Trước năm 2022, Jaelan Davis chưa từng nghĩ đến việc mua một chiếc túi Coach. Ở tuổi 27, nữ influencer này thường chọn những món đồ độc lạ tại các cửa hàng đồ cũ hoặc các nhà bán lẻ như T.J. Maxx. Nhưng rồi cô bắt gặp mẫu túi Tabby màu kem khi đang mua sắm trực tuyến. Chiếc túi da quai ngắn, đính chi tiết kim loại ánh vàng, lập tức thu hút cô nhờ thiết kế cổ điển. Với mức giá 495 USD, Davis coi đó là phần thưởng xứng đáng cho một thành tích mới trong công việc.

Cô quyết định mua chiếc Tabby. Ba năm sau, Davis đã sở hữu thêm 11 mẫu túi Coach khác với đủ kiểu dáng và màu sắc, thường xuyên xuất hiện trong các video TikTok của cô với hơn 110.000 người theo dõi. “Tôi luôn tìm kiếm. Tôi luôn mua sắm. Tôi luôn vào xem trang web của họ,” Davis nói. Cô hiện sống tại Washington, DC và làm việc toàn thời gian với vai trò người sáng tạo nội dung.

Coach đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ nhờ một thế hệ người tiêu dùng mới như Davis. Sau nhiều năm gặp khó khăn và liên tục phải thay đổi chiến lược tiếp thị, hãng sản xuất đồ da lâu đời này vừa ghi nhận gần 1,3 tỉ USD doanh thu trong quý tài chính gần nhất — tăng 15% so với cùng kỳ năm trước, theo báo cáo kết quả kinh doanh mới nhất từ công ty mẹ Tapestry có trụ sở tại New York.

Thông tin này đã khiến giá cổ phiếu Tapestry tăng mạnh. Tính đến thời điểm đóng cửa phiên giao dịch ngày thứ Tư, giá cổ phiếu công ty đã tăng 154% trong vòng ba năm, chủ yếu nhờ vào sức hút của thương hiệu Coach. Trong cùng khoảng thời gian đó, cổ phiếu của Capri — công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng như Michael Kors và Versace — đã giảm 58%. Các thương hiệu khác của Tapestry vẫn chưa thể đạt được độ phổ biến và nổi bật như Coach trong nhóm người tiêu dùng trẻ, và đây là một phần lý do khiến công ty quyết định bán thương hiệu Stuart Weitzman vào đầu năm nay.

Câu hỏi lớn hiện nay là liệu cuộc chiến thương mại dưới thời Tổng thống Donald Trump có thể đe dọa đến sự thành công hiện tại của Coach hay không. Theo chiều hướng có lợi, phần lớn các mẫu bán chạy nhất của hãng — bao gồm Tabby, Brooklyn kiểu dáng mềm và Empire có thiết kế rộng rãi — có giá từ 295 đến 695 USD, thấp hơn nhiều so với mức giá mà các thương hiệu xa xỉ của châu Âu như LVMH hay Chanel đưa ra cho các loại sản phẩm tương đương. Hiện các thương hiệu nhập khẩu này đang phải chịu thuế 10% khi vào thị trường Mỹ.

Tuy nhiên, Tapestry vẫn đối mặt với rủi ro từ chính sách thương mại của chính quyền ông Trump, do hãng đang sản xuất phần lớn sản phẩm của mình tại Campuchia, Philippines và Việt Nam. Các loại thuế gọi là thuế “đối ứng” đối với hàng nhập khẩu từ ba quốc gia này dao động từ 17% đến 49%, dù hiện tại các mức thuế này đang được tạm hoãn giữa lúc quá trình đàm phán diễn ra.

Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh ngày 8 tháng 5, ban lãnh đạo Tapestry cho biết họ kỳ vọng các loại thuế quan sẽ “không gây ảnh hưởng đáng kể” đến công ty trong năm tài chính hiện tại. Họ cũng cho biết sẽ tiếp tục nâng giá trung bình các sản phẩm của Coach. Điều này có thể đồng nghĩa với việc tăng giá niêm yết, giảm các chương trình ưu đãi hoặc thúc đẩy tiêu thụ các mặt hàng đắt tiền hơn như túi xách.

Một số nhà phân tích cho rằng Coach có lợi thế hơn các đối thủ khi có thể tăng giá mà không làm giảm sức mua. “Trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền nếu cảm thấy sản phẩm xứng đáng với cái giá đó,” Jessica Ramírez, đồng sáng lập tổ chức tư vấn bán lẻ Consumer Collective, nhận định. “Giá trị không có nghĩa là rẻ. Giá trị nằm ở chỗ sản phẩm đó có bền không, có đáng để trả thêm tiền không, và chất lượng có tương xứng với giá không. Với Coach, câu trả lời là có.”

Tuy nhiên, Coach không phải lúc nào cũng được đánh giá cao như hiện nay. Đầu những năm 2000, trong cuộc cạnh tranh quyết liệt với các thương hiệu như Michael Kors và Kate Spade (sau này được Tapestry mua lại), hãng từng giảm giá mạnh để giành vị trí dẫn đầu phân khúc “xa xỉ phổ thông” — nằm giữa hàng giá rẻ và hàng cao cấp.

Khi doanh số giảm mạnh trong cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, Coach tiếp tục cắt giảm giá, đặc biệt với các mẫu túi hobo biểu tượng và dòng túi da dập chữ C. Đồng thời, hãng tung ra hàng loạt hoạt động khuyến mãi tại các chuỗi cửa hàng bách hóa.

Trong thập kỷ qua, Coach đã nỗ lực tái định vị hình ảnh thương hiệu bằng cách rút khỏi các trung tâm thương mại và hợp tác với những biểu tượng văn hóa đại chúng. Dưới sự dẫn dắt của giám đốc sáng tạo Stuart Vevers, hãng đã đóng cửa hoặc sáp nhập nhiều cửa hàng bán lẻ, đồng thời triển khai các chiến dịch quảng bá với sự tham gia của Selena Gomez, Jennifer Lopez, rapper Hàn Quốc Lee Young-ji cùng nhiều gương mặt nổi tiếng khác. Tuy nhiên, theo Ramírez, Coach đã phải mất nhiều năm để xóa đi hình ảnh gắn liền với hàng giảm giá trong tâm trí người tiêu dùng Mỹ. Đến năm 2016, thương hiệu mới đạt được “hiệu ứng hào quang” — đảm bảo các mẫu túi được bán nguyên giá và không còn xuất hiện phổ biến trong các chuỗi bán lẻ thường xuyên giảm giá nữa.

Gần đây, Coach đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng tiêu dùng khi nhiều người trẻ tìm kiếm những thương hiệu cho phép họ cá nhân hóa sản phẩm. Trên TikTok, nhiều influencer đã xuất hiện cùng túi Coach được trang trí bằng loạt phụ kiện hình quả anh đào, quả lê hoặc bánh quy pretzel.

“Coach là một trong những thương hiệu đi đầu trong xu hướng mà tôi gọi là ‘cá nhân hóa túi xách’ — khi móc khóa và phụ kiện biến chiếc túi thành tuyên ngôn phong cách cá nhân riêng,” Adriana Goldenberg, phó giám đốc nghiên cứu tại công ty tư vấn thương hiệu Canvas8, nhận xét.

Khi trào lưu hoài cổ Y2K đẩy giá trị của các mẫu túi vintage lên cao, Coach đã nhanh chóng tận dụng cơ hội để bán lại và tái chế các sản phẩm đã qua sử dụng. Chiến lược này đang mang lại hiệu quả rõ rệt: Coach vừa đứng thứ tư trên Lyst Index — bảng xếp hạng hàng quý các thương hiệu thời trang được tìm kiếm nhiều nhất, do nền tảng mua sắm trực tuyến Lyst công bố.

Người tiêu dùng tiếp tục quay lại mua thêm. Maddy Burn, một cô gái 21 tuổi sống tại bang Illinois, cho biết cô đã tăng số lượng túi Coach cô sở hữu, cả mới lẫn đã qua sử dụng, từ một lên 36 chiếc chỉ trong ba năm qua. “Tôi cũng không rõ mình đã tiêu bao nhiêu tiền cho Coach — chắc là bằng vài lần trả góp nhà,” cô nói.

Alexis Wilkerson, 26 tuổi, là người sáng tạo nội dung sống giữa Philadelphia và New York. Cô ước tính đã chi khoảng 15.000 USD để sưu tập các sản phẩm của Coach, gần đây còn quay video khoe bộ sưu tập này trên TikTok. Video này đã thu hút hơn 4 triệu lượt xem, với hình ảnh hàng loạt chiếc túi xách và dây đeo đủ màu sắc.

Dù giá có tăng, Wilkerson cho biết cô vẫn sẽ trung thành với thương hiệu này, miễn là giá còn hợp lý. “Tôi không nghĩ Coach sẽ bao giờ tăng giá đến mức ngang với Louis Vuitton hay Gucci,” cô nói. “Đó là điểm khác biệt lớn nhất của họ: vẫn giữ được chất lượng mà không đẩy quá cao.”

—Với sự hỗ trợ của Jeannette Neumann