêng TikTok Mỹ hồi tháng 4 với một liên danh bao gồm Oracle Corp., nhưng thương vụ đổ vỡ một phần vì căng thẳng thương mại giữa ông Trump và Trung Quốc.

Trong khi đó, tình trạng biến động nhân sự trong mảng thương mại điện tử tại khu vực Seattle vẫn tiếp diễn. Các nhân viên cũ và hiện tại của TikTok Shop cho biết họ thường xuyên nhận được lời mời tuyển dụng từ Temu, một đối thủ thương mại điện tử khác đến từ Trung Quốc.

— Anna Edgerton và Zheping Huang