Mùa Hè này, Hu Jia cùng gia đình quyết định không đến những bãi biển nổi tiếng hay đền chùa tráng lệ ở Thái Lan, nơi chỉ cách nhà cô ở tỉnh Tứ Xuyên một chuyến bay ngắn. Thay vào đó, họ chọn du lịch Việt Nam hai tuần, trong bối cảnh ngày càng nhiều người Trung Quốc lo ngại về vấn đề an toàn tại Thái Lan.

Tháng 7 vừa rồi, Hu cùng chồng và hai con trai đang học tiểu học đã đi từ thủ đô Hà Nội tới thành phố biển Đà Nẵng bằng xe giường nằm cao cấp. “Việt Nam có nét cuốn hút rất riêng,” Hu, 33 tuổi, chia sẻ sau khi tiêu hết gần 3.000 USD trong chuyến đi. “Tôi thích những nơi còn giữ được vẻ nguyên sơ, tự nhiên. Nếu có dịp, tôi chắc chắn sẽ quay lại.”

Hu là một trong số 3,5 triệu khách Trung Quốc đã đến Việt Nam năm nay, góp phần giúp ngành du lịch nước này lập kỷ lục mới và dần thay thế Thái Lan trở thành điểm đến hàng đầu khu vực với du khách Trung Quốc. Nỗi lo sợ về các trung tâm lừa đảo cùng vụ bắt cóc một diễn viên Trung Quốc hồi tháng 1 đã khiến lượng khách du lịch đến Thái Lan giảm mạnh 35%.

Làn sóng du lịch đến Việt Nam phản ánh một cuộc thay đổi lớn trong ngành du lịch Đông Nam Á trị giá hàng tỉ USD, theo hướng bất lợi cho Thái Lan. Theo công ty theo dõi hành vi tiêu dùng Trung Quốc China Trading Desk, xu hướng này có thể khiến Thái Lan thiệt hại tới 3,5 tỉ USD, trong khi Việt Nam và các nước láng giềng được hưởng lợi. Nguyên nhân chủ yếu là do thế hệ du khách Trung Quốc mới thích du lịch tự túc và ưu tiên những điểm đến mới lạ hơn, cho thấy sự chuyển dịch sâu sắc trong thói quen tiêu dùng của thị trường du lịch lớn nhất thế giới.

“Với nhóm du khách Trung Quốc mới này, Việt Nam mang đến trải nghiệm mới lạ,” ông Subramania Bhatt, giám đốc điều hành China Trading Desk, nhận định. “Nhiều người cho rằng Việt Nam ít đông đúc và có phần chân thật hơn.”

Tính đến tháng 8, Việt Nam đã đón gần 14 triệu lượt khách quốc tế, một con số kỷ lục. Riêng du khách Trung Quốc, nhóm du khách lớn nhất, đã tăng 44% so với cùng kỳ năm ngoái.

Malaysia cũng chứng kiến lượng khách từ Trung Quốc tăng 35% trong nửa đầu năm, với số chuyến bay từ quốc gia này tăng gần 50%. Chính sách miễn thị thực mới cho công dân Trung Quốc cùng đồng ringgit yếu hơn có thể sẽ tiếp tục hút thêm du khách đến Malaysia, theo ông Shaharuddin Saaid, giám đốc điều hành Hiệp hội Chủ khách sạn Malaysia. Ông cho biết các khách sạn đang ghi nhận nhu cầu mạnh hơn và tỉ lệ lấp đầy phòng cao hơn so với một năm trước.

Lễ hội dù lượn

Chính phủ Việt Nam cùng các công ty du lịch tư nhân đang nỗ lực thu hút thêm du khách quốc tế, đặc biệt là khách Trung Quốc. Tại tỉnh Quảng Ninh, chính quyền địa phương đã phối hợp với các doanh nghiệp tổ chức các lễ hội dù lượn và khinh khí cầu nhằm khuyến khích du khách ở lại lâu hơn.

Tại thành phố biển Đà Nẵng, nhiều biển hiệu tiếng Trung cỡ lớn xuất hiện khắp nơi, từ lối vào khách sạn, các quán ăn ven đường cho đến tiệm massage. Nhiều khách sạn tuyển thêm nhân viên biết tiếng Trung hoặc bắt đầu sử dụng ứng dụng dịch thuật để giao tiếp với khách.

Nhiều điểm du lịch cũng dần bỏ mô hình giá rẻ theo đoàn, vốn từng phổ biến trước đại dịch với cảnh từng tốp du khách Trung Quốc nối đuôi theo sau hướng dẫn viên cầm cờ, săn tìm các món hàng khuyến mãi. “Hiện nay, hơn 40% du khách Trung Quốc là người lần đầu du lịch nước ngoài. Họ có học thức, thích đi tự túc và tìm kiếm những trải nghiệm chân thật,” ông Bhatt nói. “Họ không muốn bị nhồi nhét lên xe, đưa đến điểm tham quan, rồi đến khách sạn và các cửa hàng được trang hoàng không khác gì ở nhà.”

Ngày càng nhiều người trong số đó cũng sẵn sàng chi tiêu mạnh tay hơn. Hava Travel, công ty du lịch hoạt động tại Đà Nẵng và Nha Trang, đã chuyển từ phục vụ khách du lịch giá rẻ sang nhóm khách hàng cao cấp với loạt trải nghiệm được thiết kế riêng. Riêng trong tháng 8, công ty phục vụ khoảng 2.000 khách, tăng 20% so với đầu năm. “Khách Trung Quốc của chúng tôi sẵn sàng trả mức giá cao hơn,” ông Nguyễn Ngọc Thiện, phó tổng giám đốc Hava Travel, chia sẻ.

Tại khách sạn Mercure Nha Trang Beach, gần một nửa số phòng thường xuyên được khách Trung Quốc đặt, theo ông Lương Phú Hải, giám đốc kinh doanh và tiếp thị của tập đoàn Accor.

Khách sộp

Đối diện khu nghỉ dưỡng Crowne Plaza Đà Nẵng, nơi có sòng bài duy nhất của thành phố, nhà hàng Việt Lâm Bản Vị chuyên phục vụ thực khách giàu có trong các phòng riêng lát đá cẩm thạch, đèn chùm mạ vàng, với các món hải sản tươi và lẩu kiểu Quảng Đông. Theo nhân viên tại đây, một số khách Trung Quốc có thể là “đại gia” sang Việt Nam để làm ăn, chơi golf và đánh bạc. Mỗi hóa đơn thường vượt 400 USD, tương đương mức lương hàng tháng của một công nhân nhà máy, và được thanh toán một cách thoải mái.

Những khoản chi tiêu hào phóng như vậy đang thúc đẩy doanh số bán lẻ du lịch của Việt Nam, tăng khoảng 51% trong tám tháng đầu năm so với cùng kỳ năm ngoái, theo công ty phân tích thị trường BMI. Công ty này dự báo Việt Nam có thể đón tới 22,6 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2025, vượt xa mức kỷ lục 18 triệu của năm 2019.

Trong khi Việt Nam đang hân hoan ăn mừng, bầu không khí tại Thái Lan lại ảm đạm. Theo dữ liệu từ công ty phân tích hàng không Cirium, số ghế bay một chiều từ Trung Quốc sang Thái Lan trong tám tháng đầu năm 2025 đã giảm hơn 11% so với cùng kỳ, chỉ còn 5,1 triệu ghế.

Dù Trung Quốc vẫn là thị trường du lịch lớn nhất của Thái Lan, lượng khách sụt giảm đã kéo tổng số khách quốc tế giảm 7% trong tám tháng đầu năm, bất chấp tăng trưởng từ các thị trường khác như châu Âu và Mỹ. Trung tâm Nghiên cứu Kasikorn dự báo doanh thu khách sạn Thái Lan sẽ giảm 4,5% trong năm 2025 và tỉ lệ lấp đầy phòng cũng sẽ giảm theo.

Vụ nam diễn viên Trung Quốc Vương Tinh bị bắt cóc sau khi bị lừa sang Thái Lan rồi đưa sang Myanmar qua một đường dây lừa đảo trực tuyến vẫn là nỗi ám ảnh khiến nhiều người ngần ngại du lịch đến quốc gia này. “Nhiều người Trung Quốc chưa từng đến Thái Lan vẫn còn rất sợ hãi,” ông Thienprasit Chaiyapatranun, chủ tịch Hiệp hội Khách sạn Thái Lan, thừa nhận. “Chúng tôi đã làm rất kém trong việc tuyên truyền về các chiến dịch trấn áp các đường dây lừa đảo và siết chặt an ninh.”

Thái Lan cũng đang đánh mất danh tiếng là một điểm đến giá rẻ. Trên mạng xã hội, nhiều du khách Trung Quốc phàn nàn về giá khách sạn, đồ ăn và taxi tăng vọt sau đại dịch.

Dù vậy, Thái Lan vẫn kỳ vọng vào một mùa du lịch cao điểm sôi động vào mùa Đông này, thời điểm du lịch nhộn nhịp nhất trong năm.

“Bangkok vẫn là thành phố được ghé lại nhiều nhất châu Á trên nền tảng của chúng tôi,” ông Damien Pfirsch, giám đốc thương mại của Agoda, nói. Ông tin rằng ngành du lịch Thái Lan vẫn còn cơ hội phục hồi. “Ngành du lịch Thái Lan cần sự trở lại của du khách Trung Quốc để có thể khởi sắc.”

— Với sự hỗ trợ của Ram Anand, Danny Lee, Nguyen Dieu Tu Uyen, và Lulu Shen