Từ tháng 1.2023 đến tháng 6 năm nay, hãng chỉ bán được 5.300 xe, dù đã khai trương điểm bán thứ 45 tại Nhật, giới thiệu mẫu xe điện thứ tư và quảng bá kế hoạch ra mắt một mẫu xe điện kei vào cuối năm 2026.

Các động thái này hầu như không kích cầu, và BYD nay phải chuyển sang biện pháp giảm giá, vốn là tâm điểm của đợt siết chặt trong ngành công nghiệp ô tô tại Trung Quốc, để thúc đẩy doanh số. Công ty đang tung ra mức chiết khấu lên đến 1 triệu yên (6.700 USD), cùng với trợ cấp của chính phủ, có thể hạ giá niêm yết xuống tới 50%. Mẫu Atto 3 hiện có giá chưa tới 4,2 triệu yên.

Ngay cả như vậy, BYD vẫn trở thành ngoại lệ, bởi các hãng xe Nhật hiếm khi giảm giá. Dù chính sách chiết khấu đã giúp BYD trở thành thương hiệu xe điện phổ biến nhất ở Trung Quốc, song tại Nhật, biện pháp này có thể phản tác dụng. Theo chuyên gia phân tích ô tô cao cấp Tatsuo Yoshida của Bloomberg Intelligence, giảm giá có thể khiến những khách hàng mua sớm cảm thấy bị thiệt vì trả giá cao hơn, đồng thời làm giảm giá trị bán lại.

Thực tế này phản ánh khó khăn của các hãng xe ngoại tại Nhật, nơi người tiêu dùng trung thành với các thương hiệu lâu đời như Toyota Motor Corp. và phần lớn vẫn chuộng xe hybrid chạy xăng – điện hơn là xe điện thuần túy. Sự trung thành này đã từng khiến các thương hiệu quốc tế lớn phải rút lui. General Motors Co. đã đóng thương hiệu Saturn sau doanh số kém, còn Hyundai Motor Co. đang thử quay lại thị trường sau khi rút lui năm 2009.

Với BYD, sự đón nhận lạnh nhạt ở Nhật tương phản với doanh số tăng mạnh tại châu Âu, nơi hãng tìm cách mở rộng để bù đắp khó khăn ở thị trường trong nước.

Tuy nhiên, triển vọng dài hạn của việc bám trụ tại Nhật vẫn quan trọng hơn những khó khăn ngắn hạn. Theo BloombergNEF, xe điện dự kiến chỉ chiếm 3,4% doanh số xe mới tại Nhật trong năm nay, nhưng thị trường sẽ tăng trưởng trong những năm tới.

“Thắng Nhật Bản không phải mục tiêu, để lại dấu ấn mới là quan trọng. Chỉ cần giành được một chút công nhận từ những khách hàng khó tính nhất thế giới cũng đủ ý nghĩa với BYD,” Yoshida nói. “Điều họ thực sự muốn là có hồ sơ kinh doanh tại Nhật Bản với nhóm khách hàng được coi là khắt khe và chú trọng chất lượng bậc nhất, ngay cả khi điều đó không hợp lý về mặt kinh tế.”

Dù vậy, BYD vẫn còn con đường dài để giành thị phần từ các hãng xe nội địa. Tháng 6 vừa qua, BYD bán được 512 xe trên tất cả các mẫu, so với 1.137 xe của Nissan Sakura, mẫu xe điện phổ biến nhất Nhật Bản. Yoshida cho rằng con số này khó đủ để trang trải lương nhân viên và duy trì hoạt động các showroom.

Các hãng xe Nhật vốn được ưa chuộng cũng đang gia nhập thị trường này. Honda ra mắt mẫu xe điện chở khách cỡ nhỏ đầu tiên trong tháng này, trong khi Toyota và Suzuki Motor Corp. đã công bố kế hoạch hợp tác tung ra xe điện kei trong năm nay.

“Bán xe là chuyện xây dựng lòng trung thành thương hiệu, tạo ra những khách hàng trọn đời, và thật khó tin rằng BYD có thể làm được điều đó tại Nhật,” Yoshida nhận định.

— Với sự hỗ trợ của Nicholas Takahashi