Nếu bạn là một công ty công nghệ không mang tên Apple, việc thu hút sự chú ý của công chúng đến buổi ra mắt smartphone là một thách thức lớn. Các giám đốc điều hành, những người luôn phải xuất hiện tại sự kiện, thường tỏ ra cứng nhắc, thiếu tự nhiên và, phần lớn, là những người da trắng lớn tuổi ít người biết đến.

Vậy nên, bạn nên làm gì? Với Google, câu trả lời có vẻ là: Làm mọi cách có thể. Thứ Tư vừa qua, để quảng bá dòng điện thoại Pixel mới tích hợp AI, công ty con của Alphabet gần như lập kỷ lục về số lượng người nổi tiếng và influencer góp mặt chỉ trong vòng một giờ. Động thái này phản ánh một xu hướng tất yếu, khi ngày càng nhiều công ty công nghệ nỗ lực giúp công chúng hiểu AI là gì và vì sao nó có giá trị.

Đây chính là mặt trận mới trong cuộc đua AI: Giành lấy sự chú ý từ những người không quan tâm đến tin tức công nghệ và giải thích rõ AI thực sự làm gì, cũng như vì sao người dùng nên chi tiền cho nó. Nếu các công cụ AI thực sự đáng giá, chúng cần đến được tay tất cả mọi người, từ một cậu bé đến một cụ già. Trong trường hợp của Google, thử thách còn lớn hơn, vì họ không chỉ cần thuyết phục người dùng rằng AI hữu ích, mà còn phải khiến họ từ bỏ iPhone để chuyển sang Pixel, một chiếc điện thoại tốt nhưng vẫn còn kén người dùng. “Họ cần tiếp cận được ngoài nhóm người mê công nghệ,” nhà phân tích Carolina Milanesi từ Creative Strategies nhận xét.

Để thực hiện điều đó, Google mời người dẫn chương trình The Tonight Show là Jimmy Fallon "phỏng vấn" giám đốc Google Rick Osterloh (cả hai cùng đọc từ máy nhắc chữ đặt phía sau), rồi cùng Adrienne Lofton, giám đốc tiếp thị thương hiệu toàn cầu của Google, giới thiệu thiết bị mới. Danh sách khách mời nối tiếp sau đó đã cho thấy rõ thách thức của việc tiếp thị AI.

Google mời tay đua F1 Lando Norris cùng siêu sao bóng rổ Giannis Antetokounmpo quay video minh họa cách dùng AI để học một môn thể thao mới. Alex Cooper, người dẫn chương trình podcast Call Her Daddy nổi tiếng, được chọn để giới thiệu tính năng máy ảnh AI. Nhiếp ảnh gia đường phố Brooklyn Andre D. Wagner được mời chụp ảnh đêm bằng Pixel để khoe khả năng chụp thiếu sáng. Ca sĩ kiêm influencer người Mexico Karen Polinesia dùng thử công cụ dịch trực tiếp. Kareem Rahma, người dẫn series SubwayTakes trên mạng xã hội, quay một phiên bản đặc biệt trong đó "quan điểm" là tai nghe mới của Google rất tuyệt. Ở mảng thể hình, Google chọn Cody Rigsby, huấn luyện viên Peloton có lượng fan đông đảo. Với bóng rổ, Stephen Curry của Golden State Warriors vừa xuất hiện trong video quảng bá huấn luyện viên AI của Google. Cuối cùng, nhóm nhạc Jonas Brothers quay video ca nhạc mới nhất hoàn toàn bằng Pixel.

Tất nhiên, việc mời người nổi tiếng không phải là điều mới mẻ. Bạn thậm chí có thể cho rằng nhiều người trong danh sách trên không thật sự nổi tiếng, ít nhất là với bạn (và thú thực, cả với tôi). Nhưng khái niệm về sự “nổi tiếng” ngày nay đã thay đổi. Bạn không thể chỉ thuê vài siêu sao uống Pepsi để lập tức phủ sóng toàn cầu. Mục tiêu của đội ngũ tiếp thị AI của Google, hay bất kỳ đội tiếp thị nào, là tiếp cận được các cộng đồng trực tuyến dù nhỏ đến đâu để quảng bá công nghệ AI. Khó có chiến dịch nào tiếp cận được nhiều nhóm đối tượng hơn những gì Google đã làm trong lần ra mắt này.

Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất của chiến dịch là sự thiếu chân thực. Không ai tin rằng Steph Curry thực sự cần Google để cải thiện kỹ năng bóng rổ. Còn việc Rahma, người dẫn SubwayTakes, thực sự nghĩ rằng tai nghe Google “ngầu” chỉ vì bạn có thể gật đầu để trả lời cuộc gọi, thì lại càng không thuyết phục. Nếu bạn đưa tôi xem ảnh tiếp theo của Jimmy Fallon nhìn vào điện thoại, tôi dám cá đó sẽ là iPhone (Tim Cook từng là khách mời trong talkshow của Fallon).

Khi xem loạt khách mời tại sự kiện của Google, tôi chợt nhớ đến dòng tweet tai tiếng năm 2013 của ca sĩ Alicia Keys, khi cô vừa được bổ nhiệm làm “giám đốc sáng tạo toàn cầu” của BlackBerry. Bài đăng quảng bá thương hiệu đi kèm dòng chữ: “Gửi từ Twitter bằng iPhone.”

Từ đó đến nay, khán giả mạng đã trở nên tinh ý hơn. Họ biết khi nào thần tượng của mình đang thật sự chân thành và khi nào chỉ đang “kiếm tiền.” Dù vậy, tính đến thời điểm tôi viết bài này, video ra mắt sản phẩm của Google trên YouTube đã thu hút 5 triệu lượt xem. Con số đó, cùng với lượng truyền thông đi kèm, có thể là một khoản đầu tư xứng đáng. Google có thể đã thành công trong việc tiếp cận một nhóm người dùng mới cực kỳ quan trọng. Hoặc cũng có thể công chúng chỉ thấy các công ty công nghệ lớn đang đổ tiền vô tội vạ để nhồi nhét AI vào đầu họ.