Trong đoạn video TikTok dài 15 giây thu hút hàng triệu lượt xem, Kylie Jenner đưa một thiết bị màu bạc lên mặt và khẳng định nó giúp da hấp thụ tinh chất hiệu quả hơn. Thiết bị mang tên Booster Pro nhanh chóng lan truyền và đưa công ty sản xuất — APR, một startup ít được biết đến tại Seoul — trở thành tâm điểm của làn sóng K-beauty.

Đứng sau APR là Kim Byung Hoon, 36 tuổi, doanh nhân công nghệ chuyển sang lĩnh vực làm đẹp, nay đã trở thành tỉ phú mới nhất của Hàn Quốc. Theo chỉ số Bloomberg Billionaires Index, cổ phần 31% của ông tại APR hiện trị giá khoảng 1,3 tỉ đô la Mỹ, sau khi cổ phiếu công ty tăng 200% từ đầu năm.

Kim từng thử sức với các ứng dụng di động, trong đó có một ứng dụng hẹn hò, sau khoảng thời gian du học tại California hơn 10 năm trước. Tại đây, ông chứng kiến cuộc cách mạng smartphone và bị cuốn hút bởi tinh thần khởi nghiệp.

Năm 2014, Kim chuyển sang lĩnh vực chăm sóc da khi thành lập APR, ban đầu tập trung vào mỹ phẩm. Đến năm 2021, công ty mở rộng sang sản xuất các thiết bị chăm sóc da công nghệ cao, mang lại trải nghiệm như tại spa ngay tại nhà. Theo giám đốc tài chính APR — ông Shin Jae Ha — Kim đích thân quảng bá sản phẩm và sử dụng thiết bị này 30 phút mỗi ngày.

Sau khi niêm yết vào năm ngoái, APR hiện là công ty mỹ phẩm có giá trị niêm yết lớn thứ hai tại Hàn Quốc, với vốn hóa thị trường hơn 4 tỉ đô la.

Sự ủng hộ từ các ngôi sao hàng đầu phản ánh sức hút ngày càng lớn của K-beauty — thuật ngữ dùng để chỉ ngành mỹ phẩm xuất khẩu đang bùng nổ của Hàn Quốc. Từng gắn liền với Gen Z và người gốc Á tại Mỹ, K-beauty nay đã phổ biến rộng rãi. Doanh số mỹ phẩm Hàn Quốc tại Mỹ tăng 56% trong năm ngoái, đạt 1,9 tỉ đô la.

Cùng với làn sóng K-pop và phim truyền hình Hàn Quốc lan tỏa toàn cầu, nhiều người nổi tiếng bắt đầu đưa sản phẩm của Medicube — thương hiệu chủ lực của APR — vào thói quen làm đẹp cá nhân. Theo công ty, Hailey Bieber là người đầu tiên nhắc đến mặt nạ gel của hãng từ cuối năm 2023 mà không thông qua hợp đồng quảng bá. Hiệu ứng lan truyền tự nhiên này đã mở đường cho các chiến dịch toàn cầu năm 2024 với sự góp mặt của Kylie và Kendall Jenner cùng Khloe Kardashian.

“Giờ đây, K-beauty đã tiến đến giai đoạn mở rộng sang nhóm người tiêu dùng phổ thông,” giám đốc tài chính Shin nhận định. Trước khi gia nhập APR năm 2016, ông từng là chuyên gia tài chính M&A tại HSBC Holdings.

Sự bùng nổ của APR không chỉ phản ánh làn sóng văn hóa Hàn Quốc toàn cầu mà còn là hình mẫu mới cho ngành mỹ phẩm xuất khẩu. Khác với các thương hiệu lâu đời vốn phụ thuộc vào cửa hàng miễn thuế hoặc thị trường Trung Quốc, APR tạo dấu ấn với chiến dịch làm đẹp thông qua TikTok và các thiết bị công nghệ cao.

“Các công ty K-beauty biết cách tiếp thị trên nền tảng số thường tăng trưởng nhanh hơn,” nhà phân tích Eun-Jung Park tại Hana Securities nhận định từ Seoul.

Trung Quốc vẫn là thị trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn nhất của Hàn Quốc, nhưng khoảng cách đang thu hẹp. Khi nhu cầu nhập khẩu từ Trung Quốc yếu đi, thị trường Mỹ lại trở thành nơi kinh doanh lý tưởng, với biên lợi nhuận cao hơn nhờ hệ thống bán lẻ cao cấp. Hơn 70% doanh thu của APR hiện đến từ thị trường nước ngoài, và Mỹ là động lực tăng trưởng lớn nhất ngoài Hàn Quốc.

APR đang chuẩn bị cho đợt mở rộng bán lẻ lớn nhất từ trước đến nay. Vào tháng 8 tới, thương hiệu Medicube sẽ được phân phối tại hệ thống cửa hàng Ulta Beauty trên toàn nước Mỹ, đánh dấu sự hiện diện lớn hơn ngoài các nền tảng trực tuyến như Amazon và kênh thương mại điện tử riêng.

“APR là một trong những thương hiệu K-beauty có năng lực tiếp thị mạnh nhất hiện nay,” Park nhận định. “Medicube hiện là thương hiệu K-beauty bán chạy số 1 tại Mỹ, tính theo doanh số của một thương hiệu đơn lẻ.”

APR cho biết các dòng thiết bị và sản phẩm chăm sóc da hiện tại của hãng tập trung vào chống lão hóa, dưỡng ẩm và làm sáng da, đồng thời để ngỏ khả năng mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.

Tuy nhiên, công ty không tránh khỏi áp lực từ môi trường thương mại toàn cầu. Hiện tại, APR chịu mức thuế 10% khi xuất khẩu mỹ phẩm vào thị trường Mỹ — mức mà ông Shin gọi là “có thể kiểm soát được”. Nhưng nếu căng thẳng thương mại leo thang, hoặc Mỹ siết chặt hơn với hàng nhập khẩu từ châu Á, đà tăng trưởng của APR có thể bị gián đoạn.

Tại Mỹ, Tổng thống Donald Trump đã công bố mức thuế 25% đối với hàng hóa từ Hàn Quốc, bắt đầu từ ngày 1.8. Quyết định này đồng nghĩa với việc Hàn Quốc và các quốc gia liên quan có thêm ba tuần để đàm phán với Nhà Trắng.

Trong khi đó, Shin kỳ vọng doanh thu của APR trong năm nay sẽ đạt 1.000 tỉ won (tương đương 730 triệu đô la Mỹ). Dù vậy, chỉ số này hiện vẫn thấp hơn so với các đối thủ cùng ngành.

Khi công ty tiếp tục tăng trưởng, các quyết định cá nhân của nhà sáng lập Kim Byung Hoon — người đã trở thành tỉ phú — cũng thu hút sự chú ý trong nước. Công ty xác nhận ông vừa mua một căn penthouse tại khu Seongsu-dong cao cấp ở Seoul với giá 29 tỉ won (21 triệu đô la Mỹ). Đây là mức giá cao nhất tính theo mét vuông từng được ghi nhận tại quốc gia này. Khu căn hộ cũng là nơi ở của nhiều ngôi sao điện ảnh và vận động viên nổi tiếng, cho thấy vị thế mới của Kim như một trong những tỉ phú nổi bật nhất Hàn Quốc hiện nay.

Dù sở hữu khối tài sản lớn, Kim vẫn trực tiếp điều hành công ty, theo lời ông Shin. Ông đến văn phòng làm việc mỗi ngày, theo dõi sát sao xu hướng tiêu dùng và phản ứng thị trường, đồng thời tổ chức họp chiến lược với ban lãnh đạo ngay cả vào cuối tuần. Cách đây vài năm, Kim từng đăng video lên mạng xã hội ghi lại hiệu quả thiết bị chăm sóc da của công ty trên chính da của mình — trước và sau khi sử dụng.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, ông gần như không còn xuất hiện trên mạng xã hội, giữ hình ảnh kín đáo hơn.

Kim từ chối đề nghị phỏng vấn từ Bloomberg News, nhưng trước đây từng chia sẻ rằng ông chịu ảnh hưởng từ các mô hình kinh doanh của Apple và Tesla.

“Nếu ai hỏi tôi mục tiêu sự nghiệp là gì, thì hiện tại tôi muốn xây dựng một công ty lớn mà ai cũng biết đến,” Kim nói với truyền thông trong nước vào thời điểm đăng bài cuối cùng trên Instagram. “Giống như Apple, chúng tôi muốn ra mắt những sản phẩm có thể khiến APR trở thành công ty sáng tạo nhất trong ngành làm đẹp.”