Trong một nền kinh tế căng thẳng, những sự hy sinh là điều khó tránh khỏi. Sửa sang bếp núc? Tạm hoãn. Du lịch gia đình? Gói gọn lại. Còn những tô salad được pha trộn cầu kỳ, tươi mới? Gác sang một bên.

Nhiều chuỗi nhà hàng fast-casual từng mở rộng ồ ạt suốt thập niên qua nay bắt đầu chịu tác động rõ rệt khi đà chững lại của nền kinh tế lan sang ngành thức ăn nhanh. Chỉ có điều, trong lúc McDonald’s hay Burger King khoe đà phục hồi nhờ các combo giá rẻ, thì những thương hiệu fast-casual “ăn nhanh lành mạnh” mới chợt nhận ra rằng ngay cả những người lao động khá giả cũng có giới hạn của mình.

Mùa công bố kết quả kinh doanh gần nhất đã phơi bày sự mong manh của phân khúc từng tăng trưởng thần tốc này. Trường hợp gây sốc nhất là của Sweetgreen, chuỗi đã “dạy” dân văn phòng cách bỏ ra 17 USD cho một tô salad ỉu xìu trên bàn làm việc. Doanh thu của hãng giảm 9,5% trong quý III so với cùng kỳ năm trước, còn tệ hơn dự báo của Phố Wall, khiến cổ phiếu công ty lao dốc; tính đến ngày 15.12, giá trị vốn hóa của Sweetgreen đã giảm 77% chỉ trong năm 2025.

Chipotle Mexican Grill, chuỗi nhà hàng toàn quốc đầu tiên quảng bá việc sử dụng nguyên liệu “đạo đức hơn”, và vì thế cũng đắt đỏ hơn, cũng đang chật vật. Sau khi từng dự đoán kết quả năm 2025 không đổi so với năm 2024, hãng nay thừa nhận doanh thu sẽ giảm ở mức một chữ số thấp. Cổ phiếu Chipotle đã mất 40% giá trị tính đến giữa tháng 12.

Cava Group, thương hiệu từng được xem là dẫn đầu phân khúc với các phần đồ ăn Địa Trung Hải, cho biết lượng khách ghé quán đã tăng chậm lại. Công ty vẫn kỳ vọng doanh thu từ các cửa hàng hiện có sẽ tăng trong năm, nhưng chỉ khoảng 3–4%, thấp hơn mức 4–6% được dự báo trước đó. Những tín hiệu kém tích cực này khiến thị trường bắt đầu đặt câu hỏi liệu trào lưu “ăn trưa bằng tô” có đang dần đi đến hồi kết không?

Với dân văn phòng vừa quan tâm sức khỏe vừa phải tiết kiệm tiền, một lựa chọn hiển nhiên là tự mang cơm từ nhà. Việc mua nguyên liệu và tự làm salad lúc nào cũng rẻ hơn so với việc gọi một phần làm sẵn tại quầy; thậm chí, chỉ cần vơ đại một thanh protein hay hộp sữa chua trước khi ra khỏi nhà cũng dư sức trở thành một bữa trưa. Ai cần sự tiện lợi giờ có thể mua bữa ăn làm sẵn tại siêu thị hoặc đặt trực tuyến. Trên Walmart.com, một hũ salad Caesar gà nướng của Farmers Fridge có giá chưa tới 8 USD. Bạn sẽ chẳng cần chuẩn bị “cơm hộp” hay ghé cửa hàng nữa.

Không ít khách hàng của các chuỗi “bowl” cũng đang chuyển xuống phân khúc thức ăn nhanh truyền thống. Yum! Brands, công ty mẹ của Taco Bell, gần đây đã nhắc đến xu hướng này, và CEO McDonald’s Chris Kempczinski cũng nói bóng gió trong một cuộc họp công bố kết quả kinh doanh hồi tháng 11 rằng chuỗi này đang thu hút ngày càng nhiều “khách hàng có thu nhập cao nhưng vẫn tìm kiếm giá trị xứng đáng”.

Theo David Portalatin, cố vấn ngành dịch vụ ăn uống tại công ty nghiên cứu thị trường Circana, các bữa trưa mua từ nhà hàng, căn tin và các cơ sở dịch vụ ăn uống khác vẫn chiếm 23% tổng số bữa trưa trong ba tháng kết thúc vào tháng 9. Điều đó cho thấy, bỏ Sweetgreen không có nghĩa là nhịn ăn, mà chỉ đơn giản là ghé Chick-fil-A. Xét cho cùng, chuỗi nhà hàng nổi tiếng với sandwich gà giòn này cũng bán các phần salad gà giòn khá ngon, trong khi Taco Bell cũng cung cấp những phần ăn kiểu Chipotle. Ở một Manhattan đắt đỏ, cả hai đều bán các lựa chọn này với giá khoảng 11 USD.

Ngành thức ăn nhanh đã trải qua đủ nhiều chu kỳ kinh tế để hiểu rằng một khi khách hàng bắt đầu thắt lưng buộc bụng, đã đến lúc họ cần phải tung khuyến mãi. Trong cuộc họp với nhà đầu tư, Kempczinski dẫn ví dụ của các combo như suất Sausage McMuffin kèm trứng giá 5 USD hay Big Mac Meal giá 8 USD của McDonald’s như những câu chuyện thành công. Burger King cũng không khác. Không có gì quá đáng ngạc nhiên khi các combo 5 USD và 7 USD của hãng đặc biệt “hợp gu” với những “khách hàng chú trọng ngân sách”, theo lời Joshua Kobza, CEO của Restaurant Brands International, công ty sở hữu Burger King, trong cuộc trao đổi với giới phân tích cuối tháng 10.

Thế nhưng, Chipotle và Cava dường như rất dị ứng với ý tưởng rằng giảm giá có thể giúp kéo khách hàng quay trở lại. “Giá rẻ không phải và sẽ không bao giờ là chiến lược của Chipotle,” CEO Scott Boatwright nói trong một cuộc họp gần đây, dù thừa nhận rằng phân khúc fast-casual “đang quá đắt”.

Vài ngày sau, CEO Cava Brett Schulman cũng nói gần như y hệt. “Đây là môi trường giảm giá khốc liệt nhất kể từ sau cuộc Đại Suy thoái,” ông nói, trước khi khẳng định công ty mình sẽ không bước chân vào. “Chúng tôi tin rằng giá trị mà Cava mang lại không chỉ nằm trên những con số được thể hiện trên hóa đơn.” Theo ông, điều đó bao gồm “trải nghiệm khách hàng vượt trội”, những thứ nghe thì to tát nhưng thực ra chỉ là làm đúng đơn đặt món và cho đầy đủ khẩu phần.

Các lãnh đạo sau đó còn lập luận rằng đồ ăn của họ không đắt như mọi người nghĩ. Boatwright than phiền rằng khách hàng hay xếp Chipotle chung mâm với các đối thủ ở tầm 15 USD, trong khi trên thực tế khách hàng có thể “nhận được giá trị rất tốt với khoảng 10 USD”. Công ty thậm chí đã thử nghiệm quảng cáo xoay quanh thông điệp này. Nhưng trớ trêu thay, “trong quá trình thử nghiệm, người tiêu dùng lại không nắm được thông điệp đó”. Chưa đầy một tuần sau, Schulman của Cava cũng lặp lại điệp khúc quen thuộc. “Chúng tôi không làm ngơ trước những lời phàn nàn về bữa trưa 20 USD,” ông nói, rồi chỉ ra rằng một tô gà bán ở New York có giá 12,95 USD.

Trong email gửi Bloomberg Businessweek, Schulman tiếp tục nhấn mạnh: “Người tiêu dùng không chỉ tìm bữa ăn rẻ nhất.” Ông nhắc đến các tô gà nướng của công ty có giá dưới 13 USD, đồng thời nói Cava tập trung vào “khẩu phần hào phóng, hương vị sống động và sự hiếu khách”, và rằng mức tăng giá của hãng thấp hơn mức trung bình của ngành nhà hàng. Sweetgreen và Chipotle từ chối bình luận cho bài viết này.

Sự kháng cự với việc giảm giá cũng dễ hiểu, bởi các chuỗi fast-casual được xây dựng trên niềm tin rằng khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn nếu cảm thấy món ăn “tốt hơn mức tối thiểu”. Đúng là có những lý do chính đáng khiến một bữa trưa lành mạnh đắt đỏ hơn. Xét cho cùng, việc chất đầy một tô salad bằng rau xà lách tươi tốn kém hơn nhiều so với việc chiên khoai tây đông lạnh đã được cắt sẵn. Tương tự, việc làm guacamole tươi ngay tại quầy rõ ràng đắt đỏ hơn nhiều so với thứ “guacamole” công nghiệp. Cộng thêm phần trăm doanh thu bị các ứng dụng giao đồ ăn lấy mất, rồi thuế quan và lạm phát, bài toán chi phí trở nên khó nhằn hơn nhiều, bất kể có bao nhiêu nhân viên đã quay lại văn phòng.

Dẫu vậy, kỳ vọng của khách hàng đang được điều chỉnh lại. Tại công ty nghiên cứu thị trường Technomic, các nhà phân tích theo dõi cách người tiêu dùng nhìn nhận về “giá trị”. “Năm nay, giá cả lần đầu tiên trở thành yếu tố quan trọng nhất” trong lĩnh vực nhà hàng, theo Richard Shank, phó chủ tịch phụ trách đổi mới. “Trước đây nó chỉ đứng thứ tư,” sau chất lượng, dịch vụ và khẩu phần.

Tháng 12, Just Salad đã giảm giá một trong các “market plate” của mình tại Manhattan từ 14,99 USD xuống còn 9,99 USD, và gần như ngay lập tức, doanh số tăng hơn gấp đôi. Sweetgreen nói với nhà đầu tư rằng họ đang đánh giá lại giá bán, triển khai chương trình khách hàng thân thiết kèm một vài ưu đãi, bổ sung một số lựa chọn theo mùa rẻ hơn và, trong tháng 12, tung ra tô có giá 10 USD. Để kéo khách quay lại, có lẽ Sweetgreen sẽ phải biến những lựa chọn như vậy thành món chính trên thực đơn, điều sẽ khiến bài toán kinh tế của một ngành nổi tiếng với biên lợi nhuận mỏng càng thêm phần hóc búa.

Tuy nhiên, vẫn có một cách khá đơn giản để giảm chi phí làm “bowl”: Bán salad nhỏ hơn với giá thấp hơn. Tại nhiều chuỗi fast-casual, một bữa trưa “lành mạnh” vẫn có thể có gần 1.000 calo, cao hơn mức mà nhiều người mong muốn vào giữa ngày. Trong khi đó, khách hàng muốn khẩu phần ăn phải xứng đáng với số tiền họ bỏ ra, và việc ngấm ngầm tăng giá bằng cách giảm lượng thức ăn, khiến chi phí trên mỗi calo cao hơn, có thể ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Nhưng ngược lại, chẳng ai thích lãng phí thức ăn hay ăn nhiều hơn nhu cầu. Ngành thức ăn nhanh từng rất thành công nhờ mang lại cho khách hàng “nhiều hơn một chút” mà không tốn quá nhiều tiền. Có lẽ đã đến lúc các chuỗi fast-casual làm điều ngược lại và chiều lòng nhóm khách tin rằng, trong bối cảnh kinh tế hiện nay, ít đôi khi lại là nhiều.