Bức tượng GWK cao 121 mét sừng sững trên bán đảo Bukit của Bali là một công trình khổng lồ bằng đồng và thau, khắc họa thần Vishnu cưỡi chim thần Garuda. Ngay bên dưới, trong một mỏ đá vôi, DJ Âme đứng trên bục biểu diễn một set nhạc điện tử sôi động và giàu năng lượng. Những tia laser màu vàng cắt ngang bầu trời đêm, trong khi các bức tượng ogoh-ogoh khổng lồ, những con quái vật giấy bồi của đạo Hindu với đôi mắt lồi dữ tợn, di chuyển giữa hàng ngàn người tham gia lễ hội đang say sưa nhảy múa. Đây là màn ra mắt của Day Zero Bali, phiên bản mở rộng từ lễ hội âm nhạc giữa rừng rậm ngoại ô Tulum của Mexico.

Sự kiện diễn ra tại Bali vào tháng 4 chỉ kéo dài một ngày, nhưng trước đó là chuỗi hoạt động trải rộng khắp hòn đảo Indonesia trong nhiều ngày. Tuần lễ mở màn bằng một nghi lễ cầu nguyện truyền thống của người Bali tại Istana, khu nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe nằm trên vách đá. Chương trình sau đó tiếp nối với nhiều hoạt động khác nhau, từ các buổi biểu diễn DJ lúc hoàng hôn cho đến những cuộc thảo luận về thiết kế tái sinh.

Đối với những người yêu thích lễ hội âm nhạc, đây có thể là thời điểm sôi động nhất để có mặt tại châu Á. Tomorrowland, gã khổng lồ nhạc điện tử nổi tiếng với sân khấu mang phong cách cổ tích và các màn pháo hoa hoành tráng, sẽ ra mắt phiên bản Thái Lan vào tháng 12, chỉ hơn một năm sau buổi biểu diễn kéo dài hai ngày tại Thượng Hải. Wonderfruit, lễ hội nội địa của Thái Lan tổ chức ở Pattaya, cũng sẽ lần đầu tiên mở rộng ra nước ngoài bằng một sự kiện tại Kyoto vào tháng 10. Electric Daisy Carnival sẽ trở lại Phuket vào tháng 12 với phiên bản địa phương thứ ba. Trong khi đó, bốn hãng thu âm lớn của Hàn Quốc đang hợp tác để xây dựng một phiên bản Coachella của riêng nước này mang tên Fanomenon vào năm tới.

Làn sóng bùng nổ của các lễ hội âm nhạc hiện diễn ra trên quy mô toàn cầu. Theo Global Growth Insights, ngành công nghiệp này được định giá khoảng 3,8 tỉ USD vào năm 2025 và có thể đạt 30,2 tỉ USD vào năm 2035. Sau khi lễ hội chính của Tomorrowland tại Bỉ đạt mức tối đa 400.000 người tham dự từ nhiều năm trước, công ty đứng sau sự kiện này là We Are One World tiếp tục mở rộng sang Brazil và Pháp.

Tuy nhiên, các nhà tổ chức ngày càng xem châu Á là thị trường còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác so với phương Tây. Toàn bộ 150.000 vé của Tomorrowland Thái Lan đã bán hết chỉ trong vòng một giờ ngay cả khi ban tổ chức chưa công bố danh sách nghệ sĩ biểu diễn. We Are One World hiện cũng cân nhắc tổ chức một lễ hội mùa đông tại Nhật Bản.

"Brazil, chẳng hạn, cũng chưa từng bán hết vé chỉ trong một giờ," phát ngôn viên của Tomorrowland, bà Debby Wilmsen, cho biết. Dù việc thu hút khách quốc tế là một động lực lớn đối với chính phủ Thái Lan, quốc gia đã ký thỏa thuận kéo dài 5 năm với lễ hội này, bà Wilmsen cho biết phần lớn khán giả vẫn đến từ khu vực châu Á. Theo bà, đây thực sự là một lễ hội của châu Á với người tham dự đến từ Thái Lan, Malaysia, Singapore, Trung Quốc và Ấn Độ.

Nhu cầu gia tăng trên khắp châu Á, được thúc đẩy bởi tầng lớp trung lưu ngày càng mở rộng, xuất hiện đúng lúc chi phí tham dự lễ hội ở phương Tây leo thang mạnh. Điều này khiến các phiên bản tại châu Á trở nên hấp dẫn hơn đối với cả khán giả địa phương lẫn du khách quốc tế. Vé tham dự Coachella hiện có giá khởi điểm từ 549 USD. Theo Billboard, khoảng 60% người tham dự phải chọn hình thức trả góp. Những người từng tham gia cho biết toàn bộ trải nghiệm, bao gồm lưu trú, di chuyển và trang phục, có thể tiêu tốn từ 1.000 đến 6.000 USD. Trong khi đó, lễ hội Lollapalooza ở Chicago bán vé hai ngày với giá từ 370 USD, còn tại Lollapalooza Ấn Độ, ra mắt từ năm 2023, mức giá tương đương chỉ khoảng 80 USD.

Trong bối cảnh đó, nhiều chính phủ từ Thái Lan đến Trung Quốc đang tích cực hỗ trợ ngành công nghiệp lễ hội nhằm thúc đẩy du lịch hậu đại dịch. Với sự kiện A State of Trance tại TP.HCM, dự kiến ra mắt vào tháng 6 và do công ty lưu diễn Collective Minds có trụ sở tại Singapore điều hành, ban tổ chức ước tính khoảng ba phần tư số người tham dự sẽ bay đến Việt Nam.

Bên cạnh đó, thế hệ Z cũng góp phần thúc đẩy xu hướng này. “Việc thường xuyên đi bar/club rất khó để tạo sức hút trên mạng xã hội vì quanh đi quẩn lại cũng chỉ có bấy nhiêu đó,” Zaran Vachha, đồng sáng lập Collective Minds, nhận định. “Kiểu đó lỗi thời như thế hệ Boomer rồi.” Thay vào đó, các sự kiện trực tiếp với quy mô dàn dựng hoành tráng mang lại giá trị hình ảnh cao hơn hẳn. Ông nói thêm rằng trong bối cảnh người tiêu dùng có xu hướng giảm mua sắm hàng hóa, trải nghiệm đã trở thành loại xa xỉ phẩm mới: “Chẳng hạn như tấm vé vào hậu trường, bàn VIP, hay đặc quyền tiếp cận những trải nghiệm khác biệt.”

Công thức vận hành một lễ hội âm nhạc thành công

Đối với DJ người Anh Damian Lazarus, nhà sáng lập Day Zero, có hai điều kiện tiên quyết để xây dựng thành công một lễ hội mới. Đầu tiên là phải tìm được địa điểm độc đáo đủ sức tạo nên những ký ức khó quên. Ông cho biết Bali sở hữu vẻ đẹp hiếm có cùng một sức hút rất riêng.

Điều kiện thứ hai mang tính thực tế hơn, đó là cơ sở hạ tầng đủ khả năng tiếp nhận trơn tru khoảng 8.000 người tham gia lễ hội và có thể tăng gấp ba khi sự kiện phát triển trong tương lai.

Dù vậy, biến một lễ hội thành cỗ máy kiếm tiền là quá trình dài hơi với mức độ đào thải rất khắc nghiệt. Nhiều sự kiện từng xuất hiện rồi nhanh chóng biến mất. Sau đại dịch, hàng loạt nhà tổ chức đổ xô tận dụng nhu cầu bùng nổ đối với các trải nghiệm trực tiếp. Creamfields của Anh từng mở rộng nhanh sang Hong Kong và lên kế hoạch tổ chức tại Bangkok, nhưng cuối cùng lại hủy bỏ chỉ vài tuần trước ngày khai mạc. Rolling Loud, lễ hội hip hop ra đời tại Miami, cũng không thể duy trì tới năm thứ ba sau khi đặt chân đến Bangkok.

Trong số các lễ hội tại châu Á, Fuji Rock của Nhật Bản thường được xem là tiêu chuẩn vàng. Sự kiện ra đời vào năm 1997 và được đặt tên theo địa điểm đầu tiên gần núi Phú Sĩ. Lễ hội nổi tiếng nhờ khả năng kết hợp các nghệ sĩ quốc tế hàng đầu với tài năng nội địa. Đồng thời, tinh thần bảo vệ môi trường của Fuji Rock cũng trở thành biểu tượng khi người hâm mộ sẵn sàng tình nguyện nhặt rác sau sự kiện. Một điểm khác biệt hiếm thấy là sự hạn chế tối đa yếu tố thương mại. Ban tổ chức cấm đặt biểu ngữ tài trợ gần sân khấu nhằm giữ lại cảm giác tự nhiên của vùng núi.

Đồng sáng lập Clockenflap tại Hong Kong, ông Justin Sweeting, cho rằng không phải lễ hội nào cũng giống nhau. Sự kiện này ra mắt từ năm 2008 và theo ông, giới tổ chức đều hiểu rằng phần lớn lễ hội sẽ không tạo ra lợi nhuận trong ba năm đầu tiên.

Ông Lazarus cũng đồng tình với nhận định đó khi cho biết Day Zero Tulum phải mất tới bảy năm mới hòa vốn.

Mặc dù châu Á mang lại lợi thế về chi phí vận hành thấp hơn, các nhà tổ chức vẫn phải chấp nhận nhiều đánh đổi. Tại Mỹ và châu Âu, thiết bị sản xuất có thể di chuyển giữa các thành phố bằng xe tải. Trong khi đó ở châu Á, quá trình này thường phải thực hiện bằng đường hàng không. Ngoài ra, các nhà tổ chức còn phải thích nghi với sự đa dạng văn hóa và nhu cầu địa phương. Ông Vachha cho biết việc phối hợp lịch trình nghệ sĩ giữa nhiều quốc gia trở nên đặc biệt khó khăn khi phải tính đến các dịp như Ramadan hay Tết Nguyên đán.

Dù thị trường Trung Quốc đại lục rất hấp dẫn nhờ quy mô lớn, các nhà tổ chức vẫn phải đối mặt với sự giám sát nghiêm ngặt. Ông Sweeting cho biết các quy định liên tục thay đổi và tồn tại rất nhiều hạn chế. Dù từng cân nhắc mở rộng Clockenflap hoặc triển khai thêm mô hình lễ hội mới tại đây, công ty của ông vẫn chưa tìm được hướng đi phù hợp.

Khi Tomorrowland trở lại Trung Quốc vào tháng 12 năm nay, lễ hội sẽ phải tuân thủ quy định cấm bán rượu tại các sự kiện trong nhà có đám đông đứng vượt quá quy mô nhất định, ngoại trừ khu vực sảnh. Điều này ảnh hưởng đáng kể đến một nguồn doanh thu quan trọng. Ngoài ra, nghệ sĩ không được phép thay đổi danh sách bài hát đã được phê duyệt trước bởi cơ quan cấp phép. Họ cũng bị cấm thực hiện các hành động bị xem là khiêu khích, dù khái niệm này chưa bao giờ được định nghĩa rõ ràng. Chẳng hạn, việc đưa khán giả lên sân khấu hoặc cởi áo khi biểu diễn đều có thể gây rắc rối với chính quyền.

Sự mới mẻ của thị trường châu Á cũng tạo ra những đặc thù riêng. Đồng sáng lập Wonderfruit, ông Pete Phornprapha, cho biết khi lễ hội ra mắt vào năm 2014, khái niệm lễ hội đa ngành kết hợp cắm trại gần như còn xa lạ ở Đông Nam Á. Theo ông, người Thái thường không thích ở ngoài trời quá lâu. “Tôi nghĩ việc thấu hiểu sự nhạy bén/khác biệt văn hóa đó là điều vô cùng quan trọng,” ông nói thêm. “Đối với người châu Âu hay người Mỹ, câu chuyện lại rất khác. Họ vốn đã lớn lên cùng với nền văn hóa đó rồi.”

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất với hầu hết các lễ hội trên thế giới vẫn là thù lao nghệ sĩ. Đây thường là khoản chi lớn nhất và cũng biến động mạnh nhất.

“Bạn thường phải đàm phán trước từ 6 đến 12 tháng, nghĩa là bạn đang đặt cược: Ai sẽ là cái tên bùng nổ vào năm tới?” Marshall Nu, giám đốc điều hành công ty sự kiện trực tiếp Marshmelo và cựu giám đốc vận hành khu vực châu Á - Thái Bình Dương của tập đoàn giải trí khổng lồ AEG, cho biết. “Giá trị tiếp thị của họ có thể tăng vọt hoặc sụt giảm, và điều này gần như tỉ lệ thuận với số lượng vé sẽ bán được tại đó.”

Thù lao dành cho nghệ sĩ biểu diễn chính thường được giữ ở mức cố định, bất kể họ biểu diễn tại Paris, London hay Đài Bắc. Tuy nhiên, giá vé tại châu Á thường thấp hơn đáng kể so với các thị trường trưởng thành. Điều đó khiến các nhà tổ chức phải trả chi phí toàn cầu bằng doanh thu khu vực, để lại rất ít dư địa cho sai sót. Để giảm áp lực, nhiều đơn vị hợp tác chia sẻ danh sách nghệ sĩ và chi phí vận chuyển.

Định hình bản sắc

Tuy nhiên, sở hữu đội hình nghệ sĩ chất lượng vẫn chưa đủ. Theo ông Nu, để vượt lên trên mô hình buổi hòa nhạc nhiều tiết mục, một lễ hội cần địa điểm mang tính biểu tượng, bản sắc rõ ràng và cộng đồng thực sự gắn bó. Ông cho rằng với thế hệ Alpha, lễ hội tương lai sẽ kết hợp thêm các yếu tố chăm sóc sức khỏe, chánh niệm và sự kết nối chân thực với địa điểm tổ chức.

Việc xây dựng những trải nghiệm sâu sắc như vậy đòi hỏi các nhà tổ chức phải phá bỏ mô hình lưu diễn truyền thống và mở rộng khái niệm về sự kiện trực tiếp. Thay vì sao chép các mô hình nước ngoài sang múi giờ khác, nhiều đơn vị đang tập trung thiết kế trải nghiệm dựa trên di sản địa phương và thử nghiệm quy mô nhỏ hơn để tăng sự kết nối. Một nghiên cứu của Eventbrite với hơn 4.000 thanh niên cho thấy khán giả ngày càng quan tâm đến các mô hình tương tác và hợp tác như xây dựng nghệ thuật hay chia sẻ kỹ năng cộng đồng. Khoảng 63% nhà tổ chức cho biết người tham gia đang tìm đến các sự kiện quy mô nhỏ và những buổi tụ họp thân mật hơn.

Wonderfruit là một ví dụ cho xu hướng này. Ông Phornprapha đang thử nghiệm mô hình mới mang tên Chapters tại Kyoto vào tháng 10 tới. Đây là buổi tụ họp kéo dài bốn ngày dành cho chỉ 100 người tham dự. Chương trình diễn ra khắp khu phố Higashiyama cổ kính, các thửa ruộng bậc thang và đường mòn tự nhiên trên núi Kurama. Toàn bộ trải nghiệm xoay quanh khái niệm myo của Nhật Bản, tức cảm giác kinh ngạc và sự cởi mở của tâm trí người mới bắt đầu. Theo ông Phornprapha, sự kiện sẽ tập trung vào nghi lễ, nghệ thuật, văn hóa và âm thanh của Kyoto, đồng thời tạo cầu nối giữa Thái Lan và Nhật Bản.

Ông cố tình giữ Chapters ở quy mô nhỏ và chỉ cân nhắc nâng lên khoảng 1.000 người tham dự trong ba năm tới. Hiện chưa có kế hoạch thương mại hóa sự kiện này. Mục tiêu lớn nhất đơn giản là giúp mọi người rời xa màn hình và kết nối với nhau. Theo ông, không điều gì có thể thay thế được sự kết nối giữa con người với con người.