Tại sự kiện giới thiệu mẫu SUV mới được mong đợi từ lâu, ông Lôi đã đề cập trực tiếp đến Apple — tập đoàn từng dành một thập kỷ và 10 tỉ đô la để phát triển xe hơi trước khi từ bỏ vào năm ngoái.

“Kể từ khi Apple ngừng phát triển xe hơi, chúng tôi đã dành sự quan tâm đặc biệt cho người dùng Apple,” ông nói, đồng thời cho biết chủ sở hữu iPhone sẽ có thể đồng bộ hóa thiết bị với xe của Xiaomi một cách liền mạch.

Ngay sau lời nhắn đầy ẩn ý đó, Xiaomi công bố đã nhận được hơn 289.000 đơn đặt hàng cho mẫu SUV mới chỉ trong vòng một giờ sau khi ra mắt, vượt qua cả mẫu sedan đầu tiên hồi tháng 3 năm ngoái.

Việc Xiaomi thành công ở nơi Apple từng thất bại đã củng cố danh tiếng của Lôi Quân, đồng thời đưa công ty trở thành một trong những tập đoàn công nghệ giá trị nhất tại Trung Quốc, khiến ngành công nghệ và ô tô chấn động.

Sự thất bại của dự án xe hơi đầy tham vọng của Apple càng làm nổi bật cách tiếp cận thực tế của Xiaomi, vốn dựa trên các thiết kế chất lượng từ Tesla và Porsche, trong khi vẫn giữ triết lý giá cả phải chăng vốn đã giúp thương hiệu này chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Gen Z.

Xiaomi cũng chọn điểm xuất phát tại thị trường giàu tiềm năng nhất cho xe điện: Trung Quốc. Nhờ các chính sách trợ giá, hạ tầng sạc điện sẵn có và chuỗi cung ứng nội địa, Xiaomi có được lợi thế mà Apple chưa từng có.

Xiaomi từ chối bình luận cho bài viết này.

“Khó có thể đánh giá thấp được sức hút cá nhân của Lôi Quân và hệ sinh thái sản phẩm Xiaomi,” ông Yale Zhang, giám đốc điều hành công ty tư vấn Automotive Foresight có trụ sở tại Thượng Hải, nhận định. “Họ có ảnh hưởng lớn với giới trẻ, những người đã dùng rất nhiều sản phẩm Xiaomi trong nhà. Khi nghĩ đến việc mua xe điện, họ tự nhiên nghĩ ngay đến Xiaomi.”

Tuy nhiên, việc sản xuất ô tô là một thử thách phức tạp và tốn kém hơn nhiều so với điện thoại hay thiết bị gia dụng. Hãng phải tuân thủ quy định an toàn, quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu và mở rộng quy mô sản xuất, đồng thời cạnh tranh với các hãng ô tô lâu đời với danh mục sản phẩm đa dạng. Nếu muốn mở rộng ra quốc tế, công ty cũng phải đối mặt với môi trường địa chính trị phức tạp. Là một trong những công ty công nghệ đầu tiên thực sự sản xuất xe, Xiaomi đang bước vào một lĩnh vực chưa từng được khai phá.

Apple đã thất bại ra sao?

Dự án ô tô của Apple, có tên nội bộ là Project Titan, thất bại phần lớn vì họ đã đặt mục tiêu vượt xa một chiếc xe điện thông thường. Từng có lúc công ty đặt mục tiêu tạo ra một phương tiện có thể hoàn toàn tự lái ở cấp độ 5, vượt trên toàn bộ ngành ô tô. Kỳ vọng quá cao cộng với định hướng liên tục thay đổi đã biến 10 năm phát triển của Apple thành công cốc.

Trong khi đó, Lôi Quân, 55 tuổi, lại chọn cách đầu tư tiết kiệm hơn về cả thời gian và nguồn lực, đồng thời gắn tên tuổi cá nhân mình với dự án này khi tuyên bố sản xuất xe hơi sẽ là “dự án khởi nghiệp cuối cùng” của ông.

Theo công bố chính thức, ông Lôi và đội ngũ Xiaomi đã học hỏi kinh nghiệm bằng cách đến thăm nhiều hãng xe Trung Quốc như Zhejiang Geely và Great Wall Motor, đồng thời gặp gỡ hơn 200 chuyên gia ngành ô tô qua khoảng 80 cuộc họp.

Trên thực tế, Lôi Quân đã tận dụng danh tiếng của Xiaomi như một tập đoàn tiêu dùng đổi mới để tiếp cận các hãng xe lớn của Trung Quốc và chiêu mộ những nhân sự hàng đầu. Tỉ phú Lý Thư Phúc, nhà sáng lập Geely, đã mời ông Lôi đến thăm viện nghiên cứu của hãng tại Ninh Ba vài tháng trước khi Xiaomi tuyên bố tham gia ngành xe hơi, để thảo luận về nhiều chủ đề, trong đó có khả năng hợp tác.

Một giai thoại trong nội bộ Geely kể lại rằng Lôi Quân đã kết bạn WeChat với nhiều nhân viên tại đây, bao gồm cả giám đốc khi đó là ông Hu Zhengnan. Sau này, Hu gia nhập Shunwei Capital Partners — quỹ đầu tư do Lôi Quân đồng sáng lập.

Chiến thuật tuyển dụng

Theo những người am hiểu sự việc, đội ngũ tuyển dụng của Xiaomi đã tích cực tiếp cận nhân sự của Geely. Dù việc chuyển việc giữa các công ty trong cùng ngành là phổ biến, họ cho rằng mức độ quyết liệt trong chiến dịch tuyển dụng của Xiaomi là điều hiếm gặp. Các nguồn này yêu cầu giấu tên do nội dung mang tính riêng tư. Geely từ chối bình luận.

Hu, người nổi tiếng với niềm yêu thích thương hiệu xe sang Porsche, được ông Lôi ghi nhận là một trong những nhân tố then chốt trong quá trình phát triển mảng xe điện của Xiaomi, theo phát biểu tại lễ ra mắt mẫu SU7 vào năm 2024. Lôi Quân cho biết Hu rời công ty cũ sau khi hợp đồng kết thúc.

Nhiều lãnh đạo khác gia nhập Xiaomi đến từ các công ty như BAIC Motor, BMW, SAIC-GM-Wuling — liên doanh giữa General Motors với SAIC Motor và Wuling Motors — và nhà cung ứng Magna Steyr.

Bên cạnh việc tập hợp đội ngũ kỹ sư hàng đầu trong ngành ô tô Trung Quốc, Lôi Quân còn sớm đưa ra quyết định chiến lược khi đầu tư vào chuỗi cung ứng tự chủ, giúp bảo vệ hoạt động sản xuất của Xiaomi khỏi các rủi ro từ bên ngoài. Bài học này xuất phát từ những kinh nghiệm cay đắng của ông trong thời kỳ đầu sản xuất smartphone, khi một số nhà cung cấp linh kiện bất ngờ ngừng giao hàng.

Năm 2016, một số thành viên trong nhóm chuỗi cung ứng của Xiaomi khiến đại diện của Samsung không hài lòng, dẫn đến việc hãng Hàn Quốc này dọa sẽ ngừng cung cấp màn hình AMOLED — khi đó là loại tốt nhất trên thị trường.

Để hàn gắn mối quan hệ rạn nứt, Lôi Quân đã bay đến Thâm Quyến để gặp giám đốc khu vực Trung Quốc của Samsung. Theo tiểu sử nội bộ của Xiaomi, trong buổi tối hôm đó, hai người đã uống hết năm chai rượu vang đỏ. Ông Lôi cũng nhiều lần đến trụ sở Samsung tại Hàn Quốc để xin lỗi và đàm phán nối lại nguồn cung. Đại diện Samsung từ chối bình luận.

Sau khi bước vào ngành sản xuất ô tô, Xiaomi đã đầu tư vào gần như toàn bộ các khâu trong chuỗi cung ứng xe điện, từ pin, chip cho đến hệ thống treo khí nén và cảm biến. Từ năm 2021 đến 2024, công ty đã rót hơn 1,6 tỉ đô la thông qua Shunwei và các quỹ do Xiaomi dẫn dắt vào hơn 100 doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng, theo dữ liệu từ công ty phân tích Zhangtongshe và Bloomberg.

Một số linh kiện từ các công ty Xiaomi đầu tư hiện đã có mặt trong xe của hãng, như cảm biến lidar của Hesai và bộ sạc kiêm bộ chuyển đổi điện áp của Zhejiang EV-Tech.

Với khoản đầu tư 10 tỉ nhân dân tệ (tương đương 1,4 tỉ đô la) cho giai đoạn đầu của dự án xe điện, Xiaomi cũng đã xây dựng nhà máy riêng, thay vì chọn hình thức sản xuất thuê ngoài như Nio hay Xpeng từng áp dụng khi mới thành lập.

“Trong số các công ty công nghệ hiện đang sản xuất xe điện, những bên từng có kinh nghiệm làm phần cứng thường thành công hơn so với các công ty chỉ làm phần mềm hay dịch vụ thông tin,” ông Paul Gong, trưởng bộ phận nghiên cứu ngành ô tô Trung Quốc tại UBS Group, nhận định.

Cáo buộc sao chép

Dù gặt hái nhiều thành công ban đầu, nhiều ý kiến cho rằng mẫu xe điện duy nhất của Xiaomi chỉ là sản phẩm sao chép, và chỉ một mẫu xe thành công chưa thể biến một công ty trở thành nhà sản xuất xe hơi thực thụ. Phương pháp tiếp cận có phần quyết liệt của Lôi Quân cũng đã gây ra nhiều tranh cãi trong ngành công nghiệp xe Trung Quốc.

Ông Yu Jingmin, phó chủ tịch mảng xe du lịch của SAIC, được cho là đã gọi cách làm của Xiaomi là “không biết xấu hổ” khi chỉ trích thiết kế của SU7 quá giống với Porsche. Trên mạng xã hội, nhiều người gọi mẫu xe này là “Porsche Mi”. SAIC từ chối phản hồi các câu hỏi liên quan đến phát ngôn của Yu.

Đội ngũ thiết kế của Xiaomi, do cựu nhà thiết kế của BMW là ông Li Tianyuan dẫn dắt, đã lên tiếng bảo vệ kiểu dáng của SU7, nhấn mạnh rằng các lựa chọn thiết kế đều dựa trên tiêu chí khí động học và hiệu suất vận hành.

Cuối tháng 3, Xiaomi gặp vấn đề nghiêm trọng khi một vụ tai nạn chết người liên quan đến mẫu SU7 đã xảy ra. Trước khi xảy ra va chạm, xe đã bật hệ thống trợ lái nâng cao, khiến nhà chức trách sau đó siết chặt việc quảng bá và triển khai loại công nghệ này.

Lôi Quân, người thường xuyên xuất hiện trên mạng xã hội, đã giữ im lặng trong hơn một tháng sau tai nạn. Đến tháng 5, ông quay lại với một bài đăng cho biết đây là giai đoạn khó khăn nhất trong sự nghiệp của mình.

Tuy nhiên, Xiaomi vẫn may mắn khi được tệp khách hàng trung thành của mình. Những người này, được gọi là “Mi Fans”, đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển của công ty. Ngay từ đầu, Xiaomi đã xây dựng cộng đồng này bằng cách lắng nghe phản hồi người dùng, nhờ đó tạo được giá trị thương hiệu mạnh mẽ, đặc biệt tại thị trường Trung Quốc. Mẫu SU7 vẫn được bán chạy ngay cả sau vụ tai nạn hồi tháng 3.

Trên thực tế, nhiều đại lý cho biết gần 50% khách hàng chọn mua SU7 mà không so sánh hãng với các thương hiệu khác. “Rất nhiều phụ huynh lớn tuổi mua SU7 cho con mình, cho thấy mẫu xe này đã tạo được niềm tin với nhóm người tiêu dùng thận trọng hơn nhờ độ an toàn và chất lượng,” Rosalie Chen, nhà phân tích cấp cao tại công ty nghiên cứu đầu tư Third Bridge, cho biết.

Quy mô vẫn còn nhỏ

Xiaomi đặt mục tiêu giao 350.000 xe trong năm 2025, tăng từ kế hoạch ban đầu là 300.000 chiếc, nhờ nhu cầu đối với mẫu SUV YU7 vừa ra mắt và việc mở rộng sản xuất. Mức giá khởi điểm của SU7 là 215.900 nhân dân tệ (30.100 đô la), còn mẫu SUV là 253.500 nhân dân tệ, khiến chúng trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Model 3 và Model Y của Tesla.

Các mẫu xe điện này cũng đang cho thấy tiềm năng về tài chính. Trong quý đầu năm nay, doanh thu của Xiaomi đạt mức kỷ lục nhờ doanh số ô tô và smartphone. Lôi Quân cho biết tại cuộc họp với nhà đầu tư vào tháng 6 rằng mảng xe hơi của công ty dự kiến sẽ có lãi trong nửa cuối năm 2025.

Tuy nhiên, dù xe điện của Xiaomi có thể vượt ra khỏi nhóm khách hàng trung thành, quy mô sản xuất hiện vẫn còn nhỏ. Năm ngoái, BYD — thương hiệu xe lớn nhất Trung Quốc — đã bán khoảng 4,3 triệu xe điện và xe hybrid, trong đó nhiều xe xuất khẩu ra nước ngoài. Tesla bán được khoảng 1,78 triệu xe toàn cầu, còn Toyota, hãng ô tô số 1 thế giới, đạt doanh số khoảng 10,8 triệu xe với danh mục gần 70 mẫu mã khác nhau.

Theo ông Zhang từ Automotive Foresight, ông Lôi dường như chưa tập trung vào phân khúc xe có giá dưới 20.000 đô la, nhóm xe có sản lượng cao và là lĩnh vực mà BYD đang thống trị.

Nếu không tham gia phân khúc đó, xe của Xiaomi sẽ tiếp tục là lựa chọn ngách dành cho nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình khá trở lên, và công ty có thể đối mặt với rủi ro tương tự như Tesla: doanh số sụt giảm do tệp người dùng quá hẹp và danh mục sản phẩm hạn chế.

Dù vậy, Lôi Quân vẫn tỏ ra lạc quan nhờ những thành công ban đầu và đang hướng đến kế hoạch mở rộng toàn cầu. Ông cho biết tuần trước rằng Xiaomi sẽ cân nhắc bán xe ra nước ngoài từ năm 2027.

Dù nỗ lực đó có thành công hay không, cả Liên minh châu Âu, Mỹ và Thổ Nhĩ Kỳ đều đã áp thuế cao đối với xe điện Trung Quốc. Tuy nhiên, theo trang 36Kr, Xiaomi đang cân nhắc thành lập trung tâm R&D tại Munich và có thể thử bán hàng tại các thị trường châu Âu như Đức, Tây Ban Nha và Pháp khi tới thời điểm thích hợp.

“Xiaomi là kẻ đến sau trong ngành ô tô,” Lôi Quân thừa nhận trên Weibo vào tháng 6. Nhưng ông cho rằng trong một thị trường được dẫn dắt bởi công nghệ và đổi mới, cùng với sức ảnh hưởng ngày càng cao của văn hóa xe điện Trung Quốc trên toàn cầu, “luôn có cơ hội cho những người đến sau.”