Sáng ngày 5.9, tài xế Gojek Phan Văn Đạt đưa đón khách trong tâm trạng rối bời. Chưa đầy 12 tiếng trước, anh biết tin hãng gọi xe công nghệ Indonesia này rút khỏi thị trường Việt Nam thông qua tin nhắn hỏi thăm của một người bạn. “Từng làm công nhân cho một doanh nghiệp ở Tân Bình, TP.HCM, tôi mới chạy xe được ba tháng sau khi bị sa thải,” anh Đạt nói. “Giờ thì phải cân nhắc chuyển qua chạy Grab hay Be.”

Việc GoTo - công ty mẹ của Gojek – rút khỏi Việt Nam sau sáu năm hoạt động để dồn nguồn lực vào thị trường chính Indonesia và Singapore, là điều có thể lý giải khi Gojek chỉ được 7% người dùng Việt sử dụng dịch vụ gọi xe của hãng, theo khảo sát quý I.2024 của Q&Me.

“Gọi xe công nghệ ở Việt Nam là một mảng rất khó để chinh phục,” anh Trương Bá Anh Tú, nghiên cứu sinh, cựu nhân viên hãng gọi xe công nghệ, nhận định. Sau 10 năm phát triển, thị trường bước vào giai đoạn thanh lọc khi ba doanh nghiệp dẫn đầu là Grab, Be và Xanh SM được 93% người dùng lựa chọn. Trong đó, Grab chiếm 42%, kế đến là Be (32%) và Xanh SM (19%). 

Những tay chơi muốn trụ vững trên đường đua phải có nguồn tài chính dồi dào, kiểm soát tốt chi phí và sự thấu hiểu thị trường bản địa.

Điều này quan trọng khi các bên từng trải qua năm năm "đốt tiền" để gia tăng thị phần thông qua các chương trình giảm giá cho khách dùng dịch vụ, đồng thời triển khai các chương trình thưởng cho các tài xế đối tác. Bốn doanh nghiệp hàng đầu, theo dữ liệu của Vietdata, là Grab, Gojek, Be và GSM (đơn vị sở hữu hãng xe Xanh SM) có tổng lỗ lũy kế giai đoạn 2018-2023 lên đến 14 ngàn tỉ đồng, tương đương gần 570 triệu đô la Mỹ. So về tiềm lực tài chính, rõ ràng các doanh nghiệp được định giá nhiều tỉ đô đến từ nước ngoài như Grab hoặc Gojek ưu thế hơn hẳn. “Đây là hành trình khốc liệt, vì đối thủ đều là những công ty tầm cỡ đa quốc gia, có nguồn lực và sự hậu thuẫn mạnh,” CEO Vũ Hoàng Yến của Be Group, doanh nghiệp gọi xe Việt Nam, nhận định.

Nhưng chỉ đơn thuần bỏ tiền để mua thị phần không thể đảm bảo sự tồn tại lâu dài. Gojek là minh chứng rõ rệt cho điều này. Định vị là hãng gọi xe giá rẻ, doanh nghiệp đến từ Indonesia từng gây chú ý với hàng loạt khuyến mãi đồng giá 5.000 đồng, thậm chí 1.000 đồng cho mỗi cuốc xe vào thời điểm vừa chào sân, sau đó cũng đưa ra những chương trình thưởng hấp dẫn cho tài xế khi triển khai dịch vụ gọi xe hơi vào giữa năm 2021. Nhưng việc chậm chân trong mở rộng dải dịch vụ, cùng những chật vật tài chính của tập đoàn mẹ tại quê nhà khiến từ năm 2022 trở đi hãng dần hụt hơi.

Tuy vậy không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng của cuộc đua đốt tiền do Gojek khởi xướng. Cộng với thay đổi trong tâm lý khách hàng trong và sau dịch, 2019-2021 được xem là bước ngoặt quan trọng với ngành gọi xe, vì từ đây số tiền mỗi khách hàng Việt chi trả cho các dịch vụ của các hãng xe công nghệ, theo Statista, tăng vọt 60% lên 51,75 đô la chỉ sau một năm. Số lượng người dùng Việt cũng được dự đoán sẽ tăng trưởng đều đặn trong những năm tới và sẽ chạm mốc gần 37 triệu người năm 2029.

Grab và Be đang tích cực tận dụng cơ hội nói trên. Năm 2023, Grab là đơn vị duy nhất ghi nhận khoản lãi sau thuế, theo Vietdata, ở mức xấp xỉ 1.000 tỉ đồng, thành quả của quá trình 10 năm có mặt trên thị trường Việt Nam. Dịch vụ của Grab trở nên thân thuộc đến mức tên của doanh nghiệp này trở thành cụm từ chỉ chung cho các hãng xe công nghệ. Bạn có thể đi Xanh SM hay Be, nhưng vẫn gọi là “bắt Grab”.

Trong khi đó, ứng dụng Be của Be Group cũng tăng tốc và ghi nhận tăng trưởng doanh thu tăng gấp tám lần trong giai đoạn 2021-2024 và có lãi trước thuế từ tháng 8.2022, theo số liệu doanh nghiệp cung cấp. “Thế mạnh của Be là đội ngũ nhân sự có kinh nghiệm địa phương dày dạn, từ đó cho phép sự linh hoạt, nội địa hoá nhanh và tính thích ứng cao,” bà Yến của Be Group cho biết.

Năm 2023, thị trường đón nhận người chơi mới là Xanh SM. Sinh sau, lớn nhanh, hãng này sau một năm ra mắt đạt quy mô 56 ngàn xe trên 40 tỉnh, thành phố. Đầu tháng 10 vừa qua, hãng cũng ra mắt nền tảng kinh doanh chia sẻ Xanh SM Bike Platform dành riêng cho xe máy điện VinFast nhằm mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng. Xanh SM thổi một làn gió mới vào thị trường gọi xe với trải nghiệm xe điện. Hãng cũng định vị ở phân khúc cao hơn với giá thành nhỉnh hơn các hãng gọi xe xăng khác. Tuy vậy khác với các tài xế Grab hay Be sử dụng xe cá nhân, các tài xế Xanh SM lại dùng xe của hãng, dẫn tới bài toán chi phí khấu hao xe tiềm ẩn trong tương lai.

Bản chất ngành gọi xe công nghệ vốn phức tạp và nhiều biến động. Theo đó, doanh nghiệp vừa phải phục vụ tệp người dùng cuối rộng lớn và đa dạng, vừa phải làm việc với các tài xế - chủ yếu là lực lượng lao động phổ thông không quen với tư duy chăm sóc khách hàng. “Điều này dẫn tới hai luồng suy nghĩ rất khác biệt: Trong khi tài xế cho rằng họ chỉ là người cầm lái đưa khách di chuyển đến đúng nơi, khách hàng lại mong muốn dịch vụ chở đi phải thật chất lượng,” anh Tú chỉ ra.

Bản thân thị trường cũng sở hữu tốc độ thay đổi nhanh hơn nhiều ngành khác, chẳng hạn tiêu dùng nhanh (FMCG), khiến các hãng phải liên tục lên kế hoạch kinh doanh theo tháng và quý, thay vì chỉ theo năm. Độ khó của ngành cũng ngày càng tăng khi người dân thắt chặt chi tiêu sau khi đại dịch Covid-19 qua đi, trong khi thị trường vốn cũng thận trọng hơn với mô hình nổi tiếng “đốt tiền” như gọi xe công nghệ. Đó là chưa kể tới những thay đổi trong khung pháp lý, khi chính phủ nỗ lực để đưa những “gã khổng lồ công nghệ” vào chung mâm cạnh tranh sòng phẳng với các hãng dịch vụ vận tải truyền thống, khiến cho các hãng xe phải lo lắng tới nhiều biến số hơn.

Tuy vậy thách thức vẫn không thể che khuất cơ hội lớn đang hiện hữu trong ngành dịch vụ gọi xe tại Việt Nam. Một lượng người dùng trẻ dần quen với các hãng gọi xe và gần như không thể sống thiếu dịch vụ của họ mỗi ngày. Với CEO của Be Group, việc thị trường vốn không thuận lợi hay cạnh tranh đốt tiền là những yếu tố mang tính chu kỳ không thể tránh khỏi. “Nếu một công ty có cơ cấu chi phí và năng lực cạnh tranh bền vững, cũng như tiềm lực tài chính tốt, tôi tin họ có thể vượt qua được những khó khăn trong ngắn và trung hạn để tồn tại,” bà Yến nhận định.

Nhìn xa hơn, đích đến của các hãng gọi xe không chỉ gói gọn trong lĩnh vực giao vận. Cả Grab lẫn Be Group đều đang định hướng trở thành là những siêu ứng dụng (superapp). Các hãng gọi xe một khi đã tồn tại đủ lâu sẽ sở hữu cho mình một lượng dữ liệu người dùng không hề nhỏ. Đây sẽ là bệ phóng để họ mở rộng sang những ngành khác, chẳng hạn Grab tại thị trường Singapore đã mở rộng sang mảng tài chính cá nhân với GrabFin. “Việc các hãng gọi xe, đặc biệt các hãng nước ngoài, muốn đi đường vòng để tiếp cận mảng tài chính cá nhân sẽ không đơn giản như nước khác,” chuyên gia Trương Bá Anh Tú nói. “Nhưng sớm muộn họ sẽ tìm ra phương thức mới để sử dụng những dữ liệu thu thập được.