Mỗi tháng, tôi chi 6,99 đô la Mỹ cho phần mềm soạn thảo văn bản, 9,99 đô la cho ứng dụng chuyển giọng nói thành văn bản và 7,99 đô la cho ứng dụng quản lý công việc. Như có thể được coi là người dùng thành thạo, tôi thường đăng nhập sử dụng các ứng dụng này hơn 40 giờ mỗi tuần. Nhưng tổng chi phí tôi phải trả chưa đến một đô la mỗi ngày—đúng bằng số tiền người thi thoảng mới dùng cũng phải trả.

Đây là lý do khiến các chuyên gia định giá lo lắng. “Nói ngắn gọn, gói đăng ký là giảm giá theo số lượng,“ theo Oded Koenigsberg, giáo sư marketing tại trường Kinh doanh London. Giáo sư cho biết ông thường xuyên gặp cách định giá “không hiệu quả” như vậy khi mua sắm.

Việc định giá dưới mức tối ưu có nguyên nhân từ thập kỷ trước do lạm phát thấp đồng nghĩa công ty ít có động lực thay đổi chiến lược định giá. Điều này khiến họ mất lợi nhuận tiềm năng ngay cả khi phân tích dữ liệu mang lại khả năng định giá khôn ngoan hơn, James Wilton, cổ đông điều hành tại công ty tư vấn Monevate cho hay. “Đăng ký sử dụng dài hạn thường là ‘di sản’ của giấy phép sử dụng từ thời kỳ đầu khi phần mềm còn phổ biến,” Wilton nói. Các công ty cho rằng “nếu khách hàng không thích, họ sẽ rời bỏ.”

Từ trước đến giờ, người tiêu dùng không mấy thông cảm với các công ty hay viện cớ tăng giá khi chi phí gia tăng. Nhưng hiện nay, hầu hết mọi người đều phải chấp nhận chi phí nguyên vật liệu, vận chuyển và nhân công đều tăng, khiến các công ty tính giá cao hơn. Lạm phát “tạo cơ hội xác định và phục vụ kiểu khách hàng mà công ty muốn,” giáo sư Koenigsberg cho hay.

Khi nền kinh tế thuận lợi, các công ty thường không muốn để mất khách hàng, kể cả những khách hàng không sinh lời. Giáo sư Koenigsberg nói: “Họ muốn chiếm thị phần.” Nhưng khi công việc kinh doanh gặp khó khăn, họ sẽ từ bỏ khách hàng không mang lại quá nhiều lợi nhuận. Ngay cả khi kinh doanh thuận lợi, điều khôn ngoan là xác định khách hàng nào khiến công ty mất nhiều thời gian và công sức nhưng không mang lại đủ lợi nhuận để bù đắp những nỗ lực đó.

Ý tưởng là định giá phù hợp giá trị sản phẩm với khách hàng có nhu cầu cao nhất, phân bổ lại các tính năng và chuyển sang tính phí dựa trên mức độ sử dụng. Như vậy, thay vì thường xuyên phải vất vả tìm thêm khách hàng, công ty có thể tăng doanh thu bằng cách khiến khách hàng hiện tại dùng sản phẩm/dịch vụ nhiều hơn. Nhược điểm cách làm này là khó dự đoán doanh thu vì nhiều người ngại đăng ký cho đến khi biết mình thực sự dùng bao nhiêu—và sau này có thể dùng ít đi. Wilton khuyên tránh tăng giá đồng loạt, ví dụ, thêm 8%. “Đây chưa bao giờ là ý tưởng hay, một số khách hàng có thể trả hơn 8%, nhưng số khác hoàn toàn không,” ông nói.

Một mẹo nhỏ là tính giá dịch vụ theo cách khiến người mua không bận tâm về giá cả từng ngày. Ví dụ, câu lạc bộ quần vợt tính tiền thuê sân hằng tháng, nhưng tính phí theo buổi có thể khiến mọi người ngại ra sân, như vậy là lựa chọn tồi. Wilton cho biết tính tiền thuê sân theo bậc thang hợp lý hơn: 200 đô la cho 1-4 buổi/tháng, 300 đô la cho 7-10 buổi/tháng, phân bổ sao cho phần lớn người chơi phù hợp với mức trung bình một bậc giá.

Tuy nhiên, nếu không tính kỹ, tính giá theo bậc thang có thể lợi cho người dùng nhiều nhưng công ty bị thiệt. Thay vào đó, thử cung cấp chương trình đặc biệt có giá trị cho nhóm nhỏ. Ví dụ, tuy chỉ có 5% khách hàng cần chuyển phát giao tận nơi—nhưng họ sẵn sàng chi trả hậu hĩnh.

Dan Bernoske, giám đốc điều hành công ty tư vấn doanh thu Cortado, nhận xét doanh nhân khởi nghiệp thường tin vào “trực giác” khi định giá. Nhưng nó có thể không khớp với số tiền khách hàng sẵn sàng trả. Với lượng dữ liệu có sẵn dùng để xác định mô hình định giá tốt nhất cho một mảng kinh doanh cụ thể, tốt hơn hết nên nghiền ngẫm các con số và thử nghiệm thị trường. Bernoske nói “Một trong những thách thức lớn nhất là giảm phụ thuộc vào nhà sáng lập.”

Khuyến mại và giảm giá cũng là cách hay, nhưng thời điểm rất quan trọng, Kevin Kirby tại công ty tư vấn định giá Wise Athena cho hay. Nhiều công ty giảm giá vào thời điểm dễ đoán trong năm: mùa tựu trường, Giáng sinh, thanh lý hàng tồn mùa đông. Sẽ khôn ngoan hơn khi hướng chương trình khuyến mại đến người tiêu dùng yêu thích thương hiệu nhưng ngại giá cao. Theo Kirby, mua nhiều lần đúng dịp (mua hai, tặng một) hoặc giảm giá theo đợt có thể thu hút khách hàng trung thành kể cả khi giá tăng. “Cuộc chơi năm 2023 sẽ là sử dụng ra sao ngân sách khuyến mại đang có,” Kirby nói. “Bạn phải thực sự hiểu khi nào nên giảm giá để tăng lượng hàng bán ra”.