Tháng 9 vừa qua, Olive Garden thông báo sẽ thử nghiệm các phần ăn nhỏ hơn, dĩ nhiên vẫn kèm bánh mì không giới hạn, với mức giá thấp hơn. Rick Cardenas, giám đốc điều hành của Darden Restaurants, công ty sở hữu Olive Garden cùng gần một chục thương hiệu khác, cho biết quyết định này xuất phát từ nhu cầu chi tiêu tiết kiệm hơn của khách hàng. Tuy vậy, khó có thể bỏ qua khả năng vẫn còn một yếu tố khác đứng sau thay đổi này.

Theo khảo sát theo dõi của tổ chức nghiên cứu chính sách y tế KFF, đến tháng 5.2024, khoảng 6% người Mỹ cho biết họ đang sử dụng thuốc GLP-1 như Ozempic. Đến tháng 11.2025, con số này đã tăng gấp đôi lên 12%. Xu hướng này được dự báo còn tiếp diễn, nhờ thỏa thuận gần đây của Nhà Trắng nhằm hạ giá thuốc, sự bùng nổ của các phiên bản không bản quyền, cùng sự xuất hiện của các sản phẩm bổ sung dạng liều siêu nhỏ.

Tháng 9, khi một nhà phân tích đặt câu hỏi về nhóm thuốc ngày càng phổ biến trong điều trị tiểu đường và giảm cân, chủ đề mà ông đã nghe suốt hai năm qua, Cardenas cho biết công ty đã nghiên cứu rất kỹ. “Họ ăn khẩu phần nhỏ hơn, hoặc ăn ngoài ít hơn,” Cardenas nói về người dùng GLP-1, “nhưng khi đã ra ngoài ăn, họ lại chọn các nhà hàng bình dân nhiều hơn.”

Thử nghiệm khẩu phần nhỏ của Olive Garden nhanh chóng cho kết quả tích cực. Cuối tháng 12, Cardenas cho biết từ tháng này, các phần ăn này sẽ được triển khai trên phạm vi toàn quốc. Cùng thời điểm đó, Chipotle Mexican Grill công bố một sản phẩm mới của riêng mình, cốc thịt gà giàu protein, giá khoảng 4 USD. Trong thông cáo báo chí, giám đốc thương hiệu Chris Brandt cho biết sản phẩm này giúp khách hàng “dễ đạt các mục tiêu về protein và dinh dưỡng hơn.” Tương tự các món thu nhỏ của Olive Garden, sản phẩm này đáp ứng nhiều xu hướng tiêu dùng hiện nay, từ nhu cầu tăng protein đến khẩu phần nhỏ hơn và ngân sách ngày càng eo hẹp.

Một số nhà hàng coi thuốc giảm cân là mối đe dọa, nhưng dữ liệu cho thấy họ không cần quá lo lắng. Theo báo cáo gần đây của Circana, các hộ gia đình có ít nhất một người sử dụng GLP-1 chi tiêu cho việc ăn ngoài nhiều hơn so với trước khi dùng thuốc. Tại các nhà hàng ăn uống bình dân, mức chi tiêu của nhóm này cao hơn 25% so với các hộ gia đình không dùng GLP-1. Công ty dữ liệu Numerator cũng ghi nhận kết quả tương tự. Dù người dùng GLP-1 nói rằng họ ăn ngoài ít hơn và nấu ăn tại nhà nhiều hơn, hành vi chi tiêu thực tế lại cho thấy điều ngược lại. “Dữ liệu mua sắm xác nhận rằng tần suất mua đồ ăn nhanh của họ tăng 2%,” Numerator cho biết.

Theo bà Sally Lyons Wyatt, cố vấn toàn cầu về hàng tiêu dùng và dịch vụ ăn uống tại Circana, điều gì thực sự đứng sau hành vi này hiện vẫn chưa rõ. “Có vô số kịch bản có thể xảy ra,” bà nói. Chẳng hạn, một người nấu ăn tại nhà có thể không muốn chuẩn bị riêng một bữa cho mình và một bữa khác cho cả gia đình, trong khi nhà hàng có thể đáp ứng điều đó dễ dàng hơn. Hiện nay, nhiều nhà hàng cho phép khách tự chọn món theo ý muốn. Điều này khiến việc ăn ngoài trở nên hấp dẫn hơn với người dùng GLP-1, vì họ kiểm soát được lượng thức ăn mà không cần tốn nhiều công sức. Dù không còn nhiều hứng thú với đồ ăn, người dùng thuốc vẫn cần phải ăn.

Để tận dụng xu hướng này, nhiều nhà hàng đang âm thầm điều chỉnh thực đơn cho phù hợp với người dùng GLP-1. Theo công ty nghiên cứu thị trường Datassential, 13% nhà hàng cho biết họ đã đưa các món giàu protein hoặc chất xơ vào thực đơn. Có tới 42% cho biết họ đang cân nhắc bổ sung những lựa chọn tương tự.

Robin Kohli, một nhà tâm lý học sống tại bang Indiana và cũng là người dùng GLP-1, cho biết bà ăn ngoài thường xuyên hơn trước, chủ yếu vì không còn phải nghĩ nhiều đến việc lên thực đơn và chuẩn bị bữa ăn. “Trước đây, trong đầu tôi luôn có sẵn kế hoạch sẽ nấu món gì,” bà nói. “Còn bây giờ, tôi chỉ nghĩ ăn bao nhiêu để xong bữa này.” Vợ chồng bà vẫn đến những nhà hàng quen thuộc từ trước khi bà dùng tirzepatide pha chế, nhưng bà hiếm khi ăn hết phần của mình. Đôi khi người thân ăn nốt, hoặc nếu thấy ngon, bà mang về để dùng sau. Kohli mong muốn có thể “trả ít tiền hơn cho một khẩu phần nhỏ hơn” mà không phải gọi đồ từ thực đơn trẻ em.

Không chỉ Olive Garden và Chipotle, ngày càng có nhiều nhà hàng triển khai các lựa chọn này cho nhóm khách hàng rộng hơn, chứ không chỉ riêng người dùng GLP-1. Mùa Thu năm ngoái, Del Taco tung ra “bữa ăn siêu nhỏ” phiên bản giới hạn, gồm một burrito mini, một ít khoai tây chiên và một miếng bánh vòng nhỏ. Ban đầu, đây chỉ là một lựa chọn giá rẻ, theo bà Sarah McAloon, quyền chủ tịch thương hiệu. Tuy nhiên, nó cũng phù hợp với những khách đang tìm kiếm bữa ăn ít calo và giàu protein. Sản phẩm thành công đến mức chuỗi này kéo dài chương trình đến hết tháng 12.

Dave’s Hot Chicken cũng giới thiệu tùy chọn slider cỡ nhỏ mang tên “Davezempic” tại hơn 300 điểm bán ở Mỹ và Canada. Theo bà Srishti Handa, phó chủ tịch phụ trách marketing, thương hiệu và tăng trưởng, động lực ban đầu không đến từ thuốc giảm cân, mà từ xu hướng ăn vặt gia tăng. Đại diện Olive Garden cho biết các phần ăn nhỏ không được thiết kế riêng cho người dùng thuốc giảm cân, dù ảnh hưởng từ xu hướng này là điều khó phủ nhận. Trong thông báo mở rộng chương trình, Cardenas nhấn mạnh các phần ăn này không chỉ dành cho “GLP-1,” mà nhằm “mang lại nhiều lựa chọn hơn cho mọi thực khách.”

Dù vì lý do nào, nghiên cứu mới từ Datassential và tổ chức chống lãng phí thực phẩm ReFED cho thấy thực khách thực sự muốn có nhiều lựa chọn khẩu phần hơn. Hiện 59% người Mỹ cho biết họ có xu hướng ghé những nhà hàng phục vụ khẩu phần linh hoạt, có thể tùy chỉnh hoặc sáng tạo. Với người dùng GLP-1, tỉ lệ này tăng lên 73%.

Một số ít nhà hàng đi xa hơn khi thiết kế món ăn trực tiếp đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người dùng GLP-1, tập trung vào protein nạc và chất xơ. Theo bác sĩ Nate Wood, chuyên gia về béo phì và lối sống tại Trường Y Yale, protein giúp bảo vệ tim mạch và hạn chế mất cơ. Chất xơ giúp ngăn táo bón, một tác dụng phụ phổ biến của thuốc.

Động thái lớn đầu tiên đến từ Smoothie King, khi chuỗi này ra mắt thực đơn dành riêng cho GLP-1 vào tháng 10.2024. Ban lãnh đạo nhận thấy người dùng thuốc giảm cân đã coi sinh tố như bữa ăn, theo bà Lori Primavera, phó chủ tịch nghiên cứu phát triển và tiếp thị sản phẩm. Chuỗi này mời một chuyên gia dinh dưỡng thiết kế các đồ uống giàu protein, nhiều chất xơ và không thêm đường. Primavera cho biết hiệu quả kinh doanh “rất khả quan” và thực đơn đang “tạo được đà tăng trưởng.” Dữ liệu Circana cho thấy mới chỉ 6% khách hàng của chuỗi thử dùng sản phẩm này. Primavera từ chối bình luận thêm.

Cuba Libre, một nhóm nhà hàng với bốn địa điểm tại khu vực Đông Bắc Mỹ, gần đây cũng triển khai thực đơn GLP-1. Chuỗi này hợp tác với một bác sĩ địa phương chuyên về giảm cân và nội khoa. Ngoài protein và chất xơ, vị bác sĩ nhấn mạnh với đồng sở hữu Barry Gutin rằng món ăn cần “đẹp mắt và ngon miệng.” Người dùng GLP-1 không còn cảm giác thèm ăn như trước, ông giải thích, và họ rất dễ từ chối món ăn.

Dù vậy, nhiều nhà hàng, đặc biệt là các chuỗi đồ ăn nhanh, vẫn cho rằng thực đơn của họ khó phù hợp với người dùng GLP-1. Trên mạng, các “mẹo” ăn uống dành cho nhóm này xuất hiện ở khắp nơi. FastFoodClub.com liệt kê 10 bữa ăn phù hợp, trong đó có tô Chipotle với gà nướng, không cơm, thêm rau fajita, hay taco “Fresco style” của Taco Bell. Video trên TikTok cho thấy người dùng GLP-1 vẫn ăn gà viên của McDonald’s. Trên Reddit, nhiều người khuyên gọi món từ thực đơn trẻ em. Đôi khi, giải pháp chỉ đơn giản là bỏ bánh mì và gọi một phần khoai tây chiên nhỏ. Với những ai từng theo dõi các trào lưu ăn kiêng trước đây, điều này không quá xa lạ. Có chuỗi chủ động điều chỉnh, có nơi để khách tự xoay xở, nhưng luôn có cách để giữ quyền lựa chọn nếu chịu khó tìm hiểu trước.

Hiện tại, nhóm nhà hàng đông nhất, chiếm 43% theo Datassential, cho biết họ không quan tâm đến việc điều chỉnh thực đơn cho người dùng GLP-1. Đầu bếp nổi tiếng Gordon Ramsay nói với Sunday Times hồi tháng 11 rằng việc đó là chuyện “vớ vẩn.” Đây cũng là phát ngôn nhẹ nhàng nhất của ông về xu hướng này. Trong bối cảnh thuốc được sử dụng ngày càng rộng rãi, thói quen ăn uống thay đổi và lượng khách đến nhà hàng chững lại, nhiều nhà hàng có lẽ nên xem xét lại lập trường của mình.