Hàng triệu đôi giày Yeezy không bán được đang nằm chỏng chơ trong các nhà kho từ Mỹ tới Trung Quốc. Giày sneaker - có những kiểu nhìn dễ thương như chiếc áo len cổ lọ, nhưng là cho đôi chân, những kiểu khác lại trông như mọc răng nanh nơi bàn chân hay như một đám mây bông xốp - một thời từng bán sạch với những phiên bản giới hạn, rồi được sang tay với giá cao hơn nhiều trên StockX và Goat, giờ đang chờ đợi sự phán xét số phận sau pha “quay xe” vào loại lớn nhất lịch sử kinh doanh.

Chủ nhân những đôi giày này, Adidas AG, không biết làm gì với món hàng đã vấy bẩn được tạo ra bởi một người mà cho tới gần đây, vẫn là đối tác thương mại nổi bật nhất của họ: Kanye West, giờ đã đổi tên thành Ye. 

Tổng giá trị của những đôi giày sneaker đó là vào khoảng 1,3 tỉ đô la Mỹ. Ở trụ sở Adidas, nhìn xuống thị trấn thời Trung cổ Herzogenaurach, Đức, các giám đốc cấp cao đã mất nhiều tháng xoay xở với đống hàng tồn kho mang tên Yeezy.

Họ đã tính toán việc gỡ logo Yeezy của từng đôi giày ra, nhưng quá tốn công sức. Họ tính toán quyên góp cho nạn nhân những nước vừa bị thiên tai như Thổ Nhĩ Kỳ và Syria, nhưng làm vậy có thể dẫn tới tình trạng buôn lậu bất hợp pháp.

Đốt bỏ thì sẽ tạo thành vụ đốt đồ thời trang lớn nhất và cả một thảm họa môi trường, và cắt nhỏ chúng ra thành những mảnh nhựa để làm miếng lót sẽ quá phức tạp và khó thể hài lòng. Ban giám đốc cuối cùng quyết định sẽ vừa bán, vừa cho làm từ thiện những đôi giày đấy. Những đôi giày mắc kẹt đầu tiên sẽ được bán từ cuối tháng 5. 

Vài năm qua, một trong những công ty lớn nhất nước Đức đã trở nên phụ thuộc một cách nguy hiểm vào một người duy nhất để hoàn thành được các mục tiêu tài chính hết sức tham vọng. Rồi vào tháng 10.2022, Ye đẩy những tuyên bố đầy tranh cãi của mình lên tới đỉnh điểm bằng một loạt bình luận bài Do Thái, khiến Adidas không còn lựa chọn nào khác ngoài chấm dứt hợp đồng trị giá nhiều tỉ đô la Mỹ với Yeezy, và trong phút chốc khiến công ty mất đi một nửa lợi nhuận.

Khi quan hệ đối tác chấm dứt, những đôi giày đấy chiếm 8% tổng doanh thu và 40% lợi nhuận của Adidas, theo ước tính của Morgan Stanley. Còn tệ hơn nữa, vụ sụp đổ bóc trần những vấn đề sâu xa ở Adidas mà thành công của Yeezy đã giúp họ che đậy một thời gian dài. 

Ye lẽ ra không bao giờ có thể tạo ra lượng doanh thu lớn như vậy, và đúng là anh không thể - cho tới khi mọi chuyện lộ ra ở công ty. Chu kỳ sản phẩm không còn được đếm xỉa tới khi Adidas làm tràn ngập thị trường bằng bất kỳ sản phẩm nào họ thấy hứa hẹn, rồi thường lại phải quay về với những sản phẩm truyền thống lâu đời.

Quan hệ hợp tác với Beyoncé và Prada không như mong đợi. Ban lãnh đạo tính toán sai nghiêm trọng chiến lược trong đại dịch, rồi để thất thế ở hai thị trường hải ngoại quan trọng nhất. Giờ thì Adidas đang đối mặt với thời kỳ hậu Yeezy. 

Mùa thu năm ngoái, ban giám sát công ty đã quyết định chi ra 17 triệu đô la Mỹ để cho thôi việc CEO Kasper Rorsted hơn ba năm trước khi hợp đồng của ông đáo hạn. Thay vì đánh cược vào một CEO mới với viễn kiến tương lai, hội đồng quản trị đã lựa chọn nhân vật an toàn hơn: Bjorn Gulden, người đã dẫn dắt thành công hãng đối thủ cùng thành phố Puma. 

Tháng 2.2023, chỉ vài tuần sau khi đã làm quen với sổ sách ở Adidas, Gulden đưa ra dự báo tài chính vào loại u ám nhất trong lịch sử công ty. Adidas dự kiến sẽ thua lỗ hơn 700 triệu đô la Mỹ năm nay, lần đầu tiên họ lỗ hoạt động kể từ đầu những năm 1990. 

Trước khi công ty thậm chí kịp nghỉ tới tăng lợi nhuận, họ cần phải đưa ra những khoản giảm giá lớn để thanh lý số giày sneaker và quần áo trị giá hơn 6 tỉ đô la Mỹ, chủ yếu vì những trục trặc trong chuỗi cung ứng và ước tính mức cầu quá cao, một vấn nạn trong cả ngành mà nhiều đối thủ cạnh tranh của họ đã giải quyết rồi. 

“Adidas cần cải tổ toàn diện sau tai họa Yeezy,” Janne Werning, giám đốc các thị trường vốn của ESG và là người đại diện cho cổ đông Đức của Adidas, Union Investment. “Sau nhiều năm mất mát, Gulden còn rất nhiều việc phải làm.” 

Một ngày vào tháng 3.2023, ba tháng sau khi nhận công việc mới, Gulden tập hợp một nhóm nhà báo và phóng viên truyền hình để tự giới thiệu. Cao lớn, là dân Na Uy dễ gần, bậc thầy trong quản trị kỳ vọng, ông đang bắt đầu quá trình khôi phục lại thương hiệu lớn này.

Ông nói Adidas không chỉ là tập hợp những cuộc khủng hoảng. Họ đang là công ty giày sneaker số 2 thế giới, với doanh số hàng năm hơn 24 tỉ đô la Mỹ, một thương hiệu có bề dày lịch sử hơn Nike Inc. và nguồn lực sẽ khiến những thương hiệu nhỏ hơn phải ghen tị.

Ông thề sẽ tăng tốc quá trình ra quyết định để Adidas có thể tham gia các xu hướng mới khi vẫn còn nóng hổi. “Chúng tôi sẽ lại là một thương hiệu thể thao,” ông vừa tuyên bố vừa tung một quả bóng đá trên tay, rồi ném nó cho đám đông.

Nhưng cả Gulden cũng không tìm được câu trả lời dễ dàng cho Yeezy. Ông ca ngợi mối quan hệ đối tác từ quan điểm thiết kế sản phẩm, phân phối và marketing. “Đó là sự kết hợp tuyệt vời,” ông nói. “Thật không may là giờ nó không còn nữa, và là điều chúng ta phải thay thế bằng rất, rất, rất nhiều mảnh ghép khác nhau.” 

Adidas và Nike có thể là kình địch không đội trời chung, nhưng cuộc chiến giữa Adidas và Puma là có tính cá nhân. Adolf “Adi” Dassler và anh trai, Rudolf, cả hai đều là đảng viên Đảng Quốc xã, cùng điều hành một hãng sản xuất giày cho tới khi họ cãi cọ và từ mặt nhau trong Thế chiến II, khi Rudolf chiến đấu ở Ba Lan, còn Adi ở nhà điều hành nhà máy. 

Rudolf mở công ty riêng của ông, Puma, vào năm 1948, còn Adi mở Adidas một năm sau đó. Những tranh chấp tiếp theo chia đôi gia đình, và cả thị trấn Herzogenaurach, tức Herzo theo cách gọi của dân địa phương. Dân cư ở đó bị cuốn vào mối kình địch giữa hai anh em, khi hàng nghìn người làm việc cho Adi hoặc Rudolf.

Nhiều thập kỷ sau cuộc chiến, anh em Dassler thống trị thể thao từ bóng rổ và điền kinh tới các kỳ Olympic và World Cup, nhưng mối kình địch giữa họ về thị phần và tiếng tăm căng thẳng tới mức đến những năm 1970, họ đã không để ý đủ tới một công ty mới mở tại Oregon.

Adi Dassler không bao giờ thấy được thời điểm công ty ông bị lật đổ. Ông qua đời năm 1978, bốn năm sau anh trai mình, vì trụy tim, ngay trước khi Adidas ra một quyết định sẽ ám ảnh họ mãi mãi.

Năm 1984, Adidas và Nike đều đang ngắm nghía một ngôi sao bóng rổ đại học tên là Michael Jordan để ký hợp đồng quảng cáo giày trước khi anh bước ra sân chơi NBA. Tài trợ giày sneaker là chuyện không có gì mới: Adi Dassler từng nổi tiếng vì thuyết phục được Jesse Owens mang đôi giày mũi nhọn của anh ở Olympic Berlin 1936.

Anh em Dassler thậm chí đi tiên phong trong hạng mục lối sống lấy cảm hứng từ thể thao - Puma đang cho ra lò những sản phẩm ăn khách như giày bóng rổ Walt “Clyde” Frazier và Adidas sau đó trở thành thương hiệu đầu tiên quảng cáo bằng văn hóa đường phố khi chi tiền cho nhóm nhạc hip-hop Run-DMC để họ mặc quần áo thể thao và đưa thương hiệu vào trong bài hát My Adidas hồi giữa những năm 1980.

Hai nhân vật phụ trách marketing đình đám ở Nike, Rob “Rolling Thunder” Strasser và Peter Moore, đề nghị với Jordan một hợp đồng tài trợ chưa có tiền lệ với những khoản phí lớn, mức lương hàng năm cao, và một thương hiệu giày cho riêng anh - Air Jordan.

Dù Jordan là một fan cứng của Adidas, Adidas lại không muốn trả số tiền lớn như vậy. Năm mà giày Air Jordan ra mắt, Nike kiếm được 126 triệu đô la Mỹ doanh số từ dòng sản phẩm đó, theo người đại diện của Jordan. Tới cuối những năm 1980, Adidas đã rơi xuống hạng ba trong ngành, sau Nike và Reebok.

Quan hệ đối tác Nike - Jordan gây đảo lộn các cơ chế của ngành giày sneaker. Trước khi Adidas bỏ qua Jordan, khoảng 75% các cầu thủ bóng rổ chuyên nghiệp mang giày của họ trên sân. Nike nhanh chóng chiếm lĩnh gần như toàn bộ mảng bóng rổ; vì tầm quan trọng văn hóa của môn thể thao này ở Mỹ, thị trường thể thao lớn nhất thế giới, sự thay đổi này thật sự gây chấn động.

Suốt nhiều thập kỷ, nhân viên của Adidas ở Mỹ cứ mãi nuối tiếc việc lãnh đạo của họ ở Đức đã không hiểu được nền văn hóa Mỹ. Phải tới những năm 1990, sau khi gia đình Dassler đã mất quyền kiểm soát công ty và Strasser và Moore bỏ sang Adidas, họ mới có thể phản công.

Khi Moore bay tới tổng hành dinh Adidas, ông kinh ngạc với kho lưu trữ sản phẩm của họ, bao gồm những đôi giày ba sọc màu trắng từng là của huyền thoại quyền anh Muhammad Ali. “Ông Adi là cha đẻ của 90% ngành này,” Moore nhớ lại, theo báo Portland Monthly. Ông cũng trộm nghĩ: Tại sao Adidas lại có thể “thất bại thảm hại” như vậy?

Strasser và Moore giới thiệu một dòng sneaker và quần áo thể thao mới tối giản, trở về với cội nguồn tập trung vào công năng của thương hiệu này. Nhưng Strasser qua đời đột ngột vì trụy tim ở tuổi 46.

Moore đứng đầu hoạt động của Adidas ở Mỹ trong một thời gian ngắn, trong khi doanh nhân giàu có người Pháp Robert Louis-Dreyfus trở thành CEO và đưa công ty lên sàn. Sau ông là giám đốc người Đức Herbert Hainer, người đã mua lại Reebok với giá khoảng 3,8 tỉ đô la Mỹ trong một canh bạc nhằm cạnh tranh với Nike ở Mỹ.

Trong số nhiều nhân viên mà Moore đã đào tạo ở Adidas có một vận động viên bơi lội cao lêu nghêu tên là Eric Liedtke. Sau khi làm việc ở văn phòng Adidas ở Portland, Orgen, anh được chuyển sang Đức, nơi anh quản lý hoạt động phát triển Boost, công nghệ đệm đàn hồi mà Adidas đã phát triển với hãng sản xuất hóa chất Đức BASF.

Cuối cùng thì Adidas cũng có được câu trả lời cho sản phẩm Air đã thống trị nhiều thập kỷ của Nike và cách mạng hóa dòng sản phẩm dày chạy của họ. Năm 2014, Liedtke trở thành giám đốc thương hiệu toàn cầu người Mỹ đầu tiên của công ty.

“Herbert Hainer đại khái đã tới gặp tôi và nói: ‘Eric này, có hai chuyện: Anh sẽ phải tái khởi động lại thương hiệu. Hãy làm những gì cần phải làm, và không cần xin phép hay hỏi ý kiến tôi,’” Liedtke nhớ lại. Anh đã bắt tay vào để gầy dựng Jordan của Adidas.

Kanye West đã luôn yêu thích Nike, chứ không phải Adidas. Vào cuối năm 2006, không đầy một năm sau khi Mark Parker được bổ nhiệm làm CEO của Nike, ông mời West tới trình diễn ở sân khấu Gotham Hall, Manhattan, trước đông đảo người nổi tiếng, gồm đạo diễn Spike Lee và huyền thoại của đội bóng rổ New York Knicks, Patrick Ewing.

Họ ăn mừng kỷ niệm 25 năm ra mắt thương hiệu Air Force 1 của Nike, với 1.000 đôi được triển lãm trên sân khấu. Sau này West sẽ xuất hiện trong ảnh chụp trên máy bay riêng cùng Parker, đang ngồi phác thảo ý tưởng cho Nike.

Trong vài năm tiếp theo, khi ca sĩ rap này đã ra mắt một số album, anh và Nike đã cùng nhau phát triển Air Yeezy. Đôi giày ra mắt năm 2009, rồi phiên bản thứ hai ba năm sau đó. Hiện nó vẫn nằm trong số những thương hiệu giày sneaker bán chạy nhất mọi thời - ngày nay một đôi sneaker phủ kín Air Yeezy 2 Red October của Nike, nhìn giống như một đôi sneaker in 3D làm bằng nhựa màu dâu đỏ, có thể có giá 15.000 đô la Mỹ hoặc hơn.

Mối quan hệ xấu đi khi West đòi được hưởng tiền phí với mọi đôi giấy bán được. “Nike nói với tôi: ‘Chúng tôi không thể trả phí cho anh, vì anh không phải là vận động viên chuyên nghiệp,’” West nói sau khi hai bên cắt quan hệ. “Tôi nói với họ: ‘Tôi sẽ tới Garden và chơi bóng rổ một đấu một. Tôi là một vận động viên trình diễn.’”

West lặng lẽ gặp các giám đốc của Adidas ở New York trong một buổi diễn tập cho chương trình trò chuyện của Jimmy Fallon. West nhanh chóng đạt được thỏa thuận đột phá: toàn quyền tự quyết với studio thiết kế của riêng anh, phí quảng cáo, và phần chia theo doanh số.

Hainer đã trao cho West mức độ tiếp cận đẳng cấp cao mà anh muốn. Mùa xuân năm sau, West kết hôn với Kim Kardashian ở một pháo đài thời Phục hưng tại Tuscany. Andrea Bocelli đã hát mừng khi cô dâu bước lên bục làm lễ.

Ban lãnh đạo ở Nike cảnh báo những đồng sự Adidas của họ ở Portland rằng West không dễ làm việc. West cũng không giấu giếm điều đó. “Không doanh nghiệp nào có thể bắt tôi im tiếng và tôi sẽ hét lên bất cứ điều quái quỷ gì tôi muốn, ở âm vực cao nhất tôi muốn,” anh nói với đám đông ở quảng trường Madison Square Garden khi đang lưu diễn năm 2013.

Nhưng những cảnh báo đó đã bị phớt lờ khi Adidas thấy rằng họ đang có triển vọng kiếm được một nhân vật làm thay đổi tình hình. Không lâu sau khi đôi giày Yeezy đầu tiên của Adidas ra mắt, West cũng bắt đầu mang đôi Ultraboost của công ty Đức; đột ngột những đôi giày này bán sạch. Đôi Yeezy Boost 350, bán hết trong 12 phút sau khi ra mắt, được tạp chí Footwear News bình chọn là Đôi giày của năm vào năm 2015.

Adidas và West ký một thỏa thuận 10 năm mới vào năm 2016 và vạch ra kế hoạch mở rộng phong cách Yeezy, mở cửa hàng bán lẻ và tiến vào nhiều thị trường hơn. West không làm việc cho Adidas; Yeezy là một doanh nghiệp độc lập sẽ kiếm được tiền qua mỗi đôi giày bán được.

Nghệ sĩ rap này có đội ngũ nhân viên riêng của anh ở Los Angeles gồm các nhà thiết kế và marketing và được toàn quyền tham gia các dự án khác cũng như tổ chức show thời trang riêng. Nhân viên của anh sẽ hợp tác chặt chẽ với nhóm Yeezy mới của Adidas ở Portland.

Adidas đang lên như diều với loạt chiến thắng vang dội nhất trong nhiều thập kỷ, khi thương hiệu Boost giúp đẩy mạnh doanh số cho giày sneaker chạy bộ NMD R1, và siêu mẫu Gisele Bündchen xuất hiện hoàn toàn khỏa thân, chỉ mang vớ và đôi giày Stan Smith, trên tạp chí Vogue Paris, đẩy mạnh nhu cầu cho loại giày đánh tennis này.

Trong khi đó, Pharrell Williams đã truyền sức sống mới cho dòng giày bóng rổ đang tái sinh của công ty, Superstar. Doanh số của Adidas tăng hơn 1/3 lên khoảng 21 tỉ đô la Mỹ giai đoạn 2013-2016.

Tuy nhiên, một số nhà đầu tư than phiền rằng công ty đang chi ra quá nhiều trong nỗ lực tỏ ra cool ngầu. Nếu Adidas không thể lớn bằng Nike, thì ít ra họ cũng phải có lợi nhuận như vậy, theo những người này. 

Vì vậy khi ban giám sát của Adidas tìm kiếm một CEO mới để thay thế Hainer, họ đã bỏ qua Liedtke và lựa chọn nhân vật rủi ro hơn Kassper Rorsted, nhà quản lý người Đan Mạch rất tỉ mỉ về con số từng có thời gian làm việc ở Oracle, Hewlett-Packard và Henkel, một hãng xà bông Đức. Rorsted ngay lập tức loại bỏ những chia rẽ gây mất tập trung ở Adidas và xây dựng hoạt động thương mại điện tử của hãng để loại bỏ những hãng bán lẻ trung gian.

Lúc đầu, ông có vẻ đi đúng hướng. Lợi nhuận và giá cổ phiếu của Adidas tăng lên, và Rorsted được bình chọn là CEO hàng đầu ở Đức theo một tạp chí kinh doanh Đức. Nhưng với những người tinh ý, rạn nứt đã bắt đầu xuất hiện khi người tiêu dùng thấy chán với những món đồ cũ.

Adidas tràn ngập các cửa hàng với giày Stan Smith, rồi phải rút lại bớt khi nhận ra thị trường đã quá tải. Bỗng nhiên họ không có đủ sản phẩm gây được tiếng vang nữa. Ngoại trừ giày Yeezy.

Kể từ khi thương hiệu Jordan bắt đầu nổi lên trở thành một thương vụ trị giá 5 tỉ đô la Mỹ mỗi năm, hợp tác về giày sneaker đã thành tiêu chuẩn với các công ty đồ thể thao. Những ngôi sao tiếp sức cho các dòng sản phẩm trị giá nhiều triệu đô la Mỹ: Stephen Curry ở Under Armour Inc. và LeBron James ở Nike, đồng thời gầy dựng những mối quan hệ cá nhân với các lãnh đạo doanh nghiệp.

Khi James phá kỷ lục ghi điểm ở NBA tại Los Angeles vào tháng 2.2023, nhà sáng lập tỉ phú của Nike Phil Knight ngồi ngay sát sân đấu. Hai người đã ôm nhau sau trận đấu: “Tôi rất vui vì anh ở đây, người anh em,” James nói với ông. “A, làm sao bỏ lỡ được,” Knight mỉm cười.

West và Rorsted chưa bao giờ thân thiết như vậy. CEO của Adidas chưa bao giờ tuyên bố là chuyên gia giày sneaker và nói ông không thích can thiệp vào quá trình thiết kế. Nhưng hiếm có sản phẩm nào làm đảo lộn ngành đấy như giày Yeezy, và Rorsted đã có cơ hội với sản phẩm thay đổi cuộc chơi này.

Những người mua sắm bình thường thường thấy bị thu hút với phong cách gọn gàng và phần đệm êm ái, trong khi dân bán lại chuyên nghiệp nhìn thấy cơ hội kiếm được tiền từ một sản phẩm đang nóng bỏng. 

Những phiên bản giới hạn sẽ bán hết sạch trong vòng vài phút, và những đôi giày càng khó kiếm, thì càng nhiều người muốn có. Điều đó, cùng với khả năng của West thu hút được sự chú ý từ cả thế giới với mỗi bài đăng trên mạng xã hội, là một công thức tỉ đô.

Năm 2017, năm trọn vẹn đầu tiên của Yeezy với Adidas sau khi gia hạn hợp đồng, doanh số thuần đạt 300 triệu đô la Mỹ, và công ty vượt mốc doanh số hàng năm 1 tỉ đô la Mỹ sau chỉ ba năm, theo một tài liệu về dòng tiền do UBS Group soạn mà Bloomberg Businessweek có được.

Nhưng doanh thu càng tăng mạnh, West càng trở nên rắc rối. Các giám đốc của Adidas lần đầu tiên thấy lo sợ vào tháng 5.2018, khi West lao vào phòng tin tức của trang chuyên tin đồn thổi về người nổi tiếng TMZ và la hét rằng chế độ nô lệ là lựa chọn của những nô lệ.

Giữa những ồn ào sau đó, cổ phiếu Adidas cắm đầu lao dốc. Nhưng Rorsted, xuất hiện trên Bloomberg Television để thảo luận về tình hình kinh doanh đáng thất vọng của công ty, bác bỏ mọi đồn thổi về khả năng chấm dứt với đối tác West. “Anh ấy là một nhà sáng tạo tuyệt vời,” ông nói, “và tôi chỉ muốn nói vậy mà thôi.”

Nhóm Yeezy của Adidas không ngạc nhiên trước phản ứng của ban lãnh đạo. Đội ngũ nhân viên và tư vấn của Adidas, cùng dân trong nghề giày sneaker, đều kể về những năm tháng đầy rắc rối bởi cách hành xử của West, trong khi ban lãnh đạo không có hành động gì hết.

Nhân viên hãng sau này sẽ viết một lá thư nặc danh gửi các giám đốc cấp cao mô tả lối hành xử độc đoán và thiếu phù hợp của West, làm nhiều nhà đầu tư nổi giận, họ đòi hỏi được biết những trò quỷ quái đấy đã được dung dưỡng bao lâu rồi.

Adidas mở điều tra, thừa nhận rằng Ye đang tạo ra một môi trường “nhiều thách thức,” và nói họ sẽ có biện pháp để ngăn chặn tình trạng điều kiện làm việc không thể chấp nhận được trong tương lai. (Chúng tôi không liên lạc được với Ye qua điện thoại để nghe anh bình luận.)

Không lâu sau sự cố ở TMZ, West lại gây sốc cho Adidas khi anh quyết định chuyển từ Los Angeles tới Cody, một thị trấn nhỏ ở Wyoming, sau khi ghi âm một album ở đó. Anh yêu cầu đội ngũ của mình và một số thành viên trong nhóm Yeezy của Adidas cũng phải chuyển theo.

Adidas bắt đầu xây dựng một cơ sở thiết kế mới trong một xưởng sản xuất dược phẩm cũ ở đó, đồng thời vận tải số máy móc trị giá nhiều triệu đô la Mỹ tới để làm sản phẩm mẫu. Sau những trì hoãn và giật cục kéo dài nhiều tháng, cơ sở này đóng cửa hoàn toàn khi West rao bán khu trang trại của anh và chuyển lại LA vào năm 2021.

Trong khi ở chốn công khai, Rorsted vẫn ca ngợi West, trong cánh gà, mối quan hệ của họ đã bắt đầu xấu đi. Ngay từ đầu, West đã đòi hỏi phải cho anh làm theo ý mình. Yeezy được trao quyền độc lập hơn mọi nhãn hàng khác của Adidas trong lịch sử.

Nhưng Rorsted từ chối trải thảm đỏ cho West, một nguyên nhân gây ra mâu thuẫn do nhạc sĩ rap này chỉ muốn làm việc trực tiếp với sếp cao nhất của Adidas, chứ không phải những quản lý cấp thấp hơn, theo những người có hiểu biết về vấn đề này. Rorsted muốn kiểm soát việc kinh doanh tối đa có thể, theo các đồng sự cũ của ông, còn West thì lại không thể kiểm soát. 

Ở Đức, Rorsted đang gặp những vấn đề còn lớn hơn. Dù West hão huyền và tự đại, ít ra dòng sản phẩm của anh vẫn còn tạo ra lợi nhuận. Khi đại dịch bắt đầu năm 2020, dân mê giày sneaker đổ lên trang web của Adidas, mua sạch mọi đôi Yeezy mới ra.

Nhưng bên ngoài bong bóng đó, mọi chuyện đang bung bét. Rorsted lúc đầu không chịu trả tiền thuê cho các cửa hàng bị đóng cửa tạm thời ở Đức, khiến người tiêu dùng và giới chính trị gia nổi giận với công ty. Vài tuần sau, Adidas nhận khoản tiền hỗ trợ 3,3 tỉ đô la Mỹ từ chính quyền và các ngân hàng Đức, buộc họ phải tạm ngưng chi cổ tức.

Rồi mùa hè đó, sau vụ sát hại George Floyd ở Minneapolis, nhân viên của Rorsted ở Oregon tổ chức biểu tình mỗi ngày chống lại công ty. Đội ngũ của Adidas kêu gọi thay đổi, họ nói giới quản lý công ty đã tạo ra môi trường làm việc độc hại cho người da màu.

Các nhân viên như Julia Bond gửi thư cho lãnh đạo cấp cao của công ty và tổng hợp một bài thuyết trình 32 trang để gây áp lực lên họ. “Là một trong số ít ỏi những phụ nữ da đen làm cho thương hiệu này, yêu cầu của tôi vẫn không thay đổi,” Bond, một nhà thiết kế, viết. “Tôi cần thương hiệu này không chỉ lên án chủ nghĩa phân biệt chủng tộc, mà còn phải tích cực chống phân biệt chủng tộc.”

Rorsted sa thải giám đốc nhân sự của ông, rồi đích thân đảm nhiệm cương vị đó trong vài tháng. “Đặc biệt là ở Mỹ, chúng tôi đã không tiến bộ cùng cộng đồng người da đen, và chúng tôi coi điều đó là rất nghiêm trọng,” ông nói sau một chuyến đi khắp công ty để lắng nghe nhân viên.

Tháng 3.2021, Rorsted ra mắt một kế hoạch năm năm kêu gọi đầu tư hơn 1 tỉ đô la Mỹ vào “chuyển đổi số,” tăng gấp đôi doanh số thương mại điện tử và đạt được tăng trưởng nhanh bền vững ở Trung Quốc. 

Kế hoạch được trù tính kỹ lưỡng đó sụp đổ hai tuần sau, khi người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu tẩy chay các nhãn hàng phương Tây có lập trường chống sử dụng sợi bông sản xuất ở vùng Tân Cương vì những quan ngại liên quan tới lao động cưỡng bức với người Uyghur, một nhóm dân tộc thiểu số.

Các thương hiệu đồ thể thao Trung Quốc bắt đầu lợi dụng phong trào “Mua hàng nội địa” đấy để xâm chiếm thị phần của các công ty nước ngoài. Trước đại dịch, 30% tăng trưởng doanh thu hàng năm của Adidas là từ Trung Quốc. Năm 2022, tổng doanh thu của họ từ thị trường này giảm 36%.

Rồi cuộc chiến Ukraine nổ ra, buộc Rorsted phải rút khỏi Nga, khiến tình trạng tồn kho của Adidas thêm nghiêm trọng và cắt đứt hoàn toàn một thị trường mà Adidas theo truyền thống vẫn áp đảo Nike. 

Cũng trong khoảng thời gian này, Rorsted bán lại Reebok với giá khoảng 2,5 tỉ đô la Mỹ, ít hơn 1/3 so với những gì Adidas đã bỏ ra cho thương hiệu này 15 năm trước. Tới tháng 8.2022, Adidas đã phải giảm mạnh các mục tiêu tài chính và tuyên bố Rorsted sẽ rời cương vị vào năm 2023 để công ty “khởi động lại.” West hả hê trên Instagram với một trang bìa báo New York Times giả giật tít: “Kasper Rorsted đã chết ở tuổi 60.”

Tháng 9.2022, West, giờ đã ly dị và chính thức đổi tên thành Ye, gọi cho một phóng viên Bloomberg lúc nửa đêm để nói với thế giới rằng anh không còn chịu đựng được “giới doanh nghiệp Mỹ” nữa. Trong giới đó có Adidas, hãng đã giúp anh kiếm được 200 triệu đô la tiền phí các loại năm trước đấy và là trụ cột trong những tham vọng tỉ phú đô la của anh.

Anh cáo buộc Adidas ăn cắp những thiết kế của anh, và anh sẵn sàng vứt bỏ tất cả để tự mình làm lấy, chứ không còn bị các giám đốc doanh nghiệp và hội đồng quản trị thao túng nữa. Những tài liệu do Bank of America Corp. chuẩn bị mà Businessweek xem được ước tính giá trị của thương hiệu Yeezy lên tới 3 tỉ đô la Mỹ vào năm 2020.

Trong cuộc gọi đêm muộn đó, Ye nói các đối tác kinh doanh của anh và dư luận đối xử với anh như thể anh là kẻ điên khùng. “Những gì tôi nói có điên khùng không?” anh hỏi. Anh đã trả lời những câu hỏi về tương lai của mình rất bình tĩnh, suy nghĩ trước khi đáp lời, chứ không như vụ ồn ào của anh ở TMZ. 

Anh nói Adidas thật ra chỉ là bên lo về hậu cần, làm những việc vụn vặt, chứ không phải sáng tạo. “Adidas đơn giản chỉ nên là một đối tác sản xuất và phân phối,” Ye nói. “Họ không nên hành xử như thể họ mới là cool ngầu.” 

Mặc dù vậy, anh nói anh muốn tìm được cách để cả hai phía cùng kiếm được tiền, có thể là “đồng đỡ đầu” cho thương hiệu Yeezy - anh sẽ tiếp tục sáng tạo mẫu mã độc lập, và Adidas sẽ bán hàng. (Đề xuất về một chương mới chân thành đấy hóa ra là phức tạp hơn vẻ ngoài: vài ngày trước, anh đã đăng trên Instagram rằng Adidas đề nghị với anh hợp đồng mua đứt trị giá 1 tỉ đô la Mỹ, và anh đã từ chối. Adidas không xác nhận, cũng không phủ định thông tin này với Businessweek.)

Cũng khoảng thời gian này, một số lãnh đạo Adidas thực sự đã gặp riêng Ye. Như có thể thấy trong một video đã bị biên tập rất nhiều mà nhóm của Ye công bố, anh nói với hai vị giám đốc rằng họ đang đối xử tệ bạc với một người mà, theo anh nghĩ, đã giúp họ kiếm nhiều tỉ đô la Mỹ.

Anh mang theo Liedtke, cựu giám đốc thương hiệu của Adidas hiện đang có thương hiệu quần áo riêng, và Shervin Pishevar, nhà đầu tư ở Thung lũng Silicon hiện là phó chủ tịch Yeezy dù trước đó nhiều năm đã bị cáo buộc có hành vi tình dục sai trái (Pishevar phủ nhận mọi cáo buộc). 

Có lúc Liedtke, có vẻ đóng vai người dàn xếp, nói ra vài lời thông cảm với tuyên bố của Ye rằng Adidas đã sao chép thiết kế của anh. Thậm chí một giám đốc của Adidas cũng thừa nhận rằng họ có thể cải thiện mối hợp tác với Ye. Nhưng Ye có vẻ không muốn dàn hòa. Anh lấy điện thoại ra và bật một đoạn video khiêu dâm cho các vị giám đốc Adidas đang cực kỳ bối rối. “Ác mộng tồi tệ nhất của quý vị chưa phải là tôi coi phim khiêu dâm đâu,” anh nói.

Ác mộng tồi tệ nhất của Adidas thực ra tới vào tháng 10.2022, sau khi Ye mặc một chiếc áo phông White Lives Matter (Mạng người da trắng cũng quan trọng) ở một sô thời trang Yeezy tại Paris. Vài ngày sau, Adidas ra tuyên bố nói họ đang xem xét lại mối quan hệ hợp tác. Rồi Ye bắt đầu lớn tiếng với những giọng điệu bài Do Thái, có lúc anh còn tweet rằng anh sẽ “dùng vũ khí hạt nhân với BỌN DO THÁI.” 

Instagram và Twitter treo tài khoản của anh. Adidas và các nhân viên Yeezy được thông báo là cứ làm việc tiếp nếu không có gì khác thường xảy ra, theo một người có hiểu biết tình hình lúc đó. Những sản phẩm Yeezy mới tiếp tục ra mắt thị trường, và hãng RBC Capital Markets LLC ước tính Adidas đã kiếm được hơn 100 triệu đô la Mỹ từ doanh số Yeezy trong vài tuần đầu của tháng 10.2022.

Ye tiếp tục hành xử như thể anh là bất khả xâm phạm. “Tôi có thể tuyên bố bài Do Thái và Adidas vẫn không thể bỏ tôi,” Ye khoe khoang, gợi lại những ký ức về mối liên hệ lịch sử với Đảng Quốc xã của công ty này. 

Ye có vẻ như vẫn chưa vượt qua lằn ranh đỏ. (Trong trường hợp này là với Adidas: Các đối tác doanh nghiệp khác của anh - Gap Inc., hãng thời trang Balenciaga, hãng đại diện cho nhân tài ở Hollywood Creative Artists Agency - tất cả đều tuyên bố họ sẽ chấm dứt nhiều mối quan hệ kinh doanh với Ye.)

Tới cuối tháng 10.2022, Adidas đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ khách hàng, nhà đầu tư và các nhóm nhân quyền đòi họ chấm dứt quan hệ đối tác Yeezy. Tuy nhiên, trước khi chấm dứt, Adidas còn công bố Tuần lễ Bao dung toàn cầu của hãng, một sự kiện toàn công ty kéo dài bốn ngày mà trong nội bộ được quảng bá là nhằm “xây dựng một văn hóa thực sự gắn bó.” 

Lãnh đạo công ty khuyến khích nhân viên tham dự hay xem trực tuyến những bài phát biểu và hội thảo ủng hộ bình đẳng khắp tổ chức. Giám đốc đa dạng hóa của công ty ca ngợi tuần lễ là một chiến thắng; nhiều nhân viên lại không đồng ý, và một số người không chịu tham gia.

Họ coi đó là trò bày vẽ đạo đức giả khi đối tác kinh doanh lớn nhất của họ đang gieo rắc ngôn luận hận thù. Một số nhân viên thấy ghê tởm tới mức họ đã lên tiếng công khai. “Chừng nào Adidas chưa thể hiện lập trường rõ ràng,” một giám đốc marketing của Adidas đăng trên LinkedIn, “tôi sẽ không đứng về phía.”

Rorsted, các giám đốc cấp cao của ông và ban kiểm soát cân nhắc xem phải làm gì, họ đang đợi ý kiến của các công ty luật ở Mỹ trước khi hành động, theo một người có hiểu biết về vấn đề. Ngày 25.10.2022, một tháng rưỡi sau khi Ye tuyên bố ý định cắt quan hệ với các vị sếp và hội đồng quản trị, Rorsted và đội ngũ quản lý cấp cao tổ chức một cuộc gọi hai phút và quyết định chấm dứt mối quan hệ của Adidas với Yeezy, kết thúc toàn bộ dòng sản phẩm đó, có hiệu lực ngay lập tức. 

Ngày hôm sau, chỉ cách trụ sở Adidas hơn một cây số, Puma thông báo doanh số và lợi nhuận cao nhất trong lịch sử 74 năm của công ty. Dù CEO của họ Gulden đang ăn mừng chiến thắng, ông lại đang nghĩ nhiều tới Adidas. Suốt nhiều tuần lễ, Gulden đã nhận các cuộc gọi từ đội ngũ tuyển dụng, cổ đông, và thành viên hội đồng quản trị Adidas muốn mời ông về thay Rorsted. 

Hợp đồng của ông với Puma sẽ hết vào cuối năm 2022, và ông chưa thương lượng gia hạn. Ở tuổi 57, ông vẫn còn lãnh đạo thêm được một thời gian nữa. Khi Gulden tới Puma năm 2013, thương hiệu này đang gặp khủng hoảng bản sắc.

Họ đã đầu tư quá nhiều cho mảng thời gian và sau hai năm liên tiếp có doanh số bán giày sneaker sụt giảm, đã phải giảm nhân sự, đóng cửa nhiều cửa hàng và rút lại bớt các sản phẩm. Ông tin là công ty phải nhanh nhạy hơn trong đón bắt xu hướng của ngành và trở lại với cội rễ thể thao của nó.

Trong vòng vài tháng, ông đã ký hợp đồng tài trợ lớn nhất của Puma, với câu lạc bộ bóng đá Anh Arsenal FC, và nhanh chóng khởi sự một chiến dịch quảng cáo vang dội có mặt huyền thoại chạy nước rút người Jamaica Usain Bolt. 

Khi doanh số giày của Puma bắt đầu cất cánh, Gulden nhắc nhở các nhà đầu tư rằng họ cần kiên nhẫn. “Không thể xoay chuyển một công ty trong vòng 12 tháng,” ông nói vào đầu năm 2015, gần hai năm sau khi nhậm chức. 

Tới năm 2022, doanh số của Puma đã tăng mạnh, gần gấp ba lần dưới thời Gulden, một nửa là từ thời gian đại dịch. Nhóm của ông đã cho ra mắt giày chạy bộ chuyên dụng và một dòng giày bóng rổ mới ở Mỹ, đồng thời ký các hợp đồng đối tác với người nổi tiếng.

Rihanna hợp tác với họ về giày sneaker và quần áo, trong khi Jay-Z trở thành một giám đốc sáng tạo và đi lại bằng máy bay riêng của Puma. Không giống Adidas, Puma đang mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Trong cuộc gọi báo cáo kết quả kinh doanh tháng 10.2022 đó, các phóng viên đã liên tiếp hỏi Gulden là ông có nhận công việc ở Adidas không. Ông đã không trả lời không. “Tôi không nhận được đề nghị nào từ họ cả,” ông úp mở, và đề nghị hỏi chính Adidas. Một tuần sau, tin tức lan đi từ Herzogenaurach: Gulden sắp rời Puma và sẽ trở thành CEO của Adidas. Cổ phiếu Adidas tăng vọt hơn 20%.

Khi Gulden công bố dự báo kết quả kinh doanh ảm đạm của ông cho năm 2023 vào tháng 2.2023, thậm chí các nhà phân tích và đầu tư kỳ cựu cũng lo lắng. Cổ phiếu công ty lao dốc khi tin tức lan đi, mất một lúc 3 tỉ đô la Mỹ giá trị thị trường. “Kinh khủng,” Volker Bosse, nhà phân tích ở Baader Bank, bình luận.

Những khoản cắt giảm “sâu hơn nhiều so với dự kiến của bất cứ ai.” Nhưng giới đầu tư hiện đã có vẻ tin ở diễn giải của Gulden - cú sốc mất đi 1,3 tỉ đô la Mỹ doanh thu tiềm năng từ thương hiệu Yeezy đỡ đau hơn nhờ hy vọng từ thành tích quá khứ tuyệt vời của Gulden với Puma. 

Một số nhà phân tích thậm chí còn đề nghị hãy tranh thủ mua vào cổ phiếu Adidas khi giá đang rẻ. “Một trong những điểm mạnh của ông Gulden là năng lực lãnh đạo và xây dựng một nền văn hóa ‘chiến thắng’ nhanh chóng, hợp tác,” những nhà phân tích của Berenberg mới đây viết.

Nhưng khoảng trống với quy mô như Yeezy trong tập hợp sản phẩm của Adidas cứ lớn dần lên. Hợp tác với các siêu sao NBA James Harden, Damian Lillard và Trae Young đã mang tới ít nhiều thành công, nhưng không thể nào sánh được với Yeezy. 

Nigo, bậc thầy về thời trang đường phố từng thành lập thương hiệu A Bathing Ape và là giám đốc nghệ thuật của nhãng hàng Kenzo (LVMH), đã ký thỏa thuận với Nike sau khi hợp tác sâu rộng với Adidas suốt nhiều thập kỷ, theo tin tức trên tạp chí văn hóa Complex. 

Một dòng sản phẩm trang phục linh hoạt với nhãn hàng Ivy Park của Beyoncé được trông đợi sẽ thắng lớn, nhưng rồi không đáp ứng được kỳ vọng trong ba năm đầu. Một người có hiểu biết về vấn đề này nói doanh số đã không đạt mức dự kiến là khoảng 200 triệu đô la Mỹ và hai bên đã đồng ý chấm dứt quan hệ đối tác này. (Gulden nói là không có chuyện đó. Một người đại diện của Beyoncé từ chối trả lời.) 

Pharrell, đã ký hợp đồng dài hạn với Adidas vào năm 2014, gần đây đã gia nhập thương hiệu đồ xa xỉ Pháp Louis Vuitton để làm giám đốc sáng tạo cho mảng thời trang nam giới, nêu ra những câu hỏi về tương lai của quan hệ đối tác thành công nhất của Adidas, không kể Yeezy.

Hiện giờ, Gulden đang trở lại với những sản phẩm truyền thống, điều mà Adidas vẫn luôn mạnh. Nhiều khách hàng lại đang quan tâm tới sản phẩm lâu đời của họ, giày Samba, Gulden đã yêu cầu các nhà máy ở châu Á tăng sản lượng để Adidas có thể bán được nhiều hàng khi nó còn hấp dẫn.

Nhưng còn hơn những quyết định nhanh nhạy, có lẽ tài sản lớn nhất của Gulden là ông chấp nhận Adidas, vốn đã không phải là hãng giày sneaker lớn nhất 40 năm qua, nên thôi tìm cách đánh bại Nike trong cuộc chơi của đối thủ. 

“Chúng tôi không có văn hóa đường phố ở Đức để xuất khẩu ra bên ngoài, nên chúng tôi cần làm khác đi,” ông nói trong một cuộc gọi với các nhà đầu tư gần đây. Kế hoạch mới của ông có âm hưởng của thời Strasser và Moore: tập trung vào mọi loại đồ thể thao, thậm chí cả những loại ít lợi nhuận như giày cho môn đấu vật hay ủng trượt tuyết. 

Rồi dựa thật nhiều vào những tâm điểm văn hóa thế giới như LA, Thượng Hải và Tokyo để tạo ra những thiết kế cool ngầu. “Adidas có một DNA đặc biệt đòi hỏi một mô hình kinh doanh khác với tất cả những hãng khác.” 

Nhưng không phải ai cũng sẵn sàng thay đổi. Vào cuối tháng 4.2023, các nhà đầu tư đệ đơn kiện lên tòa án liên bang ở Oregon tuyên bố suốt nhiều năm, Adidas đã vi phạm pháp luật về chứng khoán khi không thông báo đầy đủ những rủi ro mà họ biết gắn với quan hệ đối tác Yeezy.

Công ty “đã đưa ra những tuyên bố sai lạc về những dữ kiện thực tế hoặc không đề cập tới những dữ kiện thực tế” sẽ khiến giá cổ phiếu Adidas sụt giảm, theo đơn kiện. Adidas bác bỏ cáo buộc đấy và nói họ phản đối “những tuyên bố vô căn cứ và sẽ thực hiện mọi biện pháp cần thiếp nhằm bảo vệ công ty quyết liệt nhất.”

Sau nhiều tháng bế tắc, nhiều người trong khoảng 90 nhân viên Adidas làm việc cho thương hiệu Yeezy ở Portland và LA cuối cùng cũng đã được phân công công việc mới. Trong khi đó, Ye gần như đã biến mất hoàn toàn trước dư luận. 

Anh ngừng liên lạc với nhiều bạn bè thân thiết, luật sư và đối tác kinh doanh cũ. Ngày 31.10.2022, khi Adidas bắt đầu bán những đôi Yeezy tồn kho, họ đang đánh cược rằng dư luận sẽ tập trung vào lập trường chống “phân biệt đối xử và thù hận” của họ, chứ không phải vào Ye, người rất có thể sẽ lại xuất hiện, dù là ngắn ngủi, để kiếm thêm một khoản tiền lớn nữa.

Trong khi Adidas sẽ quyên góp một phần thu nhập từ Yeezy cho các tổ chức như Liên đoàn Chống phỉ báng và một quỹ phi lợi nhuận do em trai của George Floyd điều hành, họ vẫn đang kẹt với thỏa thuận 11% mức phi cho mỗi đôi giày Yeezy bán ra. Điều đó đồng nghĩa nếu dân mê giày sneaker mua hết các đôi Yeezy trong nhà kho Adidas hiện giờ, công ty sẽ phải trả cho Ye vào khoảng 150 triệu đô la Mỹ nữa.