Rượu Mao Đài từ lâu đã vượt khỏi vai trò của một loại đồ uống thông thường tại Trung Quốc. Sản phẩm này xuất hiện trong những bữa tiệc, cuộc gặp gỡ kinh doanh, các dịp biếu tặng và nhiều hoạt động xã hội. Bởi vậy, diễn biến giá bán, sức tiêu thụ và hệ thống phân phối rượu Mao Đài có thể cung cấp một góc nhìn đáng chú ý về kinh tế Trung Quốc, đặc biệt là sự thay đổi trong hành vi chi tiêu.

Khảo sát thực địa của đội ngũ nghiên cứu tiêu dùng Trung Quốc thuộc Bank of America (BofA) tại Hà Nam cho thấy thị trường rượu trắng đang thu hẹp nhanh. Hà Nam là một trong những tỉnh tiêu thụ rượu trắng lớn của Trung Quốc và cũng là thị trường quan trọng của rượu hương tương.

Quy mô thị trường rượu trắng tại Hà Nam hiện còn khoảng 45 tỉ nhân dân tệ, giảm từ khoảng 80 tỉ nhân dân tệ năm 2021. Sau bốn năm, thị trường đã mất hơn 40% quy mô.

Rượu hương tương chịu mức giảm mạnh hơn ở một số chỉ số. Thị phần của dòng sản phẩm này tại Hà Nam từng đạt đỉnh 48,5%, hiện còn khoảng 38%, giảm gần 10 điểm phần trăm.

Đằng sau những con số đó là sự thay đổi trong các hoạt động vốn tạo ra một phần lớn nhu cầu rượu trắng tại Trung Quốc. Tiệc tùng, tiếp khách công vụ, giao dịch kinh doanh và biếu tặng đều chịu sức ép trong những năm gần đây. Người tiêu dùng cũng dành nhiều sự quan tâm hơn cho những hình thức uống tại nhà hoặc các cuộc gặp có quy mô nhỏ.

Mao Đài lại đang đứng ở một vị trí khác. Cùng với Wuliangye, thương hiệu này tiếp tục duy trì sức bán trong phân khúc cao cấp. Giá trị thương hiệu và vị thế đặc biệt trong đời sống kinh doanh Trung Quốc giúp rượu Mao Đài có khả năng chống chịu tốt hơn khi nhu cầu chung suy yếu.

Sự khác biệt giữa Mao Đài và phần còn lại của thị trường là một chi tiết đáng chú ý khi nhìn vào kinh tế Trung Quốc. Sức mua không giảm đồng đều giữa các nhóm sản phẩm. Những mặt hàng có giá thấp vẫn giữ được một phần nhu cầu, sản phẩm cao cấp có thương hiệu mạnh tiếp tục tìm được khách hàng, trong khi phân khúc trung gian chịu sức ép lớn.

Sức mua thay đổi từ những bàn tiệc

Phân khúc rượu trắng 300-500 nhân dân tệ hiện gặp nhiều khó khăn. Đây từng là khoảng giá phổ biến trong các hoạt động thương vụ và tiếp khách. Khi những nhu cầu này giảm, lượng khách hàng của phân khúc cũng mỏng đi.

Rượu trắng dưới 300 nhân dân tệ vẫn giữ được mức tiêu thụ nhất định. Ở đầu trên của thị trường, Mao Đài và Wuliangye tiếp tục duy trì vị thế. Khoảng giá ở giữa lại phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong lúc sức mua yếu.

Cấu trúc này cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc đang lựa chọn kỹ hơn đối với từng khoản chi. Một sản phẩm giá thấp có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng thường nhật. Một thương hiệu cao cấp có giá trị biểu tượng vẫn có nhóm khách hàng riêng. Những sản phẩm nằm giữa hai nhóm phải cạnh tranh mạnh về giá, thương hiệu và hoàn cảnh sử dụng.

Rượu Mao Đài là trường hợp đặc biệt bởi sản phẩm có giá trị văn hóa và xã hội vượt ra ngoài chức năng tiêu dùng. Một chai Mao Đài có thể xuất hiện trong các cuộc gặp kinh doanh hoặc trở thành quà biếu. Khi những hoạt động này giảm, sức ép vẫn xuất hiện, song tác động lên thương hiệu có thể khác với các nhãn hàng phụ thuộc nhiều hơn vào nhu cầu đại chúng.

Mức tiêu thụ rượu trắng tại Hà Nam cho thấy phần còn lại của thị trường chịu tác động mạnh hơn. Sự thu hẹp này cũng phản ánh quá trình điều chỉnh đang diễn ra trong kinh tế Trung Quốc, khi tiêu dùng chuyển từ những khoản chi mang tính xã hội sang các nhu cầu cá nhân và thiết yếu hơn.

Nếu rượu Mao Đài cho thấy sức chống chịu của phân khúc cao cấp, hệ thống bán buôn lại phản ánh một mặt khác của thị trường Trung Quốc.

Tại chợ Bách Vinh (Bairong) ở Trịnh Châu, số thương nhân kinh doanh rượu trắng đã giảm từ khoảng 3.000 hộ xuống còn hơn 1.000 hộ. Ở thời kỳ cao điểm, giá trị giao dịch rượu trắng hằng năm tại đây từng đạt khoảng 40 tỉ nhân dân tệ.

Số lượng thương nhân giảm mạnh cho thấy sức ép đã lan xuống hệ thống phân phối. Một thị trường từng cần mạng lưới đại lý và nhà bán buôn rộng lớn đang phải vận hành với quy mô nhỏ hơn.

Các thương hiệu lớn có khả năng kiểm soát nguồn hàng, giá bán và tồn kho tốt hơn. Đại lý và thương nhân nhỏ chịu tác động trực tiếp từ chi phí vận hành, lượng hàng tồn và tốc độ bán hàng.

Khi hàng quay vòng chậm, vốn bị giữ lại lâu hơn. Nhà bán buôn phải giảm lượng hàng nhập, còn đại lý phải thận trọng hơn với việc mở rộng kinh doanh. Quá trình này làm giảm số lượng doanh nghiệp có thể duy trì hoạt động trong hệ thống phân phối truyền thống.

Gần 2.000 thương nhân rời khỏi thị trường trong khoảng thời gian vài năm cho thấy sự điều chỉnh không chỉ xảy ra ở phía người tiêu dùng. Nó đã tác động đến cả chuỗi cung ứng rượu trắng.

Rượu Mao Đài giữa một thị trường đang phân hóa

Một điểm đáng chú ý khác nằm ở diễn biến giá trong mùa Trung thu năm nay. Giá tại kênh phân phối của những thương hiệu lớn nhìn chung vẫn ổn định, trong khi sức tiêu thụ chưa có dấu hiệu cải thiện đáng kể.

Đối với rượu Mao Đài, khả năng bảo vệ giá trị thương hiệu khá cao và rất có sức ảnh hưởng trong văn hóa tiêu dùng ở Trung Quốc. Các thương hiệu đầu ngành có thể kiểm soát nguồn cung và hệ thống phân phối chặt hơn so với những doanh nghiệp quy mô nhỏ.

Song giá ổn định không đồng nghĩa với sức mua đã phục hồi. Khoảng cách giữa giá bán và lượng tiêu thụ đang trở thành một tín hiệu quan trọng đối với thị trường rượu trắng Trung Quốc.

Nhiều doanh nghiệp và đại lý vẫn phải xử lý hàng tồn trong lúc chờ nhu cầu tăng trở lại. Mùa cao điểm chưa tạo ra mức tăng tương ứng về lượng bán cho thấy các hoạt động tiêu dùng truyền thống chưa trở lại như trước.

Đây cũng là lúc sự khác biệt giữa các thương hiệu trở nên rõ hơn. Mao Đài có lợi thế về thương hiệu và nhóm khách hàng riêng. Những doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào nhu cầu tiếp khách, biếu tặng hoặc tiêu dùng xã hội phải đối mặt với môi trường khó khăn hơn.

Một nền kinh tế tiêu dùng đang thay đổi

Bức tranh rượu trắng tại Hà Nam không phản ánh toàn cảnh nền kinh tế Trung Quốc, song các dữ liệu từ khảo sát BofA cho thấy một số thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng.

Người Trung Quốc vẫn chi tiêu, song cách phân bổ ngân sách đang thay đổi. Các khoản chi cho tiệc tùng, tiếp khách và biếu tặng chịu sức ép. Những sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc có giá bán dễ tiếp cận vẫn tìm được khách hàng.

Sự thay đổi về thế hệ cũng tác động đến thị trường. Người tiêu dùng trẻ có mức độ gắn bó với rượu trắng truyền thống thấp hơn các thế hệ trước. Uống tại nhà, tiêu dùng cá nhân và những cuộc gặp nhỏ đang dần trở thành một phần quan trọng hơn trong thị trường.

Hệ thống phân phối cũng phải thích nghi. Các nhà sản xuất lớn tăng kiểm soát giá và tồn kho, đồng thời phát triển kênh bán trực tiếp và thương mại điện tử. Vai trò của những tầng trung gian truyền thống theo đó thu hẹp.

Trong bối cảnh này, Mao Đài vẫn giữ một vị trí đặc biệt. Thương hiệu vừa thuộc nhóm sản phẩm cao cấp, vừa gắn với văn hóa kinh doanh và đời sống xã hội Trung Quốc. Sức bán của Mao Đài không thể được dùng để đại diện cho toàn bộ thị trường rượu trắng, song diễn biến của thương hiệu khi đặt cạnh các phân khúc khác giúp nhận diện rõ hơn mức độ phân hóa của sức mua.

Từ Hà Nam đến chợ Bách Vinh, những con số đang kể một câu chuyện lớn hơn ngành rượu. Quy mô thị trường rượu trắng giảm từ khoảng 80 tỉ xuống 45 tỉ nhân dân tệ trong bốn năm. Thị phần rượu hương tương giảm gần 10 điểm phần trăm. Số thương nhân tại một trong những trung tâm bán buôn lớn nhất giảm từ khoảng 3.000 xuống còn hơn 1.000 hộ.

Trong cùng thời gian, rượu Mao Đài và một số thương hiệu cao cấp vẫn giữ được vị thế trên thị trường. Sự tương phản này cho thấy kinh tế Trung Quốc đang trải qua quá trình phân hóa về sức mua, với tác động khác nhau giữa các nhóm thu nhập, sản phẩm và hoàn cảnh tiêu dùng.