KFC đã biến một loại bánh có nguồn gốc Bồ Đào Nha thành hiện tượng thức ăn nhanh tại Trung Quốc. Giờ đây, McDonald's và các thợ làm bánh Bồ Đào Nha cũng đang chen chân vào thị trường này.

Gregoire Michaud chỉ thực sự hiểu mình đã tạo ra điều gì sau khi một phụ nữ mang thai ngất xỉu bên ngoài Bakehouse, tiệm bánh của ông ở Hong Kong. Đó là năm 2018, khi cựu đầu bếp bánh ngọt của Four Seasons Hotel phải chứng kiến hàng trăm người xếp hàng bên ngoài cửa tiệm, chỉ vài tháng sau ngày khai trương. Michaud vẫn nhớ hình ảnh đèn nhấp nháy của xe cứu thương và xe cảnh sát xuất hiện trên con phố hẹp ở Wan Chai. "Tôi nhớ mình đang ở trong bếp phía sau và trông như thế này." Ông dừng lại, nhướng cao hai hàng lông mày đầy kinh ngạc. "Tôi đã nói với đồng nghiệp: 'Chúng ta đã làm gì vậy? Chuyện gì đang xảy ra thế này?'"

Nguyên nhân của cảnh hỗn loạn là những chiếc bánh tart trứng nhỏ với lớp vỏ sourdough của Michaud, một biến thể của món bánh Macau. Món bánh này nổi tiếng đến mức ngày nào cũng có những hàng dài người xếp hàng bên ngoài tiệm. Các hàng xóm khó chịu vì vỉa hè bị chắn thường xuyên gọi cảnh sát. Tiệm bên cạnh liên tục phát một đoạn ghi âm tự động hướng về phía đám đông: "Vui lòng rời đi."

Hiện Bakehouse đang lên kế hoạch mở cửa hàng thứ chín tại Hong Kong và bán khoảng 30.000 chiếc bánh tart mỗi ngày. Những hàng người vẫn thường xuyên xuất hiện bên ngoài, dù thường ngắn hơn và di chuyển nhanh hơn. Còn người phụ nữ mang thai thì không gặp vấn đề gì nghiêm trọng. "Cô ấy là khách quen," Michaud nói. "Đến giờ cô ấy vẫn quay lại cùng con mình."

Bakehouse chỉ là một trong số những người chơi trên thị trường bánh tart trứng sinh lời tại Trung Quốc, một ngành kinh doanh bùng nổ với lịch sử phức tạp đến bất ngờ. Gần 40 năm trước, pastel de nata của Bồ Đào Nha, một loại bánh tart nhân kem trứng, được điều chỉnh để phục vụ cộng đồng người Bồ Đào Nha tại Macau. Phiên bản địa phương hóa này cuối cùng trở thành sản phẩm đại chúng trên khắp Trung Quốc, phần lớn nhờ KFC. Hiện chuỗi này thu về hơn 3 tỉ nhân dân tệ (448 triệu USD) doanh thu mỗi năm từ món ngọt này. Từ McDonald's Corp. đến các thợ làm bánh thủ công, tất cả giờ đây đều đang cạnh tranh để giành một phần thị trường, biến bánh tart trứng thành một ví dụ điển hình cho cách toàn cầu hóa và địa phương hóa bổ trợ lẫn nhau.

Món bánh tart theo phong cách Bồ Đào Nha không phải loại bánh tart trứng đầu tiên bén rễ ở miền Nam Trung Quốc. Bánh tart trứng Quảng Đông, hay daan tat, xuất hiện tại Quảng Châu vào những năm 1920, được biến tấu từ bánh tart nhân kem trứng của Anh và nhanh chóng trở thành món quen thuộc ở Hong Kong. Trong một truyền thống ẩm thực vốn bị chi phối bởi những món tráng miệng thanh nhẹ, hấp như chè ngọt và bánh gạo, loại bánh này mang đến vị trứng dễ chịu, tạo cảm giác hấp dẫn mà không xa lạ với khẩu vị Trung Quốc.

Bánh tart trứng Quảng Đông có phần nhân kem trứng mịn, màu vàng sáng, đặt trong lớp vỏ bánh ngắn nhiều bơ. Vì vậy, khi dược sĩ người Anh chuyển sang làm bánh Andrew Stow tự nghĩ ra một phiên bản pastel de nata tại tiệm bánh Lord Stow's ở Macau vào năm 1989, ban đầu "mọi người không thích nó", Margaret Wong, vợ khi đó của ông, cho biết. Phần mặt bánh phồng rộp, caramel hóa khiến khách hàng cảm thấy xa lạ. "Vì những đốm sẫm màu trên mặt bánh, họ nghĩ rằng nó bị cháy."

Bất chấp sự do dự ban đầu, hai vợ chồng vẫn tiếp tục bán phiên bản bánh tart Bồ Đào Nha có lớp vỏ giòn hơn và caramel hóa đậm hơn. Món bánh sau đó trở thành một hiện tượng. Sau khi hai người ly hôn, Wong cấp phép công thức của mình cho một bên nhận quyền của KFC vào năm 1999. Loại bánh bình dân này trở nên gắn liền với Macau đến mức năm ngoái, chính quyền thành phố chính thức đưa nghề làm bánh tart trứng vào danh sách Di sản Văn hóa Phi vật thể.

Sự tham gia của KFC là một bước ngoặt lớn. Chuỗi đồ ăn nhanh của Mỹ giữ vị trí đặc biệt trong giai đoạn đầu người Trung Quốc tiếp cận thực phẩm phương Tây. KFC mở nhà hàng đầu tiên tại Trung Quốc đại lục ở Bắc Kinh vào năm 1987, trở thành một trong những thương hiệu tiêu dùng phương Tây đầu tiên mà nhiều người Trung Quốc biết đến. Một bữa ăn có thể tiêu tốn tiền lương cả tuần của một lao động bình thường, biến KFC thành điểm đến cho những dịp đặc biệt. Trong những năm 1990, các nhà hàng của chuỗi này tổ chức tiệc sinh nhật và thậm chí cả lễ cưới.

Trong hồi ký của mình, Sam Su, cựu Tổng Giám đốc lâu năm của Yum China, công ty vận hành KFC tại Trung Quốc, nhớ lại thời điểm nhận ra rằng trẻ em là chìa khóa thuyết phục các gia đình chọn chuỗi này thay vì những nhà hàng địa phương rẻ hơn. Theo chính sách một con, mỗi đứa trẻ có cha mẹ và bốn ông bà cùng chăm lo, vì vậy chuỗi này đưa vào các khu vui chơi, suất ăn trẻ em kèm đồ chơi và Chicky, linh vật gà trống, đồng thời thuê nhân viên hát và nhảy cùng trẻ em. "Chúng tôi tổ chức các sự kiện nhảy theo nhạc trước nhà hàng sau khi trẻ tan học," Su viết. "Mỗi buổi chiều và bữa tối ở phía trước KFC luôn là một bữa tiệc lớn đầy vui vẻ," ông viết thêm.

Nhờ nền tảng đó, bánh tart trứng từ một món ăn phổ biến ở miền Nam đã trở thành món ăn vặt được ưa chuộng trên toàn quốc. Món bánh gắn với KFC chặt chẽ đến mức mạng xã hội Trung Quốc thường đùa rằng chuỗi này thực chất là một doanh nghiệp bánh tart trứng bị món gà rán kìm hãm.

Gary He, tác giả từng đoạt giải James Beard và chuyên gia về cách thức ăn nhanh được biến tấu, cho biết đây là "món tráng miệng phương Tây hóa đầu tiên được cung cấp rộng rãi cho rất nhiều người Trung Quốc". Bánh tart là một món ngọt nhỏ, được dùng để thưởng cho thành tích học tập tốt, trong những chuyến đi chơi đặc biệt hoặc đơn giản chỉ vì một đứa trẻ đòi ăn KFC, rồi dần trở thành một phần trong các nghi thức của một Trung Quốc đang hiện đại hóa nhanh chóng. "Bây giờ không thể tái tạo điều đó," ông nói thêm. "Đất nước này sẽ không có cơ hội mở cửa lần nữa."

Khi những khách hàng trẻ của KFC trưởng thành, chuỗi này cũng thay đổi theo họ. KFC ban đầu tiếp thị với thanh thiếu niên thông qua các hoạt động thể thao dành cho giới trẻ, sau đó hướng tới các cặp đôi trẻ như một địa điểm hẹn hò. Jaime Xiao, người gốc Trung Sơn và thường xuyên đến chuỗi này cùng bạn gái thời đại học, nói: "Nếu hỏi những người Trung Quốc ở thành thị sinh vào thập niên 1980 và 1990 về những ký ức đáng nhớ nhất với KFC, nhiều người sẽ nói buổi hẹn hò đầu tiên của họ diễn ra tại KFC. Chúng tôi cứ liên tục gặp những cặp đôi khác từ chính trường đại học của mình ở đó."

Tất cả những điều đó đã giúp bánh tart trứng trở thành một dấu ấn văn hóa thay vì chỉ là một trào lưu ẩm thực khác. Cronut từng tạo ra những hàng người chờ ba tiếng vào năm 2013, rồi phần lớn biến mất. Chocolate Dubai bùng nổ trên mạng xã hội vào năm 2023 và đã hạ nhiệt. Ngược lại, KFC vẫn bán hàng trăm triệu chiếc bánh tart trứng mỗi năm tại Trung Quốc, đồng thời liên tục làm mới thực đơn với các biến thể hương vị như sầu riêng, lòng đỏ trứng muối và boba.

Gần đây hơn, KFC đã biến bánh tart trứng thành một vũ khí trong cuộc chiến cà phê khốc liệt tại Trung Quốc, nhằm thu hút dân văn phòng. Các cửa hàng KCoffee, mô hình quán cà phê độc lập được tách ra từ năm 2022 và đã phát triển lên hơn 1.800 cửa hàng, đang cạnh tranh trực tiếp với Luckin Coffee Inc. bằng những món "cà phê dirty bánh tart trứng" có hương vị kem trứng, đựng trong cốc bánh pastry có thể ăn được. Các combo cà phê và bánh tart cũng giúp KFC thu hút khách vào những khung giờ thấp điểm, phục vụ bữa sáng nhanh cùng cháo hoặc sữa đậu nành, hay trở thành một phần trong thói quen uống trà chiều của giới văn phòng tại các thành phố Trung Quốc.

Giờ đây, tất cả mọi người đều muốn tham gia. Tháng 3, McDonald's bắt đầu thử nghiệm bán bánh tart trứng tại một số thành phố ở Trung Quốc đại lục, khiến khách hàng bất ngờ với một sản phẩm vốn gắn chặt với đối thủ lớn của chuỗi. Các tiệm bánh thủ công như Bakehouse mọc lên ngày càng nhiều, và cơn bùng nổ thậm chí còn kéo những nhà cung cấp Bồ Đào Nha trở lại thị trường mà chính món bánh của họ đã góp phần tạo ra. Tháng 6, tiệm bánh nổi tiếng Manteigaria ở Lisbon mở cửa hàng đầu tiên tại Hong Kong và lên kế hoạch mở thêm 5 cửa hàng trong thành phố, một bước mở rộng đầy tham vọng so với khoảng 20 cửa hàng của hãng trên khắp châu Âu. Một đối thủ khác trong lĩnh vực pastel de nata, Santa Nata, cũng mở địa điểm đầu tiên tại châu Á ở Hong Kong vào tháng 7.

Fabio Pombo, Tổng Giám đốc Manteigaria Hong Kong, thừa nhận sự trớ trêu này. Tiệm bánh Bồ Đào Nha đang bước vào một thị trường mà nhiều thập kỷ địa phương hóa đã thay đổi kỳ vọng của khách hàng về hương vị bánh tart trứng. Manteigaria được hưởng lợi từ sức hút đại chúng mà KFC tạo ra, nhưng "điều đó cũng có thể gây bất lợi cho chúng tôi vì mọi người kỳ vọng chúng tôi sẽ là phiên bản KFC", ông nói. "Đôi khi bạn sẽ thấy bình luận của khách hàng trên Google: 'Tôi đã mong đợi vị trứng đậm hơn.'"

Pastéis de nata truyền thống của Bồ Đào Nha có phần nhân sệt hơn, vị kem rõ hơn và thường được rắc quế, trái ngược với vị trứng đậm mà nhiều khách hàng Trung Quốc hiện nay kỳ vọng. Một số tiệm bánh ở Bồ Đào Nha đã giới thiệu các hương vị mới lạ như Biscoff, tiramisu và crème brûlée, nhưng Manteigaria vẫn giữ quan điểm thuần túy. "Điều đó cũng giống như việc nhìn thấy người Italy cho dứa lên pizza," Pombo nói, nhăn mặt kinh hãi. Cửa hàng tại Hong Kong chỉ nhượng bộ khẩu vị địa phương ở một điểm: sử dụng lượng đường bằng một nửa so với những chiếc bánh bán tại Bồ Đào Nha.

Cho đến nay, sự điều chỉnh này dường như đang phát huy hiệu quả. Pombo nói: "Chúng tôi đã đạt được thành công rất lớn ngay từ ngày đầu tiên." Hạn chế hiện nay nằm ở năng lực sản xuất, không phải nhu cầu. Cửa hàng ép và bơm nhân thủ công không quá 5.000 chiếc bánh mỗi ngày, trong khi nhiều chủ mặt bằng đã chủ động liên hệ với ông về việc mở rộng.

"Nhiều lần tôi ra ngoài và hỏi khách hàng: 'Bánh có ngon bằng bánh của KFC không?'" Pombo nói. "Và mọi người đều bật cười."