Trong tám năm sau đó, mức giá này hầu như không thay đổi. Bất chấp lạm phát và liên tục nâng cấp công nghệ, iPhone 17 Pro hiện có giá khởi điểm 1.099 USD, chỉ cao hơn 100 USD so với iPhone X. Mẫu iPhone phổ thông bắt đầu từ 799 USD, cũng chỉ nhích 100 USD so với năm 2017.

Trước lễ ra mắt iPhone 17, nhiều nhà phân tích dự đoán mức tăng giá mạnh, nhất là trong bối cảnh thuế quan của Tổng thống Donald Trump với hàng nhập khẩu Trung Quốc treo lơ lửng. Tuy nhiên, Apple điều chỉnh ở mức vừa phải. Các mẫu Pro tăng từ 999 USD lên 1.099 USD, nhưng được bù đắp bằng việc gấp đôi dung lượng cơ bản lên 256 GB. iPhone Air mới, thay thế iPhone 16 Plus, tăng 100 USD lên 999 USD.

Dù vậy, sự kiềm chế này khó kéo dài. Apple khó có thể mãi hấp thụ chi phí thuế quan, trong khi việc chuyển sản xuất sang Trung Quốc và Ấn Độ không loại bỏ được bài toán giá thành. Công ty đã bắt đầu báo hiệu giai đoạn tiếp theo, với iPhone gần chạm ngưỡng 2.000 USD.

Năm nay, iPhone 17 Pro Max ra mắt tùy chọn 2 TB dung lượng với giá 1.999 USD, lần đầu tiên đưa iPhone tiệm cận mốc 2.000 USD. Apple chỉ đặt mức giá đó khi tin rằng một bộ phận khách hàng sẵn sàng chi trả.

Hướng đi tiếp theo đã rõ ràng. iPhone gập đầu tiên dự kiến xuất hiện năm tới, cạnh tranh với các mẫu của Samsung Electronics và Google đang có giá từ 1.799 USD đến 2.419 USD. Với iPhone Air màn hình đơn giá 999 USD, mẫu gập nhiều khả năng sẽ có giá ít nhất gấp đôi, chưa kể chi phí nâng cấp bộ nhớ, phụ kiện.

Giám đốc điều hành Tim Cook từng khẳng định người dùng sẵn sàng “chi trả để có được sản phẩm tốt nhất có thể”, khi iPhone đã trở thành trung tâm trong đời sống, từ thanh toán, điều khiển nhà thông minh đến lưu trữ dữ liệu y tế và ngân hàng.

Nhìn xa hơn, Apple đang phát triển “iPhone 20” nhân dịp kỷ niệm 20 năm, được kỳ vọng sẽ tạo ra bước ngoặt như iPhone X từng làm. Nếu iPhone X đặt ra chuẩn 1.000 USD, thì iPhone 20 có thể thiết lập một mức giá chuẩn mới, cao hơn nhiều.