Những thương hiệu muốn tận dụng đà phục hồi này sẽ phải thích nghi với một hệ ưu tiên mới của người tiêu dùng.

Trước hết là tin tốt. Thị trường bán lẻ hàng cao cấp lớn thứ hai thế giới, sau Mỹ, cuối cùng cũng đang tăng trưởng trở lại. Ngành này đã tăng gấp ba lần trong 5 năm tính đến năm 2021, nhưng thu hẹp một năm sau đó do các đợt phong tỏa trên diện rộng khiến những thành phố lớn như Thượng Hải gần như tê liệt.

Đến năm 2024, thị trường lại suy giảm khi cuộc khủng hoảng bất động sản làm suy yếu niềm tin của người tiêu dùng, theo Daxue Consulting. Tuy nhiên, kết quả kinh doanh khả quan của Cie Financiere Richemont SA và Ralph Lauren Corp. cho thấy đà phục hồi bắt đầu từ những tháng cuối năm ngoái đang mạnh lên. McKinsey & Co. dự báo ngành hàng xa xỉ Trung Quốc có thể tăng trưởng tới 6% mỗi năm cho đến năm 2030.

Các hãng hàng xa xỉ châu Âu và Mỹ cùng nhà đầu tư đang đặt kỳ vọng vào sự trở lại của nhu cầu từ người tiêu dùng Trung Quốc, nhưng cần kiểm soát kỳ vọng. Dù tốc độ tăng trưởng có thể nhanh hơn các khu vực khác, mức tăng này vẫn rất khiêm tốn so với tốc độ hai chữ số trong những năm bùng nổ trước đây.

Thực tế là sức chi tiêu của người Trung Quốc đối với các sản phẩm cao cấp đã đạt đỉnh, ít nhất là ở thời điểm hiện tại. Họ không còn là động lực mạnh như năm 2019, khi Bain & Co. ước tính Trung Quốc đóng góp 90% mức tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ toàn cầu. Vì vậy, người tiêu dùng Trung Quốc cũng khó có thể bù đắp tác động từ cuộc chiến Iran đối với các thị trường quan trọng ở Trung Đông, nơi doanh số hàng xa xỉ đã chịu ảnh hưởng nặng nề.

Những thay đổi mang tính cơ cấu của nền kinh tế khiến việc quay trở lại thời kỳ đó khó xảy ra. Bắc Kinh tiếp tục ưu tiên tăng trưởng dựa vào xuất khẩu hơn những chính sách có thể thúc đẩy đáng kể tiêu dùng hộ gia đình, trong khi thị trường việc làm khó khăn đang tạo thêm áp lực lên người tiêu dùng trẻ. Những yếu tố này đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng theo hai cách quan trọng và có khả năng kéo dài.

Trước hết, mối quan hệ giữa tầng lớp trung lưu đang gia tăng của Trung Quốc và hàng xa xỉ đã thay đổi. Trong những năm bùng nổ, người tiêu dùng sẵn sàng kéo căng khả năng tài chính để mua các sản phẩm ở phân khúc thấp của các thương hiệu cao cấp, chẳng hạn túi xách da. Nhưng giờ đây, người mua nhạy cảm hơn với giá và ngày càng ưu tiên những sản phẩm mang lại giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Điều này thể hiện rõ nhất qua xu hướng ưa chuộng các sản phẩm làm đẹp cao cấp, vốn có giá dễ tiếp cận hơn những mặt hàng xa xỉ truyền thống như đồ da. Kết quả kinh doanh gần đây đã củng cố xu hướng này.

Doanh số của L’Oréal SA tại Bắc Á tăng 4,5% trong quý gần nhất, cải thiện đáng kể so với mức đi ngang của năm trước. Tổng giám đốc Nicolas Hieronimus cho biết trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh tháng 7 rằng mức tăng trưởng được thúc đẩy bởi doanh số tại Trung Quốc của bộ phận Luxe, gồm Lancome, Kiehl's và Helena Rubinstein, tăng 10%. Trong khi đó, ông cho biết phân khúc đại chúng đã “chuyển sang tăng trưởng âm”.

Tình hình tại Estee Lauder Cos. cũng tương tự. Tăng trưởng ở mức cao một chữ số trong quý kết thúc vào tháng 3 được dẫn dắt bởi các thương hiệu cao cấp như La Mer và Estee Lauder Supreme. Beiersdorf AG cho biết dòng sản phẩm La Prairie tại Trung Quốc đang có “động lực mạnh”. Ngược lại, nhu cầu tại Trung Quốc đối với LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE đi ngang, dù chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sephora của tập đoàn hoạt động tốt.

Tất cả đều phù hợp với nhận định rằng người tiêu dùng trẻ đã trở nên thận trọng và có chọn lọc hơn trong chi tiêu. Một khảo sát của công ty tư vấn Oliver Wyman và Hiệp hội Tax Free World Association cho thấy du khách Trung Quốc có xu hướng mua các sản phẩm làm đẹp và thời trang cao cấp nhiều hơn, thay vì những mặt hàng có giá trị lớn như đồng hồ và đồ da.

Thứ hai, ngày càng ít người Trung Quốc ra nước ngoài mua sắm. So với năm 2019, thời điểm phần lớn các giao dịch mua hàng xa xỉ được thực hiện ở nước ngoài, hiện phần lớn hoạt động mua sắm diễn ra ngay tại Trung Quốc.

Các hộ gia đình Trung Quốc vẫn chịu ảnh hưởng từ cuộc suy thoái bất động sản kéo dài 5 năm qua, và quá trình phục hồi sẽ cần thời gian. Điều này đặc biệt quan trọng tại một quốc gia mà khoảng 70% tài sản của người dân nằm trong bất động sản. Tháng trước, chính quyền Trung Quốc chính thức xếp bất động sản vào nhóm “hàng hóa lâu bền”, cùng với ô tô và máy điều hòa. Đây là một đánh giá thẳng thắn về vị thế đã suy giảm của bất động sản trong nền kinh tế Trung Quốc: Không còn là kho tài sản ròng tưởng như có thể tăng mãi, mà đã trở thành một tài sản mất giá theo thời gian.

Trong nhiều năm, các nhà bán lẻ hàng cao cấp có thể dựa vào Trung Quốc để tạo ra mức tăng trưởng phi thường, gần như bất kể họ bán sản phẩm gì. Thời kỳ đó đã kết thúc. Sự phục hồi đang hình thành có tốc độ vừa phải hơn và người tiêu dùng cũng cân nhắc kỹ hơn. Những thương hiệu chiến thắng sẽ là những thương hiệu nhận ra rằng người tiêu dùng hàng xa xỉ Trung Quốc của thời kỳ trước sẽ không quay trở lại.

Chuyên mục này phản ánh quan điểm cá nhân của tác giả và không nhất thiết đại diện cho quan điểm của ban biên tập, Bloomberg LP hay các chủ sở hữu của Bloomberg.

Juliana Liu là cây bút chuyên mục của Bloomberg Opinion, phụ trách nhóm châu Á và các vấn đề về chiến lược doanh nghiệp, quản trị trong khu vực. Trước đây, bà là biên tập viên kinh doanh cấp cao phụ trách châu Á của CNN, đồng thời từng là phóng viên của BBC News và Reuters.