Chỉ với giá từ 10 USD, dép Kolhapuri từ lâu đã là món đồ quen thuộc trong tủ giày của hàng triệu người dân Ấn Độ. Vì vậy, khi hãng thời trang xa xỉ Prada ra mắt mẫu dép da mới tại Tuần lễ Thời trang Milan với thiết kế rất giống Kolhapuri, làn sóng phẫn nộ nhanh chóng lan rộng trên mạng.

Sự việc phản ánh sức ảnh hưởng ngày càng lớn của cộng đồng mạng Ấn Độ, nơi những cơn giận dữ có thể tạo ra áp lực dư luận mạnh mẽ, đặc biệt khi người dân cảm thấy văn hóa truyền thống đang bị xâm phạm. Đối với các thương hiệu quốc tế đang hướng đến một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất thế giới, việc đánh giá đúng rủi ro văn hóa là điều bắt buộc.

Rắc rối của Prada bắt đầu từ tháng 6, khi hãng giới thiệu bộ sưu tập thời trang nam mới. Mẫu dép da với thiết kế đan hở ngón gợi nhớ rõ nét đến dép Kolhapuri — loại dép truyền thống xuất xứ từ các bang Maharashtra và Karnataka của Ấn Độ.

Theo truyền thống, Kolhapuri được làm cho nhiều tầng lớp khác nhau. Nông dân cần loại dép bền chắc để làm ruộng, trong khi giới quý tộc lại ưa chuộng những thiết kế cầu kỳ và tinh xảo hơn. Năm 2019, Kolhapuri được cấp chứng nhận Chỉ dẫn Địa lý (GI), xác nhận nguồn gốc xuất xứ. Một số sản phẩm nổi bật khác tại Ấn Độ cũng từng được cấp GI, như trà Darjeeling và xoài Alphonso.

Tuy nhiên, Prada đã không ghi nhận xuất xứ thiết kế từ Ấn Độ, dẫn đến phản ứng dữ dội trên mạng xã hội. Tinh thần dân tộc dâng cao vô tình thúc đẩy doanh số bán dép Kolhapuri truyền thống. Cư dân mạng Ấn Độ cáo buộc Prada chiếm dụng văn hóa, buộc hãng phải thừa nhận thiết kế “lấy cảm hứng từ giày dép truyền thống Ấn Độ.”

Trải nghiệm lần này là lời cảnh tỉnh với các doanh nghiệp nước ngoài rằng danh tiếng có thể tác động lâu dài đến doanh thu tại thị trường Ấn Độ. Tỉ lệ sử dụng Internet tại đây đang tăng nhanh, đã đạt 55%, trong khi số người dùng mạng xã hội ước tính lên tới 462 triệu người.

Ấn Độ đang vươn lên thành cường quốc toàn cầu và là thị trường trọng điểm của nhiều thương hiệu quốc tế. Tuy nhiên, cả công ty trong nước lẫn nước ngoài đều phải đối mặt với những thách thức lớn — từ thủ tục hành chính rườm rà, hạ tầng yếu kém, đến hành vi tiêu dùng độc đáo, đặc biệt là tinh thần bảo vệ di sản văn hóa mạnh mẽ. Tất cả những yếu tố này đòi hỏi cách tiếp cận phù hợp và có chiến lược.

Thành công tại thị trường này đòi hỏi khả năng cân bằng giữa yếu tố bản địa và sức hút toàn cầu. Và quan trọng hơn hết là tinh thần sẵn sàng “học cách yêu và giao tiếp với Ấn Độ,” theo lời ông Francois Grouiller, CEO hãng tư vấn xa xỉ IndLux.

Theo báo cáo của Kearney, thị trường hàng xa xỉ tại Ấn Độ đạt 7,74 tỉ USD trong năm 2023 và dự kiến sẽ tăng lên gần 12 tỉ USD vào năm 2028. Một số dự báo khác thậm chí cho rằng quy mô thị trường có thể vượt 85 tỉ USD vào năm 2030. Số người siêu giàu — những người sở hữu tài sản từ 30 triệu USD trở lên — được dự báo sẽ tăng 50% vào năm 2028.

Tuy nhiên, đà tăng trưởng này đi kèm nhiều cảnh báo rõ ràng. Khoảng cách giàu nghèo tại Ấn Độ vẫn rất lớn. Cứ mỗi 100 triệu người giàu có thì có tới 400 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu đang phải thắt lưng buộc bụng. Bối cảnh kinh tế toàn cầu cũng trở nên kém thuận lợi hơn khi chính quyền Tổng thống Donald Trump áp thuế diện rộng, gây căng thẳng thương mại và tạo thêm áp lực lên triển vọng tăng trưởng.

Vì vậy, thay vì xem Ấn Độ là thị trường ngắn hạn, các thương hiệu nên có tầm nhìn dài hạn, với chiến lược phù hợp cho một thị trường đa dạng về tầng lớp và nhu cầu. Một số thương hiệu đã nhận ra điều này. Hãng trang sức cao cấp Bulgari từng ra mắt vòng cổ Mangalsutra, lấy cảm hứng từ dây chuyền truyền thống của phụ nữ Ấn Độ đã kết hôn, như một nỗ lực kết hợp giữa yếu tố xa xỉ và bản sắc địa phương.

Prada không phải là cái tên đầu tiên — và chắc chắn sẽ không phải là cái tên cuối cùng — mắc sai lầm trong cách tiếp cận văn hóa. Đầu năm nay, Gucci bị chỉ trích khi gọi trang phục sari-lehenga (sự kết hợp giữa sari và váy dài) của ngôi sao Bollywood Alia Bhatt là “váy dạ hội.” Tháng 5, mạng xã hội Ấn lại dậy sóng khi một trào lưu gọi khăn choàng dupatta truyền thống là “khăn choàng kiểu Scandinavia.”

Hiện Prada chưa có cửa hàng tại Ấn Độ, thay vào đó tập trung vào nhóm khách hàng siêu giàu trong cộng đồng kiều bào và những người Ấn thường xuyên mua sắm ở nước ngoài. Tuy nhiên, sau khi cổ phiếu hãng giảm khoảng 30% kể từ tháng 2 do lo ngại về thương vụ mua lại Versace, Prada không dám mạo hiểm thêm. Hãng cho biết đang hợp tác với các nghệ nhân thủ công để hiểu rõ hơn giá trị văn hóa và lịch sử của dép Kolhapuri.

Hãng thời trang xa xỉ nước Ý đã rút ra một bài học đắt giá: Sự am hiểu văn hóa không còn là điều “nên có”, mà là yếu tố sống còn trong môi trường kinh doanh toàn cầu.