Khi các hộp đêm và quán karaoke lần lượt đóng cửa, các hãng bia lớn đang phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh để thích ứng với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng giữa bối cảnh kinh tế suy giảm.

Hơn một năm đã trôi qua kể từ lần cuối cùng Jason Huang tiếp đãi khách hàng tại các quán karaoke yêu thích ở Thượng Hải. Giữa những lần thay phiên cầm micro hát và uống bia thâu đêm, các cuộc trao đổi công việc từng diễn ra sôi nổi.

"Nhân viên kinh doanh vẫn cần gắn kết với khách hàng," Huang, 42 tuổi, quản lý tại một công ty phụ tùng ô tô, chia sẻ. "Nhưng khi tình hình kinh doanh sa sút và lợi nhuận giảm sút, các buổi tiếp khách giờ đây thường chỉ kết thúc với một bữa tối khiêm tốn."

Việc các doanh nghiệp cắt giảm chi tiêu cho hoạt động tiếp khách là một tín hiệu khác của sự suy giảm tiêu dùng, đẩy nền kinh tế Trung Quốc vào vòng xoáy giảm phát. Các quán bar sang trọng, hộp đêm và nhà hàng cao cấp tại Thượng Hải cùng nhiều đô thị lớn khác đang phải đóng cửa hàng loạt do tâm lý tiêu dùng không hồi phục sau đại dịch.

Đối với các hãng bia lớn, vốn trông cậy vào những địa điểm này để bán dòng bia cao cấp – động lực tăng trưởng lợi nhuận chủ chốt – sự sa sút của ngành giải trí về đêm chỉ là một phần của cơn bão hoàn hảo đang tác động lên cả Mỹ và châu Âu. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe, uống ít hơn, chọn các sản phẩm rẻ hơn và hạn chế ra ngoài để tiết kiệm chi phí. Những yếu tố này đang buộc các công ty bia tại Trung Quốc phải điều chỉnh chiến lược.

Carlsberg A/S, Heineken NV, Tsingtao Brewery Co. Ltd. và Budweiser Brewing Co. APAC Ltd. đã đặt cược vào phân khúc bia cao cấp trong nhiều năm, sau khi sản lượng tiêu thụ bia tại Trung Quốc đạt đỉnh vào năm 2013. Chiến lược "cao cấp hóa" này khiến các công ty định giá sản phẩm lên tới 18 nhân dân tệ (2,50 USD) một chai, trong khi các thương hiệu nội địa giá rẻ như Snow và Harbin có mức giá thấp nhất chỉ từ 4 nhân dân tệ.

Dấu hiệu suy thoái thể hiện rõ khi Jan Craps, CEO sắp mãn nhiệm của Budweiser APAC, thông báo tháng trước rằng công ty sẽ chuyển nguồn lực từ phân khúc siêu cao cấp sang phân khúc thấp hơn – Core Plus Plus – để thích ứng với xu hướng hiện tại. Điều này đồng nghĩa với việc Budweiser APAC sẽ giảm chất lượng sản phẩm đôi chút, với giá mỗi chai dao động từ 8 đến 10 nhân dân tệ.

CEO kế nhiệm Yanjun Cheng sẽ phải chèo lái một thị trường Trung Quốc đang suy yếu: Sản lượng tiêu thụ của công ty giảm 11,8% trong năm ngoái, và Budweiser APAC ghi nhận khoản lỗ ròng 16 triệu USD trong quý IV. Theo nguồn tin thân cận, công ty có kế hoạch cắt giảm hàng ngàn việc làm để tiết kiệm chi phí, mặc dù người phát ngôn phủ nhận thông tin này.

"Thị trường tiêu dùng Trung Quốc, chịu ảnh hưởng từ biến động kinh tế vĩ mô, nhìn chung đang ảm đạm," Marta Zhang, chuyên gia nghiên cứu thực phẩm và đồ uống cấp cao tại Mintel China, nhận định. "Bia cao cấp, vốn là mặt hàng tùy ý chi tiêu, không tránh khỏi tác động."

Ngành giải trí về đêm tại Trung Quốc chưa bao giờ phục hồi hoàn toàn sau những đợt phong tỏa nghiêm ngặt vì Covid-19. Khu trung tâm Thượng Hải, nơi từng nhộn nhịp với các quán bar, nhà hàng và hộp đêm suốt cả tuần, giờ trở nên yên ắng hơn đáng kể. Trước cửa một quán karaoke cũ nay đóng cửa, rác chất đống, ánh đèn neon vàng rực một thời cũng đã tắt ngấm.

Jacky Lu, người chuyên đặt chỗ cho các quán karaoke ở Thượng Hải, cho biết hoạt động kinh doanh đã giảm đáng kể, khách hàng cũng uống ít hơn. "Hàng chục địa điểm mà tôi từng biết đã đóng cửa trong hai năm qua," anh nói. Những năm hoàng kim, khách tại các quán này sẵn sàng chi tới 100 nhân dân tệ cho một chai Budweiser cao cấp, chưa tính mức tăng giá từ chủ quán, và một phòng có thể tiêu thụ hàng chục chai mỗi đêm.

Budweiser APAC không phải là công ty duy nhất chịu tác động. China Resources Beer Holdings Co., hãng bia nội địa lớn nhất Trung Quốc và nhà phân phối Heineken, cũng bị ảnh hưởng. Tăng trưởng doanh số bia cao cấp và cận cao cấp giảm xuống mức một con số trong năm 2024, so với mức 18,9% vào năm 2023.

Chongqing Brewery Co., công ty con của Carlsberg, ghi nhận doanh thu từ bia cao cấp giảm 1% trong chín tháng đầu năm ngoái. Tsingtao cũng báo cáo mức sụt giảm sản lượng tiêu thụ của các sản phẩm trung và cao cấp trong nửa đầu năm 2024, so với mức tăng trưởng 15% cùng kỳ năm trước.

Chính phủ Trung Quốc đã nhiều lần cố gắng thúc đẩy chi tiêu tiêu dùng thông qua các biện pháp kích cầu như phiếu mua sắm và chương trình đổi thiết bị gia dụng. Trong kế hoạch hành động đặc biệt công bố tháng này, các nhà hoạch định chính sách cam kết hỗ trợ nền kinh tế ban đêm bằng cách cải thiện hạ tầng giao thông. Dù xuất hiện một số dấu hiệu phục hồi, thị trường bất động sản lao dốc – tác nhân làm hao hụt tài sản hộ gia đình – vẫn là rào cản lớn đối với sự phục hồi tiêu dùng.

Nhiều doanh nghiệp hướng đến người tiêu dùng, từ chuỗi thức ăn nhanh đến các nhà sản xuất nước đóng chai, đã phải giảm giá để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, các hãng bia lớn vẫn tránh tham gia cuộc đua giảm giá. Điều này một phần là do thói quen uống bia tại nhà vẫn tiếp tục sau đại dịch. Dù uống ít hơn, thế hệ Millennials và người trẻ vẫn sẵn sàng chi nhiều hơn cho bia chất lượng.

Các hãng bia đang tìm cách khai thác xu hướng này, tập trung vào kênh tiêu dùng tại nhà. China Resources Beer gần đây đã hợp tác với nền tảng giao hàng Waimai để đẩy mạnh kênh bán lẻ trực tuyến.

Theo Bloomberg Intelligence, các hãng bia lớn sẽ tập trung vào phân khúc trung và cận cao cấp trong ngắn hạn, nhưng vẫn tiếp tục chiến lược cao cấp hóa khi tầng lớp trung lưu mở rộng. Bia cao cấp chiếm khoảng 37% giá trị thị trường bia Trung Quốc vào năm ngoái, tăng từ 25% vào năm 2015. Budweiser, Carlsberg và Heineken nắm giữ gần 50% thị phần phân khúc này trong năm 2023, trong khi Tsingtao chỉ chiếm một tỷ lệ trung bình một con số.

"Xu hướng uống ít nhưng uống tốt hơn tiếp tục lan rộng trong giới tiêu dùng Trung Quốc," Zhang từ Mintel nhận định.

Huang cũng không ngoại lệ. Những đêm karaoke thâu đêm nay đã thuộc về quá khứ. Thay vào đó, anh tìm thấy niềm vui bên bữa tối tại nhà, với một lon Hoegaarden có giá chỉ 7 nhân dân tệ.