Năm 2009, Ethan Brown thành lập Beyond Meat với ý tưởng được xem là viển vông thời đó: Sản xuất thịt không cần động vật, và từ đó tới nay ông luôn diễn thuyết về ý tưởng này ở bất cứ đâu có thể. Năm 2013, trên sân khấu của hội nghị tạp chí Wired Business, ông nói vấn đề của thế giới này là thịt thật tạo ra khí thải nhà kính, và rằng giới đầu tư mạo hiểm có thể làm được nhiều cho trái đất hơn nếu chịu đầu tư vào thịt giả, thay vì năng lượng mặt trời.

Ba năm sau đó, tại hội nghị thường niên Ideacity ở Toronto, ông phát biểu mục tiêu của mình là tái tạo “nguyên mẫu của thịt.” Còn trong năm 2019, tại hội nghị thượng đỉnh dành cho nhà xây dựng và cải cách do Goldman Sachs tổ chức, ông giải thích rằng sứ mệnh ông đang theo đuổi đòi hỏi sự cấp thiết và quy mô tương đương thời Thế chiến II, và khẳng định sản phẩm của ông sẽ đồng thời giúp giải quyết các vấn nạn như bệnh tim mạch, tiểu đường, ung thư, tình trạng biến đổi khí hậu, nạn cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, và bảo vệ động vật.

Còn vào mùa thu năm 2022 vừa qua, tại hội nghị về khí hậu do tờ New York Times tổ chức, ông cho biết hệ thống phân chia thực vật của ông sẽ biến đổi protein trong thực phẩm hằng ngày, cũng giống như xe hơi là thứ công nghệ đã khiến xe ngựa bị lỗi thời. “Đây là điều không thể tránh khỏi,” ông nói.

Thung lũng Silicon không mất nhiều thời gian để tin rằng một chiếc burger chay tốt hơn sẽ là thứ tiếp theo thay đổi cả thế giới. Nếu thịt băm làm từ diêm mạch và đậu khi chế biến hay bị quá giòn, thì thịt bò giả của ông Brown được tinh chế trong phòng thí nghiệm để có hình thức và hương vị y như thật. Nghĩa là, bạn có thể từ bỏ ăn burger làm từ thịt thật, mà vẫn như không phải từ bỏ bất cứ điều gì.

Ngoài những nhà đầu tư mạo hiểm, Beyond Meat còn thu hút đủ loại nhà đầu tư khác, từ diễn viên Leonardo DiCaprio, quỹ bảo vệ động vật Humane Society, cho đến Don Thompson (cựu CEO của McDonald’s). Ngay cả Tyson Foods, hãng sản xuất thịt (thật) lớn nhất Mỹ cũng đầu tư đến hai lần, giúp công ty khởi nghiệp non trẻ có trụ sở tại El Segundo, California của Brown có mức định giá nhảy vọt lên 1,3 tỉ đô la Mỹ vào năm 2018.

Bill Gates cũng muốn tham gia cuộc chơi, và ông ủng hộ không chỉ một mà tận hai hãng làm thịt “giả” là Beyond Meat lẫn đối thủ của nó là Impossible Foods. Đúng là trước đó Brown từng cấp phép cho ai đó, nhưng Impossible Foods là đứa con tinh thần của Pat Brown, nhà hóa sinh của ĐH Stanford và hoàn toàn không có họ hàng hay liên quan gì với Ethan Brown.

Khi Pat mở Impossible Foods vào năm 2011, bước đột phá lớn nhất của ông là phát hiện ra một phân tử có tên heme là chìa khóa để giúp thịt có mùi thịt. Ông tạo ra heme bằng một loại men biến đổi gien, và đăng ký bằng sáng chế cho việc sử dụng leghemoglobin đậu nành (thứ được công ty gọi là thành phần kỳ diệu).    

Dẫu đến hiện tại vẫn chưa bán được chiếc bánh kẹp thịt giả nào, nhưng Impossible Foods đã huy động được 183 triệu đô la Mỹ. Pat góp công không nhỏ vào vòng gọi vốn này, trong đó đáng kể là bài diễn thuyết TED (chính xác là TEDMed) vào năm 2015.

Trong đó, bài thuyết trình của ông dùng nhiều thuật ngữ mang tính “khải huyền” hơn so với của Ethan (chẳng hạn ông đề cập đến “sự hủy diệt hàng loạt động vật hoang dã đang diễn ra”) khi nói về nhu cầu ngày một tăng đối với thịt của toàn thế giới, trong lúc trợ lý nướng miếng thịt băm “giả” của Impossible Foods ngay trên sân khấu bên cạnh ông. “Tôi biết tham vọng thay thế một ngành công nghiệp toàn cầu lâu đời với doanh thu nhiều tỉ đô la Mỹ mỗi năm nghe thật điên rồ. Nhưng điều này phải làm bằng được,” ông nói.

Bốn năm sau, kkhi tờ New Yorker đưa tin tóm lược về Impossible Foods, Pat dự đoán công ty của ông sẽ “chiếm thị phần thịt bò với tỷ lệ hai con số” vào năm 2024 trước khi đẩy thị trường thịt bò (thật) vào “vòng xoáy tử thần.”

Kế đến, ông nhắm mục tiêu tiếp theo vào ngành thịt lợn và thịt gà và nói: “Các người là những nạn nhân tiếp theo” và cho biết những loại thịt này thậm chí sẽ “phá sản nhanh hơn nữa.”

Tuy nhiên, toàn bộ ngành Big Meat (thịt động vật nói chung) vẫn sống tốt. Sau khi Beyond Meat tiến hành IPO vào năm 20019 (đây cũng là vụ IPO quy mô lớn nhất kể từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008), nhiều hãng khác cũng đổ xô vào ngành “thịt giả,” với cột mốc vàng son đến trong suốt đại dịch Covid-19.

Nhưng kể từ đó, toàn ngành lao dốc. Theo công ty dữ liệu bán lẻ IRI, doanh số thịt đông lạnh làm từ thực vật (bán ở siêu thị) đã giảm 14% trong vòng 52 tuần tính đến ngày 4.12.2022. Còn theo hãng nghiên cứu thị trường NPD Group, đơn đặt hàng burger thực vật tại các nhà hàng cũng giảm 9% so với cùng kỳ ba năm trước đó trong vòng 12 tháng tính đến tháng 11.2022.

Như vậy, doanh số bán hàng của Beyond Meat bị hao hụt ở hầu hết các kênh trong quý trước. Trong năm 2022, công ty đã phải sa thải hơn 20% nhân viên, mất hơn 1/2 đội ngũ giám đốc và tạm đình chỉ những dự án khác (bao gồm xúc xích chay và protein thay thế), theo các nguồn tin ẩn danh.

Trong số những chuỗi thức ăn nhanh (fast food) lớn nhất đã công bố hợp tác cùng Beyond Meat bao gồm KFC, Pizza Hut, và đáng kể nhất là McDonald’s, chưa một hãng nào đưa sản phẩm của Beyond Meat vào thực đơn của họ tại Mỹ. Và nếu chỉ số S&P 500 của nhiều hãng thực phẩm đóng gói đều tăng khoảng 4% tính từ một năm trở lại đây, thì vào ngày 17.1.2023 vừa qua, giá cổ phiếu của Beyond Meat dao động quanh mức 16 đô la Mỹ/đơn vị, giảm khoảng 76% so với một năm trước đó, và khoảng 93% so với mức cao nhất họ đạt được vào mùa hè năm 2019.

Trong khi đó, Impossible Foods âm thầm gặt hái nhiều thành công hơn, nhưng lúc này Pat không có mặt ở công ty. Tháng 4.2022, ông lui xuống giữ chức giám đốc tầm nhìn chiến lược (CVO), và giao chức CEO cho Chobani thay thế để ông thoải mái đi nghỉ phép. Với sự điều hành của CEO mới là Peter McGuinness, Impossible Foods ra mắt nhiều sản phẩm mới như thịt gà (giả) tẩm bột chiên, vốn được phủ khắp nhiều siêu thị và giúp doanh số bán lẻ tại Mỹ tăng hơn 50% trong năm 2022.

Ấy vậy, tuy công ty có thêm nhiều đối tác nhà hàng, nhiều đối tác lâu năm bắt đầu thấy sự phấn khích của người tiêu dùng đang chững lại. Cổ phiếu của Impossible Foods hiện đang giao dịch ở mức khoảng 12 đô la Mỹ/đơn vị, theo Prab Rattan, giám đốc mảng thị trường vốn tại sàn giao dịch cổ phiếu tư nhân Hiive. Theo dữ liệu của quỹ đầu tư mạo hiểm PitchBook, mức trên chỉ bằng khoảng 1/2 mức của chính công ty trong vòng gọi vốn gần nhất.

Vào thời điểm hiện tại, những tín đồ trung thành nhất của thịt có nguồn gốc thực vật là những người ăn thuần chay và ăn chay thường (vẫn thi thoảng tiêu thụ thực phẩm có nguồn gốc từ trứng và sữa – ND). Dân ăn thịt “real” cũng tiêu thụ loại thực phẩm này, nhưng không mấy mặn mà. Theo Chris DuBois, giám đốc bộ phận protein của IRI: “Họ không hứng thú với nó lắm.”

Vậy làm sao một ngành được kỳ vọng nhiều đến thế, cũng như được nhiều nguồn tiền chống lưng đến thế, bỗng nhiên lại xẹp bong bóng? Cả hai doanh nghiệp đều từ chối thu xếp cho Ethan Brown và Pat Brown trò chuyện cùng Bloomberg Businessweek, nhưng tại hội nghị về khí hậu của tờ New York Times hồi tháng 10, Ethan công khai cáo buộc ngành thịt truyền thống phải chịu trách nhiệm cho sự hạn chế phát triển của thịt nguồn gốc thực vật: “Hiện họ (ngành thịt thật) đang ra sức ám chỉ quy trình của chúng tôi, vì một lý do nào đó, không có lợi cho sức khỏe, hoặc bảo sản phẩm của chúng tôi chứa đầy hóa chất. Tất cả đều không đúng.”

Về cơ bản, bất cứ lời chỉ trích nào đưa ra bởi ngành thịt truyền thống cũng giống với lời chỉ trích mà người tiêu dùng tự tìm ra. Cũng như câu chuyện về bánh quy ít béo của hãng Snackwell’s, hay khoai tây chiên WOW chứa chất béo thay thế “olestra” của hãng Lay’s (và nói chung là bất cứ xu hướng thực phẩm ăn vặt nhưng không gây hại cho sức khỏe khác), bất cứ “lợi ích gia tăng” được quảng cáo nào rốt cuộc cũng gây lo ngại không kém về thành phần của chúng.

Ban đầu, giới ăn thịt rất hào hứng với thịt giả, khi không phản đối hương vị hay kết cấu “có vị hơi kỳ” của nó, nhưng cuối cùng họ vẫn quyết định dừng tiêu thụ sản phẩm này sau khi nhận xét thành phần của chúng “có vấn đề.” Họ có đang thật sự được ăn những thực phẩm thay thế lành mạnh hay chỉ là những thực phẩm thay thế thừa muối bị chế biến quá tay?

Hiện thịt từ thực vật vẫn đắt hơn thịt thật, và trong bối cảnh lạm phát đang đẩy giá cả ở siêu thị lên cao, người tiêu dùng đang phải chuyển từ thịt giả đắt tiền sang thịt gà hoặc thậm chí rau đậu (như trong vài trường hợp eo hẹp hơn).

Và hóa ra, thịt giả suy cho cùng không phải sự cách tân thay đổi cả thế giới, mà chỉ là xu hướng thực phẩm đang mất dần sự mới lạ. “Trước đây ngành thịt giả có tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc, nhưng khi nó đánh mất đà tiến này, bạn cũng dần suy giảm niềm tin vào tiềm năng của thịt có nguồn gốc thực vật,” Thomas George (giám đốc danh mục đầu tư tại công ty nghiên cứu đầu tư Grizzle), nhận xét.

Trước đó vào năm 2019, chính ông từng dự báo thịt từ thực vật có thể thay thế toàn bộ ngành công nghiệp thịt truyền thống trong 10 năm nếu có giá bán rẻ ngang thịt thật. “Giờ thì viễn cảnh này hơi xa xăm rồi,” ông nói.

"Mọi người không nên ảo tưởng thịt giả là thứ có lợi cho sức khỏe."

Trước cả khi Beyond Meat trình làng sản phẩm Beyond Burger, họ đã tung ra món “Beast” (cũng là một loại thịt băm làm từ thực vật) vào năm 2015, và gọi nó là “món sữa protein kẹp trong bánh mì tròn.” Tuy cuối cùng hãng phải từ bỏ mặt hàng này, nhưng những tuyên bố về lợi ích sức khỏe từng dùng trên bao bì của Beast, chẳng hạn hàm lượng protein cao, và không chứa protein đậu nành, vẫn xuất hiện trên bao bì của Beyond Burger hiện nay. (Nói chung, bất cứ khi nào được hỏi, Pat đều đấu tranh cho lợi ích sức khỏe vượt trội của sản phẩm Impossible Foods so với thịt bò, cũng như đe dọa thay thế ngành chăn nuôi vào năm 2035.)

Tuy nhiên, không gì thuyết phục công chúng về ưu điểm của thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật nhiều bằng phim tài liệu The Game Changers của đạo diễn James Cameron, chiếu trên Netflix năm 2019.

Phim The Game Changers phỏng vấn nhiều vận động viên đẳng cấp thế giới đang áp dụng chế độ ăn thuần chay, với nhiều khách mời là bác sĩ, nhà khoa học, thậm chí cả Arnold Schwarzenegger, người từng chê Sylvester Stallone “đánh đấm như một chàng ăn chay” trước khi bản thân ông cũng chuyển sang ăn chay.

Theo tinh thần của bộ phim tài liệu, chế độ ăn thuần chay sẽ giúp một người không chỉ khỏe hơn, mà còn mạnh mẽ hơn, dẻo dai hơn, thậm chí duy trì được sự cương dương lâu hơn và cứng hơn.

Nên Ethan đưa bộ phim nào vào bộ sưu tập “vũ khí” của ông, như cách ông nói trên Bloomberg Television vào năm 2019: “Nếu xét nội dung những phim như The Game Changers, chế độ ăn sản phẩm của chúng tôi có thể tác động tới hiệu suất ban ngày của từng cá nhân, chẳng hạn một sinh viên kiêm vận động viên, thay vì tiêu thụ protein có nguồn gốc động vật.”

Ông tiết lộ đại sứ thể thao của Beyond Meat, gồm những ngôi sao Kyrie Irving và Chris Paul của NBA (tình cờ cũng là nhà đầu tư vào công ty), “đã sử dụng sản phẩm của chúng tôi trong chế độ tập luyện, và họ đang gặt hái những kết quả tuyệt vời.”

Beyond Burger bán ra thị trường thông qua hệ thống siêu thị, còn Imposibble Foods chọn hợp tác cùng những đầu bếp nổi tiếng như David Chang. Cuối năm 2019, những chuỗi thức ăn nhanh như Carl’s Jr, Dunkin’ và White Caste đều đã bán sản phẩm nào đó của Beyond Meat hoặc Impossible Foods (hoặc của những công ty khác), riêng Burger King còn tung ra sản phẩm burger chay mang tên Impossible Whopper ra toàn nước Mỹ.

Những doanh nghiệp thực phẩm tên tuổi cũng không muốn bị tụt hậu: Tyson Foods bày tỏ mong muốn mua lại Beyond Meat (theo tiết lộ của cựu thành viên ban điều hành Beyond Meat là Greg Bohlen). Khi vụ việc không thành, Tyson Foods tuyên bố họ sẽ tạo ra một “thương hiệu tỉ đô” với dòng sản phẩm thịt làm từ thực vật của riêng mình (hãng từ chối bình luận về thông tin này).

Trong lúc đó, hãng Nestlé cho ra mắt Awsome Burger, và CEO của Conagra Brands cho biết sẽ chế tạo ra “thế hệ bánh kẹp burger không dùng thịt bò thế hệ tiếp theo.”

Ban đầu, bánh burger và xúc xích làm từ thịt giả nghe giống một giải pháp tiềm năng để xoa dịu nỗi ám ảnh của người Mỹ về thịt đỏ và thịt chế biến sẵn (vốn được cho là liên quan đến bệnh ung thư và nhiều chứng bệnh mãn tính khác). Tuy nhiên, trong suốt những năm qua, càng ngày càng có nhiều người tin rằng thịt giả không thật sự có lợi cho sức khỏe.

Chẳng hạn, ngay sau khi Beyond Meat tiến hành IPO, một chuyên gia về thực phẩm “hoàn toàn tự nhiên” tên Mark Bittman đăng đàn chỉ trích các sản phẩm giả thịt vì chúng “bị chế biến quá mức.” Còn CEO của Chipotle Mexican Grill nói loại sản phẩm này không phù hợp với khẩu hiệu “đồ ăn nguyên bản” của chuỗi đồ ăn nhanh bình dân này.

Ngay đến cả John Mackey, đồng sáng lập của Whole Foods Market (chuỗi siêu thị thường quảng bá thịt làm từ thực vật) cũng gọi đây là “một thứ siêu thực phẩm bị chế biến quá mức.”

Tại giải Super Bowl trên truyền hình hồi tháng 2.2020, tổ chức Trung tâm tự do người tiêu dùng (bình phong đại diện cho liên hiệp các hãng thuốc lá, rượu, và thịt) đã chạy một quảng cáo để công kích thành phần thịt giả bằng hình ảnh một con ong đánh vần câu nói có từ xa xưa: “Nếu bạn không thể đánh vần hoặc phát âm tên thứ gì đó, đừng ăn nó.”

Dẫu vậy, tất cả sự công kích này không có mấy tác động đến những người như Michelle Darby, một bà mẹ mắc kẹt ở nhà với bốn đứa con tại Marlton, New Jersey, trong những ngày đầu của đại dịch Covid-19. Chị tìm được phim The Game Changers trên Netflĩ. “Phim này có nhiều luận cứ rất thuyết phục,” chị nói. “Và tôi đang mấp mé ngưỡng cholesterol cao.”

Giống nhiều người khác bị phong tỏa trong đại dịch, Darby bắt đầu mua thịt giả, do tình trạng khan hiếm thịt thật. Theo hãng nghiên cứu thị trường Nielsen, người Mỹ đã mua 5,3 triệu đơn vị thực phẩm thay thế thịt tươi trong vòng tám tuần tính đến ngày 25.4.2020 (nhiều gấp ba so với một năm trước đó). Bỗng nhiên, lời tiên đoán của Beyond Meat trước giới đầu tư rằng thịt giả có khả năng trở thành “sữa thay thế” trở nên không quá vô lý.

Cũng như cách những công ty sữa thay thế khẳng định họ có thể chiếm 13% quy mô ngành sữa thật (có doanh thu 16,1 tỉ đô la Mỹ) với những sản phẩm thay thế như sữa yến mạch (và các loại sữa hạt), thịt thay thế cũng sẽ “xén” bớt một mảng thị phần của ngành thịt Mỹ (có doanh thu 270 tỉ đô la Mỹ). “Đó mới chỉ là mức khởi đầu,” Ethan tuyên bố tại hội nghị Barclays năm 2019.

Khi trữ đầy tủ lạnh, Darby nhận thấy cả gia đình chị đang ăn quá nhiều thịt giả, và chúng khiến chị thấy khó ở. Khi đi khám bác sĩ, chị nói về sự thay đổi trong thực đơn hằng ngày, như món gà (giả) chiên tẩm bột, bánh mì kẹp xúc xích (giả) của Impossible Foods tại Starbucks, và bày tỏ nỗi thất vọng vì thấy chúng không đem lại nhiều kết quả khác biệt. Bác sĩ giải thích ngắn gọn: “Vì nhà chị đang dùng thực phẩm chế biến sẵn.”

Darby bèn xem lại bao bì sản phẩm, nhất là hàm lượng muối. Chị chia sẻ: “Lẽ ra tôi phải nhận ra điều này trong suốt thời gian vừa qua!” Thế là chị ngưng mua thịt làm từ thực vật, ngoại trừ thi thoảng vẫn mua thịt (giả) bò xay của Impossible Foods. Và chị cũng làm điều rất nhiều người khác đã làm: Quay về với thịt thật. Chị nói: “Nếu muốn ăn bánh hamburger, thỉng thoảng chúng tôi mua thịt xay, hoặc tự xay thịt gà, và thấy chúng không khác gì nhau.”

Năm 2020, một nửa dân số Mỹ cho rằng thịt giả có lợi cho sức khỏe, giờ chỉ 38% nghĩ vậy, theo báo cáo gần đây của Citi Global Insights. Tiến sĩ David Katz, sáng lập kiêm giám đốc trung tâm nghiên cứu phòng bệnh của ĐH Yale, người cũng xuất hiện trong phim The Game Changers, nói rằng Beyond Burger và những thực phẩm cùng loại là thực phẩm “siêu chế biến,” vì chúng được làm từ thành phần chế biến sẵn như protein đậu, tinh bột khoai tây, và kali clorua.

Khi so sánh với bánh hamburger thông thường, ông nêu ra những lợi ích về môi trường và bảo vệ động vật, nhưng nói rằng bất cứ lợi ích nào liên quan đến sức khỏe vẫn còn khá mơ hồ. “Trong trường hợp tệ nhất, đây là bước dậm chân tại chỗ,” ông nói.

Phát ngôn viên của Beyond Meat nói với Bloomberg Businessweek rằng có những “lợi ích sức khỏe của thịt làm từ thực vật đã được hầu hết mọi người thừa nhận” và giới thiệu cho Businessweek đến hai chuyên gia y tế là Christopher Gardner của ĐH Stanford (ông này nhận tài trợ từ Beyond Meat và thực hiện nghiên cứu quy mô nhỏ cho thấy những cải thiện về cân nặng và cholesterol).

Tuy nhiên, Gardner cho biết những lợi ích về sức khỏe đến nay vẫn chưa lập lại đủ nhiều để cho ra kết quả nhất quán. Còn bác sĩ Michael Greger (tác giả cuốn How Not To Die, tạm dịch: Làm sao để không chết) nhận xét thịt giả là lựa chọn thay thế tốt hơn đồ ăn nhanh, nhưng không có nghĩa là nó tốt cho bạn. Ông kết luận: “Mọi người không nên ảo tưởng thịt giả là thứ có lợi cho sức khỏe.”

Điều này lại càng hiển nhiên khi bạn biết thành phần chủ lực trong sản phẩm của Beyond Meat có nguồn gốc từ Dippin' Dots, “hạt” kem li ti được đông lạnh bằng nitơ lỏng, với những hương vị như kem chuối và kẹo bông. Năm 2019, Beyond Meat bắt đầu hợp tác cùng Dippin’ Dots. Sau khi Dippin’ Dots bị bán đi vào tháng 6.2022, Beyond Meat vẫn tiếp tục bắt tay với Scott Fischer (nguyên CEO của Dippin’ Dots) và công ty Cryogenic Processors anh này mở sau đó.

Theo Fischer, Beyond Meat mua dầu hạt cải ép và dầu dừa tinh luyện để công ty anh chế biến thành “những hạt mỡ tròn nhỏ cấp đông.” Sau đó, Cryogenic Processos sẽ gửi trả những viên mỡ này cho Beyond Meat để họ trộn cùng nước, protein từ gạo, bơ ca cao, hợp chất methylcellulose, cùng hơn chục thành phần khác có trong sản phẩm Beyond Burger.

Tom Mastrobuoni, người dẫn đầu vòng đầu tư thứ hai (của Tyson Foods) vào Beyond meat, và hiện là CIO (giám đốc đầu tư) của Big Idea Ventures, một công ty khởi nghiệp chuyên về thực phẩm, nhận xét những hạt mỡ nói trên có tác dụng tạo ra tính chất béo mọng giống mỡ trong thịt thật, nhưng chúng đồng thời cũng tỏa ra mùi khó chịu trong quá trình nấu nướng.

Những bình luận trên mạng so sánh mùi thịt giả của Beyond Meat với mùi thức ăn cho mèo, và có người cho biết anh phải thông gió cả bếp để làm sạch không khí sau khi chế biến loại thịt này. “Tôi sẽ vứt bỏ bất cứ loại đồ ăn nào có mùi như thế” là nhận xét của Jeremy Sklarsky, một khách hàng cũ của Beyond Meat và sau đó đã quay lại với thịt bò thật.

Tháng 9.2022, COO của Beyond Meat khi đó là Doug Ramsey bị bắt ở Arkansas vì cáo buộc cắn vào mũi người khác trong một trận ẩu đả sau trận bóng ở một trường đại học. Ramsey, từng là cựu giám đốc của Tyson Foods là một nhân vật kỳ cựu của ngành thịt, được Ethan tuyển dụng năm 2021 để giúp phát triển Beyond Meat. Đến giữa tháng 10.2022, Ramsey cùng giám đốc tài chính, giám đốc tăng trưởng, và giám đốc chuỗi cung ứng dứt áo chia tay Beyond Meat.

Không chỉ mất người, mà chuyện tình giữa Beyond Meat với những gã khổng lồ trong ngành thức ăn nhanh cũng tàn phai. Năm 2021, Dunkin’ (từng có thời là thương hiệu lớn nhất trong nhóm đối tác của Beyond Meat) loại bỏ xúc xích giả của công ty khỏi món bánh ăn sáng có trong thực đơn chuỗi trên toàn nước Mỹ.

Chưa hết, chiến dịch ra mắt sản phẩm ức gà (giả) chiên giòn của Beyond Meat (vẫn bị trì hoãn) không có sự góp mặt của thương hiệu tên tuổi nào. Taco Bell từng thử tung ra sản phẩm “carne asada” (thịt bò thái lát nướng) của Beyond Meat, nhưng vào tháng trước, CEO của Taco Bell trả lời trang tin tức Axios biết rằng khách hàng “khen cũng có mà chê cũng có,” và cho biết kế hoạch mở rộng sản phẩm này ra toàn quốc nhiều khả năng sẽ không diễn ra sớm.

Cùng lúc đó, hình ảnh tư liệu về nhà máy của Beyond Meat ở Pennsylvania, nơi sản xuất một phần món gà tẩm bột rán của KFC và xúc xích pepperoni của Pizza Hut, cho thấy nơi này xuất hiện vi khuẩn listeria, cùng dị vật như gỗ và dây có trong sản phẩm xuất xưởng vào tháng 5.2022. Thời điểm đó, người phát ngôn của Beyond Meat tuyên bố quy trình an toàn vệ sinh thực phẩm của hãng “vượt trội và tốt hơn hẳn tiêu chuẩn chung của toàn ngành cũng như của cơ quan quản lý.”

Tuy nhiên, Yum! Brands (chủ sở hữu Taco Bell, KFC, và Pizza Hut) không đưa ra bình luận nào.

Rồi Beyond Meat quyết tâm hợp tác cùng McDonald’s (khách hàng quan trọng nhất của họ) với phép thử là món burger thịt giả tại 600 nhà hàng của chuỗi này trên khắp nước Mỹ, nhưng kết quả cũng chẳng mấy khả quan (có lúc món McPlant tưởng như đã không phải chết yểu trong vài giây khắc hồi tháng 4.2022).

Khi Fast Company đưa tin không chính xác rằng McPlant sẽ là món cố định trong thực đơn của McDonald’s, giá cổ phiếu Beyond Meat có lúc tăng vọt 34%, cho đến khi McDonald’s phản bác tin này (khiến giá cổ phiếu Beyond Meat lao dốc cũng nhanh không kém.)

Tháng 7.2022, một nhà phân tích của JPMorgan Chase cho biết ông đã kiểm tra qua 25 cửa hàng McDonald’s, và không tiệm nào còn bán McPlant. “Không có gì đáng ngạc nhiên, đôi khi lý do chỉ là sản phẩm bán không chạy,” ông nói.

Tiếp đến là thảm họa “cắn mũi:” “Khi một thành viên ban quản trị cấp cao gây ra dư luận trái chiều khi đang có những quan hệ then chốt với McDonald’s có thể hủy hại bất cứ cơ hội mong manh nào còn sót lại,” nhà phân tích chứng khoán Michael Lavery của Piper Sandler viết trong một biên bản.

Hiện McDonald’s vẫn bán món bánh kém thịt giả McPlant của Beyond Meat tại thị trường quốc tế, nhưng chưa xác nhận kế hoạch bán thử tại Mỹ trong tương lai.

Và dẫu Beyond Meat có thuê Kim Kardashian, được giới truyền thông gọi là người có ảnh hưởng nhất thế giới lúc đó, làm "cố vấn mùi vị" chiến lược, hãng vẫn không thoát khỏi vận rủi. Sự hợp tác đã tạo ra làn sóng chế giễu lan rộng khi “cư dân mạng” phát hiện cô nàng chỉ giả vờ ăn Beyond Burger trong đoạn phim quảng cáo (sau này Kardashian công bố một đoạn phim hậu trường cho thấy cô thật sự đã nuốt món ăn.)

Trong lúc đó, đối thủ cạnh tranh cùng ngành Impossible Foods mới nhận ra việc lật đổ ngành chăn nuôi truyền thống là công việc thật sự gian nan. Burger King bổ sung thêm sản phẩm “Impossible Burger” vào thực đơn, nhưng sau khi thử nghiệm với gà (giả) tẩm bột chiên, bánh kẹp thịt gà (giả) và chả viên xúc xích thịt lợn (giả), hãng đã không đưa bất cứ món nào vào thực đơn thương mại.

Hiện chuỗi nhà hàng FAT Brands đang bán đều một triệu bánh Impossible Foods mỗi năm, một con số không tồi, nhưng vẫn thua kém doanh số bánh burger thịt bò thật vốn có doanh thu đang tăng nhanh chóng. Tại Bareburger (chuỗi nhà hàng sớm đưa sản phẩm của Impossible Foods vào kinh doanh), doanh số bán thịt giả đi từ mức “vô cùng khả quan” 6% tổng doanh số các loại bánh kẹp trong năm 2021 xuống còn 4% trong năm 2022, theo tiết lộ của CEO Euripides Pelekanos.

“Sự náo nhiệt đã lắng xuống,” ông nói, cho biết mức giá cao hơn cả bánh kẹp thịt bò và thịt nai sừng tấm truyền thống của loại bánh kẹp thịt giả này cũng là một rào cản.

Về phần McGuinness, người thay vị trí của Pat Brown tại Impossible Foods, có xuất thân là một chuyên gia kỳ cựu trong ngành quảng cáo và từng làm cho hãng sữa chua Chobani, nói ông đã có kế hoạch tăng trưởng mới cho Beyond Meat tại thành phố Redwood, California.

“Tôi không muốn nói về lĩnh vực đang suy yếu đó (ý nói thịt giả), vì nó không tồn tại,” ông nói, dù dẫn đầu lĩnh vực thịt giả đã luôn là nỗ lực của Impossible Foods trong suốt hơn nửa thập kỷ qua.

Lần này, kế hoạch của McGuinness là “hoạt động như một công ty thực phẩm” đúng nghĩa. Và thay cho những lời tiên đoán về sự cáo chung của ngành thịt truyền thống, vị tân CEO sẽ tiếp cận khách hàng ăn thịt bằng cách tăng thêm điểm phân phối, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, và kết hợp nhiều chương trình khuyến mãi dành cho món gà (giả) tẩm bột chiên cùng các món thịt lợn giả, để khách đã thích một món cũng sẽ thử cả món còn lại.

Một kệ hàng sữa chua đủ loại thu hút sự chú ý của khách hàng ra sao, thì các sản phẩm của Impossible Foods cũng đa dạng tương tự.

Tháng 10.2022, ông sa thải 6% nhân viên, một phần trong kế hoạch tái cấu trúc trên diện rộng. Ông nói với các nhân viên rằng công ty đang tập trung “nghiên cứu & phát triển cho tiến trình đổi mới.”

Impossible Foods kỳ vọng giá sản phẩm thịt giả của họ có thể về ngang mức thịt bò vào cuối năm nay, vì chi phí sản phẩm tiếp tục được cải thiện với hiệu quả tốt. Kế đến là câu chuyện về thành phần dinh dưỡng của thịt giả. “Đối với chúng tôi, mấu chốt là một sản phẩm ngon miệng,” McGuinness tuyên bố. “Phần phụ thêm là câu khẩu hiệu: (Thịt giả) tốt hơn cho bạn, và tốt hơn cho hành tinh của chúng ta.”

Cách đây ba năm rưỡi, trung tâm Javits tại New York tổ chức hội chợ triển lãm Thực phẩm làm từ thực vật thế giới đầu tiên. Giữa những gian hàng bán thịt bò muối seitan, xúc xích giả chorizo làm từ đậu và cà chua, và đồ ăn vặt cho thú cưng làm từ nấm, Beyond Meat đúng là một cơn phấn khích thực thụ.

Khi đó, họ vừa IPO, và diễn giả chính tại sự kiện cũng là CEO. “Ước gì tôi đã đầu tư vào họ” là lời của Andy Levitt, sáng lập công ty khởi nghiệp Purple Carrot chuyên cung cấp bữa ăn thuần chay tại sự kiện lúc đó. Theo Levitt, các sản phẩm của Beyond Meat thúc đẩy hẳn một thế hệ công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực này, là một “chất kích thích thói quen sử dụng thực phẩm làm từ thực vật.”

Hội chợ triển lãm năm 2022 cho cảm giác giống một triển lãm thương mại thời xa xưa. Không có dấu hiệu nào của Beyond Meat, trừ một nhân viên gian hàng đang trả lời câu hỏi nhằm phân biệt Beyond Meat với tên một siêu sao nào đó. Từ gian này tới gian khác trưng bày nhiều sản phẩm giả thịt hoặc thịt bò khô làm từ đậu nành (và đã gọi được vốn trên chương trình “Shark Tank”), nhưng rất ít thứ thật sự đủ ngon để người ta quay lại lấy thêm đĩa nữa.

Và nhiều hơn cả là những sản phẩm khó ăn đến mức một phóng viên Bloomberg kiêng thịt (là người viết) phải nhổ ra. Đồ ăn ngon nhất tại sự kiện nằm ở Gian hàng Ý, nơi các đầu bếp phục vụ bánh pizza chay không phô mai, và món mì ống puttanesca không cá.

Khi được hỏi đang làm gì tại triển lãm thịt giả này, vị đầu bếp kiêm chủ nhà hàng Fabrizio Facchini tỏ ra rất ngạc nhiên: “Chúng tôi cũng có nhiều món làm từ thực vật mà,” ông đáp theo nghĩa đen của cụm này hơn là một khái niệm tiếp thị. “Chúng tôi không dùng phô mai trên tất cả sản phẩm của mình.”

Trong lúc giới quan sát ngành vẫn đang tìm hiểu xem liệu thịt làm từ thực vật có thể tạo ra sự hỗn loạn với quy mô như thị trường sữa thay thế hay không, thì nhiều người đã bỏ qua hai điểm khác biệt then chốt:

• Có một bộ phận người dùng thật sự không dung nạp được lactose trong sữa.
• Công dụng chủ yếu của sữa là làm nguyên liệu, không phải món chính.

Nhiều người uống sữa đậu nành, sữa hạnh nhân, và sữa yến mạch thường cho những món này vào cà phê vì họ không dung nạp được sữa thật. Và hầu hết họ không uống hết ly này đến ly khác. Ngay cả những dự đoán rằng doanh số thịt từ thực vật sẽ phục hồi cũng bị áp đảo bởi những diễn biến đang xảy ra trong ngành sữa truyền thống.

Tháng 11.2022, nhà nghiên cứu và phân tích chứng khoán Jennifer Bartashus của Bloomberg Intelligence dự đoán vào cuối năm 2023, “doanh số bán sữa từ thực vật sẽ tăng 6 đến 8%, và các sản phẩm thay thế thịt sẽ là 1 đến 2%.”

Vào thời điểm hiện tại, giá trị vốn hóa của Beyond Meat vào khoảng 1 tỉ đô la Mỹ, chạm “đáy” so với mức cao nhất hơn 14 tỉ đô la Mỹ. Ưu tiên hàng đầu của công ty giờ là cắt giảm chi phí, duy trì dòng tiền mặt đang cạn dần cùng cam kết đưa dòng tiền dương trở lại vào nửa cuối năm 2023. Trong một cuộc họp báo công bố kết quả kinh doanh trong tháng 11.2022, Ethan Brown khoe một ưu đãi có thời hạn hợp tác cùng Panda Express và một giải thưởng thực phẩm được tạp chí People trao thưởng cùng năm.

Tuy nhiên, giới phân tích thay nhau chất vấn ông về tỉ lệ tồn kho cao, cũng như lý do tại sao Beyond Meat chỉ sản xuất nguyên liệu thành phần thay vì bữa ăn chế biến sẵn. Brown đổ lỗi cho lạm phát và sự thay đổi thị hiếu ở người tiêu dùng như những trục trặc nhất thời trong sứ mệnh dài hạn của mình.

“Tôi tin chắc một khi đạt được giá bán ngang thịt thật, và khi người ta không thể phân biệt đâu là thịt giả đâu là thịt thật, cũng như khi môi trường khí hậu trở nên tồi tệ hơn, khi con người ta ý thức được rõ cái gì thật sự tốt cho sức khỏe của mình, thì sự thay đổi về quan điểm mới diễn ra được,” ông nói.

“Lửa nhiệt” của các hãng thực phẩm lớn truyền thống đối với hạng mục thịt giả cũng nguội lạnh đáng kể. Tyson Foods đã loại bỏ bánh burger thực vật (sự pha trộn giữa protein của thịt bò và đậu hạt được hãng kỳ vọng là “thương hiệu tỉ đô” tiếp theo).

Những sản phẩm nguồn gốc thực vật mang thương hiệu Morningstar Farms của Kellogs, Gardein của Conagra Brands và Sweet Earth của Nestlé tuy vẫn đang được bán, song không cái nào thật sự thành công đột phá.

Và sau tất cả, những gì còn lại trông giống một ngành “ngách” hơn là một sự thay thế vẹn toàn một ngành đã quá ăn sâu bén rễ (ý nói ngành thịt truyền thống). Sau khi Beyond Meat, Impossible Foods và những cái tên ăn theo nỗ lực nhiều năm trời để thuyết phục thiên hạ tránh xa thịt, cuối cùng nhóm khách hàng tốt nhất của họ lại là 5% dân số vốn không ăn thịt ngay từ đầu.

Kevin Lindgren, giám đốc phụ trách mua hàng của hãng phân phối thực phẩm Baldor Specialty Foods ở New York, cho biết ngày càng có nhiều nhà hàng đặt món bánh burger làm từ thực vật để phục vụ khách hàng ăn chay “mà không phải salad hay súp lơ.”

Việc các nhà hàng tiếp tục đón nhận bánh burger làm từ nguyên liệu thay thịt là gì? Đơn giản họ đang cố tự bảo vệ mình trước cái gọi là “lá phiếu phủ quyết,” thuật ngữ vui chỉ người duy nhất không ăn thịt giữa một nhóm thực khách, song lại có quyền phủ quyết việc cả nhóm đến một nhà hàng không có món chay hợp ý mình.

Bánh burger làm từ nguyên liệu thay thịt tiếp tục bành trướng sang những nhà hàng, lý do? “Món này là món cấp đông, vứt nó lại vào tủ lạnh đi,” Lindgren tóm tắt sự nhiệt tình của các nhà hàng bằng câu nói này. Nhưng đây cũng không phải giải pháp hay, do rất nhiều người ăn chay sẽ thích một chiếc burger chay làm từ rau thật, chứ không phải loại burger “rỉ máu.”

Impossible Foods hiện đang mạo hiểm vượt ra địa hạt những thành phố nơi người ta đã chán món thịt giả, với hy vọng kích hoạt lại sự quan tâm ở phần còn lại của đất nước. (Lindgren nói gần đây anh nhìn thấy món Impossible Burger trong thực đơn của một quán bar thể thao ở bang South Dakota).

Tuy nhiên, khi món xúc xích giả của Impossible Foods được cho vào thực đơn của 600 nhà hàng thuộc chuỗi Cracker Barrels mùa hè năm 2022, công ty nhanh chóng nhận phản hồi không mấy dễ chịu từ khách hàng: “Tôi thà chết chứ không chịu bỏ món xúc xích thịt lợn” là một trong rất nhiều bình luận giận dữ khi chuỗi nhà hàng món đồng quê miền Nam giới thiệu món mới trên trang Facebook của họ.

Và trong lúc này, một loại thịt thay thế mới đang làm dấy lên những hy vọng tiếp theo: Thịt tế bào. Đây là loại thịt được phát triển trong những bồn chứa khồng lồ với nguyên liệu từ tế bào trích xuất từ động vật sống, với đủ loại từ thịt bò, thịt gà cho đến cá được cho là tốt cho môi trường hơn so với thịt thật, mà mùi vị thơm ngon tương tự.

Các công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực này đã gọi được 2,6 tỉ đô la Mỹ từ các nhà đầu tư, bao gồm Bill Gates và Leonardo DiCaprio. Lĩnh vực này sẽ phải vượt qua những rào cản thậm chí còn lớn hơn thịt làm từ thực vật, từ lượng điện năng khổng lồ cần để làm ra sản phẩm, cho đến chi phí sản xuất cắt cổ.

Nhưng với những ai ủng hộ, tiềm năng của thịt thay thế là vô tận. “Đây là thứ có thể thay đổi thế giới” là bình luận của Mackey, đồng sáng lập Whole Foods, sau khi đầu tư vào công ty khởi nghiệp làm thịt tế bào mang tên Upside Foods.

Hỗ trợ bởi Agnieszka de Sousa và Michael Hirtzer