Đầu tháng 4.2025, Shopee Việt Nam thông báo tăng phí giao dịch tối đa lên 10%, trong khi TikTok Shop bổ sung loạt phí dịch vụ, đưa tổng chi phí có thể lên tới 7,7% giá trị đơn hàng. Động thái này tưởng chừng đột ngột, nhưng thực chất là bước ngoặt tất yếu khi các nền tảng thương mại điện tử chuyển từ giai đoạn tăng trưởng sang tối ưu hóa lợi nhuận.

Chiến lược “đốt tiền” của các sàn thương mại điện tử nhằm mở rộng thị phần diễn ra gần một thập kỷ tại Việt Nam. Lịch sử phát triển thương mại điện tử ở Trung Quốc cho thấy, giai đoạn chi mạnh cho khuyến mãi, miễn phí vận chuyển và ưu đãi người bán không thể kéo dài mãi. Taobao và Tmall, hai nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc, tăng phí hoa hồng từ 5% lên 8% trong giai đoạn 2018-2020, đồng thời cắt giảm trợ giá cho người bán nhỏ. Kết quả là số lượng người bán giảm 22%, nhưng doanh thu nền tảng vẫn tăng 18%, phần lớn nhờ các doanh nghiệp lớn đầu tư bài bản vào việc xây dựng thương hiệu. Kịch bản tương tự đang diễn ra tại Việt Nam, khi Shopee và TikTok Shop chuyển trọng tâm từ mục tiêu tăng trưởng sang giai đoạn sinh lời, đặc biệt dưới áp lực về hiệu quả tài chính từ các nhà đầu tư quốc tế.