Adobe Inc. trong tuần trước vừa chính thức thông báo CEO kỳ cựu Shantanu Narayen sẽ rời vị trí điều hành ngay sau khi hội đồng quản trị tìm được người kế nhiệm. Quyết định rời đi sau 18 năm dẫn dắt của ông Narayen được đưa ra trong bối cảnh "cha đẻ" của Photoshop đang đối mặt với áp lực ngày càng gia tăng để thích nghi với kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo trước khi bị các đối thủ AI thâu tóm thị phần.

Adobe hiện nằm trong nhóm các ông lớn phần mềm, cùng với Atlassian, Intuit và Salesforce, những doanh nghiệp chật vật tìm lời giải cho bài toán chuyển đổi này. Nếu như trước đây, phần mềm thống trị thế giới, nhưng giờ đây AI dường như đang "ăn tươi nuốt sống" phần mềm. Hoặc ít nhất, nó cũng đẩy kỳ vọng của thị trường lên mức cao chót vót đối với những doanh nghiệp đang nằm trong vòng xoáy xáo trộn công nghệ này. Adobe vừa công bố doanh số quý kỷ lục và cho biết doanh thu định kỳ hàng năm từ các sản phẩm phù hợp với AI đã tăng gấp ba so với năm ngoái. Tuy nhiên, giá cổ phiếu của hãng vẫn trượt dốc và đã mất gần 40% giá trị trong năm qua.

Gia nhập Adobe từ năm 1998, ông Narayen đã chèo lái con thuyền qua nhiều bước ngoặt lịch sử. Ông từng cùng công ty vượt qua đợt sa thải hàng loạt thời bong bóng dot-com trước khi lên ghế CEO vào năm 2007, đúng thời điểm cuộc cách mạng di động bùng nổ. Ông cũng chính là người có cuộc đối đầu nổi tiếng với Steve Jobs khi Apple quyết định cấm Flash, sản phẩm cốt lõi của Adobe, trên iPhone và iPad. Công lao lớn nhất của Narayen là chuyển đổi thành công Adobe từ mô hình bán phần mềm đóng gói các sản phẩm như Photoshop và Premiere sang hình thức đăng ký thuê bao định kỳ (subscription) dù chiến lược này từng gây phẫn nộ cho khách hàng vì chi phí cao và thủ tục hủy phức tạp. Trên thực tế, Adobe vừa phải chi 150 triệu USD để dàn xếp các cáo buộc từ bộ Tư pháp Mỹ và FTC về vấn đề này. Song giải pháp kinh doanh đó đã biến công ty thành một cỗ máy kiếm tiền trị giá 25 tỉ USD mỗi năm.

Tuy nhiên, cuộc cách mạng AI lại là một mối đe dọa mang tính sống còn hơn nhiều. Sự xuất hiện của các trình tạo ảnh AI như Midjourney hay Dall-E của OpenAI đã giáng một đòn mạnh vào Adobe, làm dấy lên câu hỏi liệu các ứng dụng chỉnh sửa ảnh phức tạp có còn cần thiết khi mọi thứ có thể được tự động hóa bằng chatbot hay vài dòng lệnh văn bản. Điều tương tự cũng xảy ra với các sản phẩm khác: Tại sao người dùng phải trả tiền cho các tính năng PDF nâng cao của Adobe Acrobat khi họ có thể phân tích tài liệu bằng các công cụ thông minh hơn trong ChatGPT hay Claude?

Adobe đã đáp trả bằng hai chiến lược chính. Đầu tiên, hãng ra mắt Firefly, công cụ tạo ảnh bằng văn bản được quảng bá là "an toàn về mặt thương mại" dành cho doanh nghiệp, trái ngược với các đối thủ như Stable Diffusion hay Midjourney vốn đang vướng cáo buộc vi phạm bản quyền khi huấn luyện mô hình. Thứ hai, Adobe "nhồi nhét" các tính năng AI vào mọi ứng dụng hiện có. Ý tưởng của họ là các thương hiệu lớn sẽ chọn Firefly để tránh rủi ro pháp lý, đồng thời tận dụng quy trình làm việc vốn đã gắn chặt với Photoshop hay InDesign thay vì sử dụng một dịch vụ AI riêng lẻ.

Thế nhưng, hướng đi này cũng có rủi ro. Các hạn chế về nội dung khiến Firefly trở nên tù túng so với các đối thủ. Nếu người dùng nhập một yêu cầu có khả năng vi phạm bản quyền, Firefly sẽ từ chối ngay lập tức. Bên cạnh đó, các mô hình AI của Adobe thường xuyên bị lu mờ bởi những cái tên như Nano Banana của Google. Đây cũng là lý do tại sao công ty bắt đầu phải tích hợp thêm các mô hình AI từ bên thứ ba vào hệ sinh thái của mình.

Trong cuộc họp báo công bố kết quả kinh doanh hôm thứ Năm tuần trước, ông Narayen dù nhận được nhiều lời khen ngợi về nhiệm kỳ của mình nhưng vẫn liên tục bị các nhà phân tích chất vấn về chiến lược AI. Ông nhấn mạnh rằng Firefly và các dịch vụ AI khác đã mang về 250 triệu USD doanh thu hàng năm, đồng thời khẳng định vị thế "mặc định" của Adobe trong doanh nghiệp sẽ giúp công ty trụ vững. "Tôi không tin các công ty mô hình nhỏ lẻ có thể tồn tại lâu dài, vì người dùng không chỉ quan tâm đến mô hình AI, họ quan tâm đến quy trình làm việc," ông nói.

Về bài toán kiếm tiền từ AI, giám đốc tài chính Dan Durn nhắc lại thành tích của hãng. Giống như cách Adobe từng miễn phí Acrobat để người dùng quen thuộc với tính năng trước khi yêu cầu trả phí để nâng cấp, họ cũng sẽ áp dụng mô hình "freemium-to-premium" cho Firefly. Việc thuyết phục khách hàng chi thêm tiền, theo ông Durn, là "thế mạnh lịch sử của công ty và sẽ tiếp tục được duy trì."